裤装2009-10-22 16:06:38阅读215评论0 字号：大中小 订阅 编者按：

　　因本刊全面改版，各种栏目有较大调整。上期《终端印象》未竟之文，今期以《独家见闻》续编。特此敬告。

　　本文上篇主要阐明，在河北南部19个县（市）裤业零售终端市场上，除河北地产品牌之外，其他的外地品牌表现都相当弱势，尤其以郑州品牌在这一“临疆”市场表现最难如人意。本文对此关注，目的自非责问，只是希望能引起企业的关注而已。

　　承接上篇，本期下篇则力图呈现河北本地品牌在此19个县（市）市场的详细状况，并按品牌索骥，从各品牌的具体表现解析其品牌运营思路极其市场得失。文章继续以事实为依据，客观报道，不因品牌大小而褒贬。

　　冀南：石家庄裤业品牌守之如磐？

　　――调研河北南部19县（市）裤业零售终端（下）

　　文/赵智渊

　　外地品牌集体实力表现不抵当地寥寥几个品牌，在河北南部19县（市）的裤业终端，“强龙”难压“地头蛇”的俗语，完全可以被视为当地裤业零售市场的鲜活注脚。

　　只是，面对这种现象，我们不禁生出三个疑问：一、“强龙”是否真的“强”，否则何以在这片市场就不能叱咤风云？二、“地头蛇”有何绝技，以致于可以守牢阵地，而未被外来者攻取？

　　疑问之一，我们在本文上篇已经解读。结论应表述为：“强龙”不“强”，至少是来到此19个县（市）的“强龙”没有“强”起来，铁证之一即是，非河北地产品牌无一进入19个县（市）终端销售的前三甲。

　　本文旨在探讨第二种疑问，力求较深地切入河北当地品牌的终端表现，以此映照河北当地品牌的真实优势和不足，并比较外地品牌的市场表现，进而阐述调查者对打造裤装品牌终端的几点思考。

　　19县（市）裤业品牌终端特征

　　此番19个县（市）调查下来，综合一路对河北当地品牌的观查，笔者认为河北的裤装品牌在19个县（市）总体表现出以下特征：

　　一、多数当地品牌难得一见，少数当地品牌处处开花。

　　虽然本文上篇（表二）中显示，河北当地裤业品牌与外地裤业品牌出现的频次为1.6：1，但这并不意味着在这19个县（市）所出现的河北品牌数量很大。客观来讲，在这19个县（市），调研者寻找很多河北当地品牌而不得。可以说，大部分河北裤业品牌，在此19个县（市）的终端市场，几无任何表现。

　　当然，与大多数河北品牌的在市场上难觅踪迹相对，少量的河北裤业品牌显然成了对抗外来品牌的“勇士”――本文上篇（表三）可见。从（表三）可以看到，唯帅裤业是此行被调查市场表现力最强的品牌，19个县（市）皆有其店面，表现力次之的分别曼洒特和鲁宾汉，也各在15个和13个县（市）设有专卖。

　　这种现象充分说明，河北大多数裤业品牌实力并不强大，以致于即使在“家门前”也未必有力量做好终端。当然，与大多数品牌形成反衬的是，唯帅、曼洒特和鲁宾汉的终端塑造则比较成功。

　　二、品牌专卖优势明显，相对的低价位竞争力更强。

　　从19县（市）市场来看，裤业三甲唯帅、曼洒特和鲁宾汉皆系19县（市）专卖策略推行最好者，三个品牌的VIP顾客管理基本都比较成熟。与之相比，其他本地品牌和外地品牌，或者根本谈不上专卖，或者专卖店徒有其名，而失于规范，自然，这些品牌的店面经营远不能与三甲相比。

　　与专卖优势不同的是，价位也显然是影响各品牌终端发展的另一重要因素。而价位之所以成为此19个县（市）极为敏感的因素，主要因为当地各县的人口数量偏少，而且各县经济普遍欠发达。此次所调查的19个县（市），除了武安一地作为县级市经济较为发达且人口达到70万之外，其他各县人口少则二十几万，多则四五十万，且经济状况普遍不佳，尤以其中的广平、魏县、广宗、巨鹿和涉县等地，甚至还榜列国家级贫困县。经济状况和人口因素共同作用，导致了在一定程度上，价位稍低的品牌拥有更多的发展优势。

　　三、经验型终端商更具优势，清晰的品牌定位是良性经营的持续保彰。

　　此次调查中笔者发现，经营优良的终端商一方面经验较为丰富，另一方面也能接受公司的系统指导。唯帅、曼洒特和鲁宾汉三个品牌所选择的终端商大多已经营各自品牌五年以上，甚至有不少终端商的经营史超过10年。在长期的经营中，这部分终端商一方面积累了较为丰富的经验，一方面也培育了充足的顾客资源。这部分终端商再被唯帅等少数品牌及早收归网络，并被导入系统的专卖体系，无疑更具市场竞争力，生意做得好自然是情理之中。在此之下，向这些终端商导入专卖的各品牌，无疑也更直接受益。

