几个中东男人在两年前的“9·11”不仅让所有美国男人感到了威胁，世贸大厦的倒塌也摧毁了美国人目空一切的安全观，技术的强大已经无法提供美国人需要的安全感，失去保护整日处于惶恐之中的美国人开始把目光再次转向了传统的“男子气概”。从政界、到商界再到美国人的日常生活，象征着力量和强大的传统美国硬汉形象深受欢迎，美国海军陆战队士兵、无畏地拯救世贸大厦倒塌残骸下伤者的消防员等等正在逐步取代高科技公司中的金领而成为美国女性青睐的恋爱对象。

从布什到施瓦辛格，美国政坛的硬汉品牌效应

据伊拉克新闻通讯社报道，今年2月23日，伊拉克总统萨达姆曾不屑地指斥美国总统布什在伊拉克问题上的表现显得“没有男子气概和骑士精神”。萨达姆在会见一个黎巴嫩代表团时曾说：“当一个伊拉克人生气时，你就很难对付他。伊拉克人民对敌人的行为非常愤怒，因为他们连起码的男子气概和骑士精神都没有。”萨达姆还说：“告诉你们的同胞，美国虽然能够损害和破坏伊拉克的建筑以及设施，但他们羞辱伊拉克的图谋肯定要失败。”

其实，在美国国内，为了树立自己的“男子气概”和硬汉形象，布什也是煞费苦心。“9·11”恐怖袭击事件之后，象征着技术优越与经济繁荣的标志性建筑世界贸易大厦的倒塌摧毁了美国人自信心，整日担心遭受恐怖袭击的美国人普遍感到缺乏安全感，而新上任一年的布什趁机不遗余力地打造自己的“美国硬汉形象”，迅速赢得了选民的芳心，提升了自己的威望。

在美国著名讽刺杂志《洋葱》上曾刊登了一篇名为《战争谎言》的文章，文章中以辛辣幽默的语言讽刺了布什为了打造“硬汉”形象，不惜在对伊战争问题上撒谎。文中写到：“到底什么是布什发动战争的真正原因？也许有以下几种可供选择：布什对萨达姆怀有个人恩怨；布什的石油密友们眼睛早就盯准了伊拉克的石油储备并已经在桌面上瓜分了伊拉克的石油。另外也许最值得注意的是布什深知他在选民中的声望与战争紧密相关。战争可以轻而易举地把人民团结起来，尤其是紧紧站在他身后的媒体撰写了无数文章大肆宣传布什具有怎样的钢铁般意志。是战争把布什从他那不怎么受欢迎的国内政策上解脱了出来而没有受到太多的指责。但是也许还有更重要的一点，布什希望美国选民把他看作一个有男子气的总统。比尔-克林顿以他的性丑闻树立了他在白宫的男子汉形象，但布什不能以这种方式来显示他的男人气概，于是他转而寻找到了战争这一传统地显示男人气概的方式，战争使布什加强了他强悍的男性形象，与此同时他也撒了最大的一个谎，即要在任期内恢复美国的荣耀与尊严。于是乎在布什喜不自禁地数着那些轻易为他的‘硬汉布什’形象倾倒的选民的选票时，成百上千的美国人和无以数计的伊拉克人则注定要为此而失去他们宝贵的生命。”不过，在美国人心中公认的美国硬汉形象则是目前正筹措竞选加州州长的阿诺-施瓦辛格。施瓦辛格这个名字在一定程度上已成为一种美国大众文化的代表，在许多人眼里他就是强者和力量的化身，是美国人的精神偶像。

