在广交会上，面对欧美客商抛出的大笔订单，一句“给wo最好的价钱”，至今仍令中国的外销企业不敢轻易涨价。“一件纯棉衬衣，wo们报价3.5美元，其中成本25元人民币，中间的利润只有不到3元钱。”来自浙江的王先生大叹苦水，而这类现象在外销企业的市场阅历中不胜枚举。

wo国虽然已经是世界贸易第三大国了，但悲痛的是在国际上叫得响的中国品牌却极其稀疏，现阶段的国际市场地位其实只是世界的加工厂而已。一个奥运吉祥物在雅典售价是2.99欧元，相当于人民币30多元，而一只吉祥物的平均出口价也就是0.8美元，相当于人民币7块钱左右，差价有3倍之多。中国加工的鞋如果打上耐克的标志可以卖到500－2000元，利润可达200%-300%，而真正的加工企业也就10－20％的利润。wo国企业长期以来重生产轻市场、重产品轻品牌的问题由此可见一斑。

对ＯＥＭ（贴牌生产），不同的企业会有不同的态度。那些刚起步的企业，ＯＥＭ显然是企业快速成长的捷径，而那些羽翼渐丰的企业，如果仍然沉迷于ＯＥＭ，显然是饮鸩止渴。ＯＥＭ带给外销企业的影响是方方面面的。ＯＥＭ的方法由外国客户提供订单，有完美的设计，可以省却企业对产品的研发费用，而且避免了新产品面市后不被市场接收的危险。其次，由于国际合作伙伴严厉的操作规范，须要企业不断在生产、管理等方面晋升本身，贴牌不是久长之计。以加工费为例，2000年和现在加工同样的产品，加工费至少减少３０％。这种逐年降落的趋势还在继续。由于企业产品同质化、产品科技含量低，不少企业为了追求订单，互相竞争的手法就是不断下降本已菲薄的加工费，最后导致大家都无利可图。一个产品的寿命一般只有两年左右，由于对ＯＥＭ的依赖，企业大多不注重产品开发，新产品研发能力的日渐萎缩就是ＯＥＭ带来的恶果。这一恶果的直接产物就是模拟能力的畸形增加。国内许多企业把精神放在模拟其ta企业的产品上，往往一个企业的新产品开发规划还在实施，其ta企业的相似产品已经面市。过去国内等地凭借劳动力的价钱优势转化而来的成本优势，取得订单，但是随着印度、越南等地加工业的突起，其凭借更低的劳动力成本已经开端分流国外的订单。多重因素夹击之下，外销企业再不做出调整，只能坐以待毙。创出本身的品牌将是企业必然的也是必须的选择。

长期以来，外销企业的出口增加依赖低价竞争，虽然注册了一些商标，形成了一些品牌，但能成为名牌的微乎其微，存在的重要问题是：其一，重销售额轻创牌。由于种种因为，外销企业总是把出口放在第一位，强调销售额的主要。在品牌建设上花的工夫不足，遇难而退，以致于今日出口注册的名牌寥寥无几，与wo国排位第三的贸易大国身份极不相称。其二，品牌创新迟缓。传统品牌仍占主导位置，不少品牌几十年一贯制，新品牌发展迟缓，老的品牌能维持下来的不多，有的已名存实亡，具有茂盛性命力的新品牌更少，特殊是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。其三，品牌质量差。在出口商品中因质次而砸牌，发生纠纷、索赔、降价的现象屡有产生，严重影响国有外销企业的形象和信用。其四，品牌自主开发和自主管理经营的意识淡漠，依附厂家开发品牌、外销企业打市场的局势仍未基本转变。

随着wo国参与经济全球化的过程进一步加快，国内市场与国际市场的接洽日益紧密，开端出现出国际竞争国内化，国内竞争国际化的特色，在必定水平上，国内外市场从产品竞争时期进入品牌竞争时期。从国际市场看，据结合国发展统计报告，名牌在全球品牌中所占比例不到3%，但市场占有率却高达40%，销售额超过50%。从国内市场看，2002年，在80多种消耗品中，销量位列前十位的品牌市场份额达62%可见，品牌已经成为企业竞争力的直接表示。创建品牌，培养品牌，已经成为企业市场竞争的重要手腕，是企业参与国际竞争的客观请求。

品牌战略是现代企业竞争致胜的法宝，“名牌”属知识产权范围，是极其可贵的无形资产。当今跨国公司无不是以名牌起家又以名牌威震天下的,当今企业的竞争不仅是质量、成本、人才的竞争，而且更是品牌及其知名度的竞争。谁赢得了品牌，谁就能赢得市场；谁博得了市场，谁就能博得成功。经济的全球化匆匆使世界各国企业都在创立自身的名牌，发展名牌战略，是外销企业发展的必然选择。开放和竞争的世界，从必定意义上说就是名牌的世界。在竞争日趋剧烈的市场上，品牌可谓是市场的灵魂。产品的竞争力、企业的竞争力乃至国度的竞争力最终体现在品牌的竞争上。