　　另外，就此19县（市）的裤业三甲品牌来讲，它们在专卖终端所体现出的最大共性在于，各自都有较为准确且差异明显的品牌定位，这直接决定了三者采取各不相同但各有针对性的终端运营策略。以唯帅为例，其定位特征在于100元以下的相对低价位；相比之下，曼洒特的定位特征则以150元以上的产品明显锁定了县城中的偏高端顾客群体；鲁宾汉与前两者不同，并不像前两者同时涉列男女裤，而以是系列化的男装为发展方面，从而由产品的丰富性提升品牌的含金量。虽然策略各不相同，但这三个品牌在此19个县（市）的状态同时说明了三家品牌的发展思路至少在这一市场区域是正确的。

　　在这样的总体特征之下，三甲品牌唯帅、曼酒特和鲁宾汉又各自有什么特点？在其终端，哪些重要因素共同奠定了他们得以做得较为优秀的基础？我们需要针对性地分析。

　　裤业三甲之魅

　　唯帅

　　在此行调查中，在19县（市）中的绝大多数市场，唯帅都被公认为销量最大的裤业品牌。也就是说，唯帅是这19县（市）顾客认可度最高的裤业品牌。个中是何原由？笔者有以下认识：

　　一、相对较低的专卖品牌价位。唯帅的价格问题在上面已经提到。只是，需要进一步申明的是，在这19县（市），除了66裤业之类的裤行之外，对纯粹的裤装专卖店，唯帅无疑是最具有价格竞争优势的品牌。据考察，其在县城的零售价多在70－90之间，比曼洒特以及鲁宾汉都明显偏低。对于工薪阶层人均月收入偏低的经济欠发过县城来说，这样的低产品价位，能够在竞争中获得价格的比较优势。也就是说，唯帅以其价格优势，比起其他裤业品牌而言，应该更具吸引力。

　　二、唯帅的服务比较到位。唯帅临漳专卖店的老板称，他们店的服务是尽心的，比如向顾客承诺的免洗、无烫、缭边这些服务，从来不会打一点折扣。而在成安的唯帅专卖店，甚至挂有顾客送给店里的锦旗，盛赞该店拾金不味而且服务态度极好。在唯帅的魏县店，笔者还见到由唯帅公司统一配发的很小巧的《唯帅洗衣顾问》手册。该店负责人认为，这是品牌强化服务的重要体现，直接会让顾客感觉到品牌在为他们考虑。

　　三、唯帅的形象特色明显。在此次调查的19县（市）之中，除了个别地方的唯帅店面依然延续使用着老的形象之外，大多数店面都采用了最新的形象。唯帅新一代的形象以大红色作为门头底色，上面以金色的具有狂放风格的行草字体制作品牌名称，给人过目不忘之感。同时，大多店面的门头下面，会配着装有几块唯帅公司的荣誉奖牌。临漳县的唯帅门头下面，就挂有8块品牌的各种奖牌，很是惹眼。笔者相信，这种把企业荣誉在店面进行充分展示的行为，对提高顾客的信任感极有帮助。

　　曼洒特

　　作为河北省裤业品牌价格定位最高的品牌，经济并不发达的冀南县城当然不是曼洒特的主战场。此次调查的结果，也验证了这一点。曼洒特在一部分较为贫穷的县域，被言传生存艰难。但是，在相当一部分市场，曼洒特则被形容为虽然销量不太大，但老板并不少挣钱。甚至，一定程度上，曼洒特有时也会成为“唯帅式”品牌定位的反证，因为不少县经济情况并不好，但曼洒特做得倒不差。

　　就此19个县（市）来讲，曼洒特总的来讲体现出如下特点： 一、相对的高端专卖定位。在这批市场区域，曼洒特的产品结构以150－200元的产品为主。这样价位的产品以裤装单品专卖形式在终端出现，的确有较大的价格压力。因此，不乏有的店面销售维艰。但是，即使是一座比较小的县城，其消费能力相对较高的人群依然存在，这也注定了曼洒特在这些市场依然有“活”得很好的可能。比如，在巨鹿这一国家级贫困县，曼洒特尤能成为市场表现最好的裤装品牌，这不能不说当地经济状况虽然对品牌有所制约，但决非不可克服的影响。

　　二、产品更为优异。此行调查下来，曼洒特是唯一一个没有人批评其产品的河北裤业品牌。这与高性价比的唯帅有不同之处。当然，曼洒特被人称道的产品既包括产品的工艺质量，也包括产品由面料、版型和细节处理等等。笔记曾在一个曼洒特店里现场采访一位顾客，其称：“我就是认它的质量，从穿第一条开始，我现在一直喜欢这个牌子”。

　　三、与产品的基础作用不同，曼洒特的店面形象在这批县（市）的终端市场都格外抢眼。在此次调查中，曼洒特的店面形象在裤业品牌中最具现代感，无论门头清爽的蓝白设计，还是店内布局的整洁有序，都能清晰地给顾客来到感觉的愉悦，而这恰是这一品牌与其他品牌在这些市场重要的不同表现之处。