在银幕上，他坚毅的目光、冷俊的面容、钢铁般的身躯，已经深入人心。曾主演过《真实的谎言》、《毁灭者》、《终结者》等系列动作巨片的施瓦辛格，几乎成了美国硬汉的代名词。在一部典型的“施瓦辛格式”电影中，主人公往往既充满了幽默感又深具男子气概。在片中，主人公通常要历尽磨难，出现在众多惊险、刺激、令人咋舌的场面中而临危不乱，如身垂万丈悬崖、开车冲下陡立的台阶、潜入粘稠的人体胚胎培养液，还有雪谷战机追逐、街道飞车枪战等等。除了传统的刚硬男人味外，施瓦辛格还为男人味增加了新的诠释，在戏里施瓦辛格还是一个爱家、顾家，为了美丽的妻子、可爱的女儿不惜承担所有的危险的新好男人。

如今施瓦辛格已经成为了一个标志，无论是在影坛还是在现实生活中，施瓦辛格都完全符合美国人的男子汉标准。阿诺德-施瓦辛格1947年出生于奥地利格拉茨一个偏远小镇。从小体弱多病的他在父亲的鼓励下爱上了运动，最初常常参加英式足球和田径比赛，15岁时，他发现自己真正喜爱的项目是举重，为此他潜心苦练，长达三年，铸就了一副强壮的身板。施瓦辛格从小就幻想成为强壮的男子汉，最终他凭借惊人的毅力和不懈的锻炼，终于成为名声远扬的健美冠军，并一步步地走向世界。

对于善于经营自我的施瓦辛格来说，眼下进军美国政坛正是大好时机。很多美国媒体也普遍看好施瓦辛格竞选加州州长。根据《时代》周刊和美国有线电视新闻网最近公布的民意调查结果显示，施瓦辛格的支持率正在节节攀升。而美国《人物》杂志以“阿诺从政”为题让读者投票预测阿诺最终会否当选州长，结果有接近七成读者投票认为阿诺最终会当选。美国舆论普遍认为，施瓦辛格竞选州长，自身条件相当不错。他在银幕上一直以硬汉的形象出现，在大多数人心目中都是高大、正直、刚强、远离丑闻而亲近百姓的。

男子汉形象造就的商业传奇

一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。这个美国西部牛仔形象不知打动了多少人的心，以至于一位在欧洲土生土长如今供职于纽约的工程师如此评价道：“假如一个美国人打算变得欧洲化一些，他必须去买一部奔驰或宝马；但如果一个人想要美国化，他只需抽万宝路，穿牛仔衣就可以了。”万宝路广告中的美国硬汉形象已不再只是一个企业产品的品牌，而已经成为了美国文化的一部分。

在现实世界中，在911事件前，当男子气概无法体现在战场之时，美国男人感受到了一种危机。但少数精明的商人凭直觉意识到了一个即将到来的媒体和娱乐推崇的男子气概时代的到来。一个又一个新时代的男人英雄形象被大众媒体和娱乐不断推上几乎高不可攀的宝座，以填补空白。

美国的消费文化成功地把这种担心男子气概缺失的危机转化为一股全球性的商业力量。老百姓并不傻。他们知道自己不会成为施瓦辛格。但最终媒体文化重述了他们对男性气概的基本认识，告诉他们这种男子气概可以买来装点在身上；不再是个人的而是社会的；不再是用身心体用而是可以用来展示的。于是这种对男子气概的危机感和渴望铸就了一个又一个商业化的美国梦。象《拯救大兵雷恩》这样的好莱坞大片在美国掀起的巨大热情，以及电子游戏市场中不断推出的《反恐精英》、《二战特种兵》等等英雄游戏的流行，无不在证明着这种男子气概的巨大商业价值。而万宝路品牌的成功则是对此最成功的诠释。

20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，战争的创伤使许多年轻人整日沉浸在享乐中，他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中希望忘却现实的世界。无论男女，嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。妇女们愈加注意起自己的红唇，她们精心地化妆，与一个男人又一个男人“伤心欲绝”地谈恋爱；她们挑剔衣饰颜色，感慨红颜易老，时光匆匆；她们抱怨白色的香烟嘴常沾染了她们的唇膏，于是“万宝路”出世了。为了表示对女烟民无微不至的关怀，莫里斯公司特意把香烟的烟嘴染成红色，以期感动广大女烟民。然而几个星期、几个月、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。“万宝路”从1924年问世一直到50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象没能给广大淑女们留下多少深刻的印象。虽然“万宝路”香烟的广告定位突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费群体如妇女的偏爱，但这也为其未来的发展设置了障碍，导致消费者范围难以扩大。毕竟女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，作为一种特殊商品，香烟必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。

