什么是奢侈品？

翻译：李玉杰（不得转载）文章来源：网络

* 备注部分为本人批评

本来第一篇文章就应该发这篇，比较符合我的习惯，打狼前先问清狼到底长什么样……

1． 稀缺性

奢侈品是稀有的，并非随处可见，以显示其物有所值。奢侈品不寻找客户，奢侈品不等待客户，相反，客户寻找奢侈品，客户等待奢侈品。在巴黎为了买爱马仕一个KELLY的包要等待几个月，在日本要等待几年。算上试衣的时间，高级时装要等几个月。在诺基亚买一个VERTU手机要等5个月。在PRADA买一条400美圆的灰色法兰绒长裤要3个月。在JOHN LOBB定做一双皮鞋要10个月……但当我们知道BOTTEGA VENETA做一个包只要2个工人用两天时间，我们不会认为它是很高档的产品。 * 我只好弱弱地和听我介绍的企业家朋友们说“嗯……其实……有时候让客户等等也不是坏事”，无一例外的，所有的人都关心我们的高级皮草定制做一件衣服会不会很慢，担心顾客等得时间长就不买了，而我认为恰恰相反，我们需要找到那些愿意等的客户，就好像一个男人有多爱一个女人可以用他愿意用多少时间来陪那个女人一样，投入的时间越多感情越值钱，在合理范围内，等得时间越长会越提升产品的价值感。
稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”。除了我们所了解的高级时装，诸如金银器制品、首饰制品、皮具制品、水晶制品都有定制服务，甚至某些传统上没有定制服务的产品，如口红也开始类似服务。TERRY以780欧元的价格为客户定制口红。* 稀缺性的最高表现形式为“仅此一件，独一无二”，可是中国客户会在乎吗？会！你们认为不会只是因为你从来没有拥有过一件独一无二的东西而已。马琳送我的奥卡索滑雪服，样衣，翠绿色，仅此一件，说实话我深为满足并以此为傲……察己可以知人……

2．高价性

价格是另一个标准：越贵越奢侈。当然一艘快艇或一架私人飞机不是每个人都买得起的：奢侈品是我们可以找到的更贵的。当然还有些东西非奢侈品却比奢侈品更贵，例如外空间旅行。当然有些亿万富翁已经尝试过这种奢侈旅行，但没有人认为这是一种奢侈品（服务），没有人认为被关在空间站的小太空舱内是一种享受，这不是奢侈品，因为它不可感知。* 用成衣皮草的价格买定制的皮草，我们做得到，我们的成本控制可以做得很好，可问题是，我们的价格低是好事吗？请再下结论前，再想想，再想想……

3．可感知性

如同ALAIN ETCHEGOYEN所说，CHATEAU YQUEM（YQUEM城堡）即不平易近人，也不屈尊降价，但是它的瓶子、裙子、小标、品尝时严格要求地投入、带给我们的想象力、太阳的甜味、涌上心头的快感，所有这些感觉被成为“奢侈”（LUXE）。不管多稀有、多昂贵，如果不能带给人感官上的满足，不称为奢侈品。* 可感知性，要让顾客感受到皮草的美，这个途径有无数种，发挥想象力吧，我们会让你们大吃一惊的！

但是上述几点无法完整描述何为奢侈品，如果说高昂的价格，那么很多价格很低，甚至免费的东西缺可称为奢侈品：意大利的夏日，风和日丽的天空下的小凉棚；万里无云的天气下出一趟海；香榭丽舍大街上剧院里的一场独奏音乐会……

4．创造性？，不。

很多专家认为创造能力是奢侈品的特征，要永不停止地创造。的确，经济领域的各个行业与奢侈品行业一样，在创新时需要很大的投入。劳力士为了研制一个新款手表要几年时间，投入几百万欧元，珠宝业也一样。相比之下，汽车和食品行业是创造力最强的产业，因为它们需要更短的时间推出新款和新产品。对这类行业来说，创新是永无止境的。对于某些行业如成衣业，创新能力是生命悠关的，但对奢侈品行业来说并不需要用创新来彰显其存在。很长时间以来，时尚已经不在从上层来了。如果某一个时装大师的设计被所有人采用，这已经不再是一个普遍现象了。如今的时尚来源于所有地方，东京、第五大街、巴黎、SENTIER（巴黎以成衣加工和批发著名的地区）和设计工作室。

不，创造性已经不再是奢侈品的特权。* 不，当然不。奢侈品在创造性方面喊得天响，中小品牌就闻风而动，最后发现大牌们动的却很慢。一看大牌们就是国民党的军官，嘴里喊着“兄弟们给我上！”就是不动地方，中小品牌被溜得拼命往前跑，一倒霉就说“没抓住趋势，创新不够”，真是死了都不知道怎么死好了。奢侈品品牌的成衣系列说白了就是玩票的，就是香水、箱包的广告……