　　另外，从市场表现来看，曼洒特也具有较强的品牌观念。此次调查时间为5月17日至21日，调研过程中，笔者看到裤业品牌中，仅有曼洒特把为震灾募捐的信息通过店面传递给了顾客。尤其是5月18日，调研组抵达邱县时，恰逢曼洒特店将巨大的震灾促销展板竖在店外，让人感觉其品牌的社会责任感强烈。

　　鲁宾汉

　　在此19个县（市），鲁宾汉的品牌覆盖率达到68％。虽然该品牌在大多数县级市场并不太强，但其依赖厚重的店面形象和较为规范化的系统管理，也使品牌保持着总体优化的发展趋势。甚至在个别市场，鲁宾汉的表现之好让人惊叹。在武安市，鲁宾汉既进商场又开路边店铺，合计竟有四家店，且经营都不差。具体来讲，鲁宾汉表现出以下特征：

　　一、产品系列化，由男裤变身为男装，使其拥有了河北裤业品牌独特的丰富性。对此19个县（市）的调查显示，在大多鲁宾汉专卖店，裤子与上衣基本达到各半的比例。不少店老板都表示，在当前的淡季，T恤和衬衣之类的上衣销售好于裤子，成为拉动店面销售的重要力量。

　　二、由产品系列化所致，鲁宾汉的店铺经营在店面形象、产品组合、陈列、导购及服务等方面，操作难度显然都高于其他单品品牌。此外，还有终端商这样评论：“产品系列化是品牌的双刃剑，一方面可以加强品牌产品的丰富性，另一方面则也在削弱品牌的专业度”。这些因素共使鲁宾汉在从容避开其他品牌逢芒的同时，也承受着其他品牌没有的压力。

　　众家 “短长”

　　诚然三甲优势各具，但是，审视19县（市）裤业终端总体表现，我们发现一些因素对终端运营至关重要：

　　一、店面规模和形象影响重大。

　　调查显示，作为19个县（市）三甲品牌的唯帅、曼洒特和鲁宾汉，恰是店铺面积最大，装修最为考究，形象也最好的品牌。相反，无论是其他河北的当地口牌，还是其他的外来品牌，总体在店面面积和形象上与以上三个品牌都有着较大差距。这充分证明了一定程度上把店做大、做精致是品牌化终端的必由之路。

　　二、品牌方向应落实到日常运营。

　　不同的品牌定位意味着不同的品牌发展方向。重要的是，品牌的发展方向要依赖于终端的践行。换句话说，品牌企业和终端的双赢必然要落实为终端对品牌发展目标的执行，甚至可以说，企业发展方向与终端的营销表现紧密相关。在此次调查中，曼洒特可称这方面的生动例证。曼洒特定位县域的高端消费群体，但并非所有终端都能以具体的营销手段抓住潜在顾客，这即是终端商落实品牌方向执行能力的参差有别。

　　三、服务务求细节和深入。

　　品牌与非品牌的重要区别之一，即在于服务意识的不同和服务的有效度有着怎样的体现。唯帅、曼洒特和鲁宾汉是此19县（市）服务效果最好的品牌，但是，再分析各个品牌的个案会发现，每家店面在服务上的差异，恰恰也是终端商经营效果差异的表现。以平乡的唯帅店为例，见顾客进门，店员竟然还坐着无动于衷，这种较为普遍的现象，足以显示终端商们在服务方面的提升空间依然很大。

　　四、积累经验，更新意识才能暴发力更强。

　　就三甲品牌的终端商而言，经营之所以能取得佳绩，也在于自身丰富的经验和公司倡导的先进理念的结合。以涉县的鲁宾汉为例，之所以能成为当地发展最好的裤业品牌，一方面是因为终端商有丰富的服装经营经验，另一方面也在于终端商能紧跟公司的步伐，甚至还能主动学习、研究营销技巧，以有理论指导的技巧型营销不断打开品牌深入发展的空间。调查中，笔者见到鲁宾汉涉县店的门头上有一行字体硕大的标语：“心疼女人，你穿我洗我维护！”这句话与本刊所报道过的衡水“阿华裤廊”所标示的“心疼女人，你穿裤子我来洗”如出一辙。可见，涉县鲁宾汉店的老板亦喜欢不断探索有效的经营技巧。

　　市场永远是多层次的存在。因此，本文对此冀南19县（市）的描摹，才分为外地品牌与地产品牌的对比和本地品牌的的梳理两个层次进行。一叶可知秋，一片市场既可窥见各品牌的发展状况，亦不失为整个产业的一面镜子――虽然这面镜子并不能显现产业全景。但是，见微知著，冀南19县（市）裤业市场的真实景象告诉我们：在地产品牌守之如磐的这片领地，真正的品牌逐鹿或许尚未开始！ （本文完）