编者按：

　　8月上旬，本刊再次北上赴冀，调查河北裤业终端市场。与上次关注冀南相比，此次调查区位北移，目标锁定为石家庄和保定二市，共行高邑、元氏、赞皇、井径、鹿泉、平山、灵寿、行唐、曲阳、唐县、顺平、满城、徐水、安新、高阳、蠡县、安国和定州等18个县（市）。与上次不同，本此调查重心不再局限于品牌简单的分布和强弱的对比，而更多地由细节切入，关注一间店面的具体运营之得失。尤其，本次调研恰逢市场淡季，与旺季相比自然是另一种整体风貌，因而本文亦从淡季的应对策略入手，做出一系列的一线分析，希求能为终端读者提供些微帮助。

　　河北18县（市）终端制胜盘点及淡季促销策略分析

　　文／赵智渊

　　河北18县（市）终端综述

　　此次调研的18个县（市）点虽然更接近河北的“心脏”，但与上次所调研的19个县（市）相比，并没有呈现出更为繁荣的市场态势。总体来讲，本次调研综合显示，18个县（市）的市场基本情况可以概述为以下三点：

　　一、地产品牌较为强势，外来品牌相对势弱。

　　这一特点和本刊上次对冀南的调查结果如出一辙。本地品牌以唯帅为标志，在18个县（市）以店铺数量、店铺位置以及店铺面积等综合的显著优势尽现河北地产品牌无可匹敌的锋芒。

　　关于店铺数量无需再列表详述，以“织网”方式开店的唯帅和以“点状”方式开店的曼洒特、鲁宾汉、罗萨和潘什奴等品牌，共同构成了河北本地裤业品牌的“布阵”，其总体数量远远超过全国各地的外来品牌。虽然来自广州的六六派蒙在数目上可以说足以超过除唯帅之外的其他任何当地品牌，但是单个外来品牌的强大实力犹难与本地品牌相抗衡。

　　本次调查显示，在此18个县（市），除了极为特殊的赞皇县（这个县的特殊之处在后文有详细介绍）和流行商场专厅经营的安国市等少数几个县（市）之外，大多数县城的有利的服装店铺位都被石家庄本地的裤装品牌占据，其中以唯帅所占据的有利地势最为明显，其次，曼洒特、鲁宾汉、潘什奴和罗萨等品牌也都有不同表现。

　　就面积来说，曼洒特、鲁宾汉和潘什奴的店面相对来讲大小并没有表现出较强的统一性，但于唯帅来说，但凡有唯帅店面，极小有小于四十平米的店面，可谓各处终端都整体呈现出了大店的气概。这对于一个走低价位路线的品牌来讲，未尝不是一种奇迹。此外，罗萨在店面的面积表现上也极有个性，店铺不开则已，只要开起，定然也是大店，与唯帅一样，此次调研所看到的罗萨店，大多也都运营良好，不失各地市场裤业终端的前两把交椅。

　　固然，店面的数量、位置以及面积均是各品牌最外显的指标，但无可置疑，这些指标对顾客的影响都极为强大而直接。也就是说，这三个指标将直接影响顾客对一个品牌的认知度，从这个角度上讲，以此三个指标判定品牌强弱，当无不妥。

　　二、低价连锁品牌终端店面表现普遍较好。

　　此次所调研的18个县（市）分别隶属保定和石家庄，以经济状况而言，除了其中的三个县级市之外，大多县域经济并不发达。这种经济状况折射在裤业市场上，自然表现为价位较低的品牌更容易贴近市场的需求。就也是唯帅和六六派蒙一样几乎在这片市场处处开花的原因。但是，值得注意的是，并非所有的低价品牌都表现良好，甚至相反的是，在低价裤装中，除了此两个品牌之外，其他低价裤装店面远没有在这一整片市场取得普遍性的胜利。

　　那么，我们不难得出一个结论：即使对于这一片经济基础普遍较差的市场，低价位也并非是制胜终端的完全保彰，那么，什么才是唯帅和六六派蒙制胜于其他认低价裤店的核心“法宝”？