5．对细节的感觉

的确，细节在奢侈品中表现得很明显。雨天爱马仕为您提供的雨伞套就是众多例子中的一个。还有姿生堂在巴黎的专卖店中中陈列有精美的图案，上用书写体写着“欢迎感受我们的新香水”。用法语书写的“BONJOUR MADAME”（女士，您好）在全世界兰蔻的销售点陈列。如同LVMH集团董事长ARNAULT先生说的“零售就是细节”，接着他又补充，特别是在奢侈品业中。

但我们只在奢侈品业中看到细节的重要性吗？当然不。细节越来越重要，即便是对中挡品牌。在1-2-3，我们用玫瑰色的包装纸包装服装，并在上面帖上带有店名的小标。例如在日本，我们把小票放在信封里。在GRAND OPTICAL，当客人付帐时，营业员会递给客人一杯咖啡、茶或饮料，并端上一盘杏仁饼。* 看看这个链接，http://www.efu.com.cn/data/2008/2008-04-03/233827.shtml 《服务最尊贵!10家奢侈品店》，有没有想过为什么奢侈品品牌可以做到这一点？因为我们的客户少，为什么客户少？因为产品价格高，那价格高就会客户少呀！对，所以我们可以做精细的服务。哦……没懂。你懂了吗？

6．奠基者的伟绩

就品牌历史来看，就所有的品牌来看，不论它是奢侈品或不是，都是延其最初的创新发展起来的。达能发明酸奶的功绩并不逊于CHRISOFLE发明的金属镀银工艺。

即便说其古老性，也不能说是奢侈品的特征。我们可以看到大牌的诞生时间都非常早，但相同的，很多品牌，甚至是食品品牌也都很早。* 我在另一篇博文里说中国企业说什么几年内成为世界知名的品牌纯属嫌我出汗不够多，这是原因之一，没有那个时代背景，没有那个时代背景下的巴黎，你就是比COCO更聪明风骚放荡有创造力知道如何利用男人，您也创造不出第二个CHANEL。

7．高质性

质量也不是奢侈品独有的特性。毫无疑问，奢侈品的质量必定是好的。如果否定奢侈品的质量通常不比同品类的其他品牌高，是可笑的；但同样可笑的是认为只有奢侈品的质量才是好的。比如在雷诺、欧莱亚和雀巢的质量都很高，就算用古姿或华伦天奴的质量标准来衡量也是高质量的。* 这点我毫不怀疑，MAKIS的高超技术的确让我感到有信心，就算什么都没有了，有MAKIS这双手就有成功的机会！而且，目前国内品牌的大部分皮草高端产品都是从香港公司进的（他们的工厂可能在广东），自己根本没有加工能力，我们的高质性优势很明显。

8．唤起想象，梦想力

奢侈品带给人的想象的力量如此强大，以至于某些专家把它列为奢侈品的第一特征，并说“爱马仕”（HERMES）90%的股票市值在于品牌的6个字母，只有10%是工厂、车间、原料和人工资本”。这6个字母是什么呢？是想象，带给人们的想象。

但是，即便是想象和梦想也不是奢侈品的专利。我们可以说雀巢带给人们的想象低于恩加罗吗？当然不！雀巢的想象集中在巢、孩子和哺乳中的母亲：全世界最强烈的形象之一。再如万宝路，即便反烟草法律已经禁止它进行自我表达，但是它的形象始终带给人们想象，我们有没有自问过为什么？因为现在我们已经不需要看到万宝路才想起牛仔，而是相反，现在我们看到了牛仔就会想起万宝路。

唤起想象就是整合想象，使一个品牌可以唤起某一群体下意识的共鸣。有的奢侈品品牌没有想象力——有一个名字是不够的——而有的大批量销售的品牌却有唤起想象力的能力。有些奢侈品品牌什么都没有只剩下一个唤起想象的形象，而没有了特性，而很多大批量销售的品牌却有两个。巴尔曼（BALMAIN）就是一个有很高声誉和威望的品牌，但是他的特性不明显，让人联想起了形象也不明显；相比之下，LEVI’S就拥有一个很明显和强烈的联想和想象的形象。* 这方面我有一定的设想，但是真正的灵感将来源于经营开始之后，因为我除了要了解自己的皮草高级定制，更要了解目标客户群体消费意识中深层次的内容，找到他们的“按钮”……我最高兴的就是，不是所有的人都有这个能力和意识……

事实上，即便唤起想象的能力即便不能作为奢侈品的独有的特性，所有的品牌，无论奢侈品或非奢侈品都有自己的形象（唤起想象的能力）。为什么对奢侈品的定义如此之难呢？我想是因为我们太过强调“奢侈”两个字而忽视了“品牌”两个字。或许品牌没有奢侈品品牌和非奢侈品品牌之分，只有强大的品牌和弱小的品牌之分？* 哈哈，我可以回答这个问题，奢侈品品牌是强大的品牌，但强大的品牌不一定是奢侈品品牌；贵族的人格很高尚（理论上讲）；人格高尚的人可不一定都是贵族，比如说我…… :)

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