抱着心存不甘的心情，菲利普-莫里斯公司开始考虑重塑形象，公司派专人请利奥-伯内特广告公司为万宝路作广告策划，以期打出万宝路的名气和销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的‘万宝路’香烟吧。”利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的菲利普-莫里斯公司负责人说道。一个崭新大胆的改造万宝路香烟形象的计划产生了，产品原品质完全不变，但在整体包装设计上利奥-伯内特广告公司却对万宝路香烟进行了重新定位，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将香烟名称的字体尖角化，使之更富有男性的刚强感，同时以红色作为外盒主要色彩。与此同时万宝路香烟的广告也进行了重大调整，不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉为主要宣传形象。在广告中着重强调万宝路的男子气概，吸引了所有爱好追求这种气概的顾客。为寻找美国人心目中的典型“硬汉”形象，菲利普公司先后塑造了马车夫、潜水员、农夫等具有男子汉气概的广告男主角，但最终理想中的男子汉形象集中到了如今我们看到的美国牛仔形象上。1955年至今40多年里，菲利普-莫里斯公司从选用那些出名或不出名的“男子汉模特”转而是经常到美国最偏僻的大牧场去物色土生土长的“真正的牛仔。”1987年，伯内特广告公司的一位创作师克罗木在西部的一个大牧场拍外景时，发现了个“真正的牛仔”，只可惜他肥胖了一点，而且留小胡子，克罗木最后说服他剃掉了小胡子并减了肥，这是后来万宝路广告中频频出现的牛仔之一。

这种洗尽女人脂粉的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。“他上马的姿势、骑马的神态、溜马的手式，这一切必须具有男子汉气魄。”绝不矫饰的正直的男子汉气魄，这就是当时利奥-伯内特广告公司为菲利普-莫里斯公司打造的有力武器。菲利普公司投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树起“哪儿有男子汉，哪里就有万宝路”的名牌形象，那粗犷豪放、自由自在、纵横驰骋、浑身是劲、四海为家、无拘无束的牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神，而这也造就了万宝路的商业神话。

如今万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。美国《财富》杂志资深记者布洛尼克1987年与助手们对万宝路爱好者进行了一次有趣的调查。布洛尼克向每个自称热爱万宝路味道品质的万宝路瘾君子以半价提供万宝路香烟，这些香烟虽然外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量同商店出售的万宝路香烟一样，结果只有21%的人愿意购买。调查中布洛尼克还注意到这些万宝路爱好者每天要将所抽的万宝路烟拿出口袋20至25次，万宝路的包装的广告所赋予万宝路的形象已经像服装、首饰等各种装饰物一样成为人际交往的一个相关的标志，而万宝路真正口味在很大程度上是依附于这种产品所创造的美国牛仔形象之上的一种附加因素。布洛尼克对这种现象的解释为：“可以看出，烟民们真正需要的是万宝路包装带给他们的满足感，简装的万宝路口味质量同正规包装的万宝路一样，但不能给烟民带来这种满足感。万宝路与其它香烟之间味道上的差异微乎其微，而万宝路的广告给吸烟者所带来的感觉上的优越才是使人着迷的原因。”