　　笔者以为问题显而易见，唯帅和六六派蒙的“法宝”核心在于模式。简而言之，在低价裤装品牌之中，唯帅和派蒙皆表现出了较为规范的加盟连锁专卖特征。也就是说，无论是货品价位、店面形象、货品阵列、顾客服务还是活动促销，都表现出极大的统一性。当然，统一对单店来讲并不是营利的绝对保彰，但对一片市场来说，对一个网络来讲，其优势则相当显著。这也正是网络管理不规范的品牌，各地店铺难以取得统一的良好业绩的原因。打个更为通俗一点儿的比方，不是所有的终端老板都懂得如何规范形象，如何陈列产品，如何分析顾客心理，如果在这种情况下，品牌企业没有对之进行必要的统一辅导，那么这些店面的经营状况将很难理想。相反，如果品牌企业能以制度将终端进行规范，无疑是为这些店面加上了营利保彰。

　　唯帅和派蒙正是如此，两家品牌都相好执行了连锁专卖的管理体制，这自然保证了它们区别于其他低价裤业品牌。加之这片市场总体更适合低价战略，两品牌自然无往不胜，成为这片市场上表现最出色的品牌。

　　三、相对高端价位品牌终端表现良莠不齐。

　　也与上次对冀南的调查相似，以曼洒特、鲁宾汉为首的相对较高端的裤业品牌表现各有不同，加之此次市场浮现的另一个品牌――罗萨只在局部有强势表现，足以说明对于价位较高的品牌，在经济相对滞后的区域的确会受到影响。但是，反观这些品牌在一些县域市场的不俗表现，我们亦不无疑惑，这些业绩让人欣喜的店铺胜在何处？

　　（一）产品质量较好。无论曼洒特、鲁宾汉还是罗萨，在市场上均被认为产品质量要高于那些低价位品牌的产品。这当然是一种清晰的产品优势。但是，与产品质量优异相对应，这几个品牌的产品零售价位一般都在150-200之间，甚至更高。对于此次调研的18个县（市）来说，这种价位的裤装绝对算不得便宜，自然，在这些县域能有这种销售实力的人只能占很小的比例。但问题是，即使这部份消费群体的人数比例较小，但依然拥有相当的绝对数量，也就是说，只要少数价位较高的裤装品牌在当地牢牢抓住这一消费群体，依然能有不错的收益。这也正是在经济并不好的县城，价位较高的裤装专卖店依然能做好的原因所在。

　　（二）具有精致的形象。这一点，曼洒特、鲁宾汉和罗萨都拥有极具说服力的佐证。诚然三家的店面风格迥异，不可统而言之。但是，无论是曼酒特的简洁，还是鲁宾汉的奢华，抑或是罗萨的高雅，虽然品牌气质各异，但各家店面所具有的鲜明特质的风格和精致的道具，都共同营造出与其价位相得益彰的店面形象。

　　（三）统一的管理相对到位。这一点与低端强势品牌致强的原因异曲同工。遍看18年县（市），但凡是做得好的店面，一定是紧密跟随公司发展，积极执行公司决策，有效贯彻公司精神的店面。在平山的曼洒特店，其老板表示，厂家是和经销商是彼此依存的共同体，如果一方挣不到钱，合作一定无法延续下去，所以双方一定要积极配合。对这一点，厂家普遍有到位的认识，但终端商却少有这样认识者，所以才导致了不少终端商在一些细节上和厂家斤斤计较，而看不到长远的利益，结果自然是因为脱离厂家必要指导而业绩受到影响。

　　以上分析是价位较高的优秀终端的制胜密诀，自然，其相反的因素即是价位较高的劣势店面的失误所在。在此不必赘言。

　　以上只是就品牌而论此18个县（市）级市场。然而，品牌赢利最终必然落定到店铺的具体运营之上，因此，下面将着重谈及此次调研中的细节发现，尤其重在阐述淡季终端应对策略，虽不尽系统，但却不失典型，以供各终端经销商参照。

　　18县（市）终端淡季促销策略浅析

　　此次调研时值8月上旬，恰处于市场淡季。不同的市场时机展露不同的市场风貌，重要的是这种不同，大大出乎了调研组的预料。然而，正是这些旺季难以见到的现象在生动地描述着裤业终端的现状。自然，这些现象有正确，亦有失误。但是，无论正确与否，都足让我们将现象归纳，提升出系列意见。总的来讲，店面的淡季表现概括如下：

　　一、不约而同的疯狂促销。

　　此行18年县（市）所见的大多数裤业品牌都在促销，虽然各品牌、各店铺的促销手

　　段也并不一致，但终其本质，不过是直接降价，或降价的方式变异。具体包括：降价、打折、卖赠以及其他促销形式。不同的具体形式，对不同的品牌亦显现不同的效果。总的来说，具有榜样效果的，分别为唯帅和梦舒雅。

　　此行凡能看到唯帅店面者，均在大力促销。不过，从促销海报上可见，此次促销应该是由公司统一规划，因为几乎每家进行促销的唯帅店面都贴着同样的打折信息海报，虽然各家店面所打的折扣并不一致，但是无论是从19元起步，还是从28元起步，其主要的促销产品依然是在五十元右右。大力度的降价的确为唯帅赢得了其他品牌店铺很难匹敌的人气及销售，据称，在个别唯帅店铺，每天依然能买动十几二十条裤子。

　　关键是，唯帅这种大力度促销对品牌本身影响是否巨大？调研组认为，唯帅本来即是一个价位相对较低的品牌，而其降价只不过是在其低价位战略的阶段性纵深推进，因而对其品牌并无明显伤害。相反，其在有效消化库存和回收资金方面的意义显然更为明显。

　　当然，对于唯帅的促销一不得不提及的前提，即刚才所言，唯帅的促销是由公司自上而下贯彻实施的，这也就保证了终端商不会因为自己不规范的促销而伤及品牌的原气，而且还有助于唯帅集中强化企业形象。

　　与唯帅不同，此次调研中所见的另一品牌――梦舒雅的淡季促销战略也值得关注。

　　虽然此次调研区域之中，梦舒雅的店并不普及，以致于调研组几乎忽视掉该品牌的促销活动。但是，当调研结束后认真分析回顾所有看到的梦舒雅店面，发现其在淡季的促销活动的确独具特色。

　　梦舒雅的促销活动名为“衣旧换新”。其活动实质异常简单：顾客可拿没有残破的旧裤装抵价10或20元钱（梦舒雅的旧裤装抵价20元，其他品牌的旧裤装抵价10元），充足差额即可购得梦舒雅店内任一款裤装。此活动的可圈之处主要有以下几点：

　　1、打爱心牌。对于此活动，梦舒雅一直在宣传上渲染所有的旧裤装将被用来捐献给贫困灾区，也就是说，顾客参与此次活动，不但能得到实惠，更加以奉献一份爱心。这种具有极强精神感染和道德号召力的促销活动，与那些简单而直接的让利相比，无疑更易获得顾客的青睐。

　　2、转移顾客注意力，让利幅度并不大。此活动虽名为“衣旧换新”，事实上绝对不是“以旧换新”，其本质不过是在爱心牌遮掩之下，向顾客让利了10或20元钱，这种让利的额度其实并不大，但它一方面拥有了很好的让利借口，一方面也化解了降价对品牌的伤害。

　　3、让特色促销固化为长期的战术，有效地彰显品牌文化特质。“衣旧换新”对梦舒雅来讲已是坚持多年的淡季促销战略，如今已经成为裤业界具有标志性的促销方案之一，不但为业界熟知，而且被大量梦舒雅的顾客铭记，成为美化梦舒雅形象的有力武器之一。

　　当然，在此次调研区域，更多的裤业终端并不像唯帅和梦舒雅这样，恰当地实施促销。相反，大多裤业终端在促销方面明显暴露出各种各样的不足，具体表现如下：

　　1、为消化库存随意打折，不顾及可能会伤害品牌“元气”。调研组在顺平一价位相对较高的男裤店看到的促销信息为：单件65元，套服100元。而这样的价格尚不足于其平日价格的五折。笔者询问促销效果如何？老板几乎一脸无奈。

　　调研组认为，这种促销方式无异杀鸡取卵。因为这样强的促销力度必然影响其在消费者心目中的形象，一方面既容易使顾客对当下的促销产生怀疑，更有可能恶化该品牌在顾客心目中的形象。此种现象极多，此不一一指明。

　　2、宣传不规范。此行调查，太多的店铺的促销广告都是由老板“手绘”的。这些没有一丁点专业技能的老板，画出的海报几乎像儿童画儿一样笨拙。尤其是一些店面形象较好的店，偏偏会有一张老板的“手绘”海报贴在大玻璃窗上，甚煞风景。

　　3、店内货品陈列没有特异之处。本次调查，调研组发现，太多的店铺没有为促销准备特定的“特价区”，以致于正品与特价裤相互混合，极不方便顾客遴选。对这一次，曼洒特有着更深入的策略。调研组看到，在行唐县的曼洒特店，其促销产品相对集中，而且在裤架上都带有不同的彩色标箍，以方便为顾客挑选。

　　淡季促销是商业的保利的一种重要举措，并无不妥，唯帅和梦舒雅的个案也足以证明这一点。但是对于大多数终端商来讲，尤要警惕盲目促销的副面意义。甚至可以说，促销也是一把双刃剑，舞得好，名利双收，舞不好，则难免自伤。

　　19县（市）裤业终端纰漏扫描。

　　促销的战术固然应是各品牌应对淡季的首要考虑，但是，渗透到日常经营中的各种细节也同样对店铺影响至深。以下即为调研组对此次调研所见各种终端经营纰漏的综合梳理及分析。因本文主旨不在于批评，而在于劝勉，因而特意隐去各品牌之名，以免对号入座。

　　A、关于“节约”。调查中最为普遍的一个现象是，在这样的淡季，许多店面对灯光和空调的使用都相当“节约”，也就是说，相当多的店内，明明在外面强光的衬托下显得比较阴暗，但依然不开室内灯光，而且，以温度来讲，明明有躁热之感，却也紧闭空调。这种现象的唯一解释当然是“节约”，但问题在于如果不能营造一个舒适的购物环境，怎能吸引顾客？

　　B、关于产品展示。很多终端对于产品的展示不得要领，甚至根本没有展示产品和销售产品的概念，以致于产品展示一塌糊涂。在徐水县调研组看到一家店铺的橱窗里展示着连衣裙，而当进入店内之后发现，店内竟然全是裤装，裙子不过仅橱窗内那两条。

　　C、关于POP。这一点前面已有提及，很多老板习惯自己随便拿一张纸随手涂鸦，结果纸张的低劣和字迹的粗拙一起，共同损伤品牌的形象。

　　D、关于店员形象。许多终端店的并不重视店员的形象与品牌定位的关系。比如，不修边幅的中年男女充当导购即是相当普遍的现象。在鹿泉市，调研组曾看到一较为时尚的女裤品牌店内，竟然只有一位穿着拖鞋的老大妈在招呼顾客。当然，除此之外，光着膀着的老板和穿着低胸吊带的老板娘也不时可见。与这些现象相对应的是，罗萨和鲁宾汉的店员的穿戴都非常统一，举止彬彬有礼。尤其以罗萨的终端店更为突出，其店员形象都极佳，可谓店店有美女，更为重要的是，这些店员对产品都足够了解，都深谙服务之道，因此优势明显。

　　E、关于店员（老板）自律。此次调研组在行程中看到诸多可发一笑的事例：在行唐县，有位老板娘竟然“爬高”躺在熨衣板上睡午觉；在蠡县，有位老板抬起腿登上凳子上，兴致盎然地看电视；在安国市，有位老板端着饭碗在巴台后面大块朵颐；在平山县，有位老板呼朋引类在店门前拉开阵势淹黄瓜……

　　如上所列可见，县级终端市场的运营还极不规范。诚然，对于县级市场来讲，顾客对其销费的店铺并没有太高的期待，但是，这种将居家的习惯完全移景于商业场合的做法也一定不妥。当然，这里面我们需要理清另一因素，即在现代社会，人情化是否会成为商业终端与顾客的情感延续？答案是肯定的，但这种人情更多的只是基于现代社会对人性的关照，而决不会等同于旧有的邻里式的人情。

　　正因如此，本文才将如上调研中发现的细枝末节举其典型列出，以备所有裤业终端自察自勉。