从万宝路极富戏剧性的商业神话中，我们似乎再次感受到了男子汉形象巨大的魔力。万宝路对这一想象的成功塑造，极大地提升了产品的价值，使万宝路成长为当今世界第一品牌。

美国呼唤现代唐·吉坷德

最近在美国出现了一系列表达男子气概的流行用语。比如时下流行的“he-man”一词，根据语言学者的解释，he-man指所谓男性化的男人，此种人有男子气概，甚得女性欢迎，而不像一些从性格以至打扮都趋向女性化的新潮流青年。另外还有“she-girl”，则指女性化但才气横溢的女性，与he-man相对。现代女性事业心强，往往过分男性化，使男性处于尴尬的地位。而she-girl则兼具才气和女性特质，是男性的理想伴侣。这些流行词汇的出现在一定程度上也反映了美国社会男人气概的回归。

在第二次世界大战后的几十年中，美国人经历了男子气概的几度变迁。从二战时对硬汉英雄的崇拜与讴歌到60到80年代男子气概受冷落，再到911恐怖袭击事件后，美国对阿富汗与伊拉克的战争后，男子气概的再度回归。

曾获普利策奖的美国著名记者苏珊-法鲁迪在一本描写美国新时代男性焦虑的《僵冷》一书中这样描写了911前的美国男人：“像所有成长于50年代末和60年代初的美国人一样，即使他没有被带到后院看眨眼的卫星，也同样会有父亲给他们灌输同样的承诺。这些父亲中很多人是二战的老兵，但他们并不愿自己的孩子也走上他们的血腥之路，在胜利后的年代里，美国男人的成长之路不是指向战神，而是通往火星的探索之梦。卫星这份显见的遗产标志着下一代将充分享受科技的力量和进步。在美国蹒跚着走进新世纪时，很多美国观察家都在大呼：美国的男子气概已经全面陷落。从记者、编辑、立法者、到牧师、市场推销员，不管其政治立场如何，都在申诉着美国男性魅力危机。报纸头条常常是‘男人受审’、‘男孩儿的麻烦’。记者们则在不停地追踪报道男性的各种热门话题：西点军校、黑帮、民兵炸毁联邦大厦和堕胎诊所，还有大批的校园枪手。社会调查人员则开始研究一批新的被称作‘愤怒的白人男性’的习性。投机者则迅速把这种危机转化成利润，从‘男性电视节目’到印着‘毁灭所有女孩儿’、‘打老婆’等等的T恤衫。”
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911事件后，美国男人从阿富汗和伊拉克的战场上找回了男子气概。一些社会学者认为，911事件以及美国的反恐促成了美国社会“男子气概”的普遍回归。“没错，是男人策划和执行了911的恐怖袭击事件，但同样也是男人冲进倒塌的世贸中心毫无畏惧地营救被困的人群。我认为911事件后凸现了社会对男性气概的强烈渴求，也促成了美国男性气概的回归。911事件证明了女人仍然需要男人把她们从恶劣的男人中拯救出来。”这是哈佛大学政治学院哈维-曼斯菲尔德(Harvey Mansfield)教授在一场关于男子气概与女性气质观念变迁的讨论会上的发言。这个讨论会不仅吸引了引起了哈佛大学的众多学子，也吸引了美国媒体的广泛关注。

哈维-曼斯菲尔德教授认为911恐怖袭击事件促使了美国男子气概的回归。而在一篇关于男性品质的论文中，曼斯菲尔德教授认为西班牙作家塞万提斯笔下的唐吉诃德就是现代男人气的原型。在文中他写到：“唐吉诃德对自己所作的事情和能力充满信心，行为坦荡豪爽，爱憎分明且充满激情。他保护弱小，不畏强权。这些都是男子气概的典型体现。”

但是哈佛的另一位美国历史学者南希-考特却提出了异议。南希-考特目前在哈佛大学所开设的“男人与男子气概”的课程非常受学生欢迎。作为一个历史学者考特认为她有责任指出男子气这个概念在美国已经过时了。她举例说如今牛津英语字典上对男人气概的解释仍然在沿用1879年的解释。“我的教学使我从一个女权主义者的角度认识到男人和女人的品德具有同等的价值。客观存在的男女性别因素同样经过了文化的过滤，因此这种过度提倡性别差异的观点注定是历史性的而不会持久。”

南希·考特是对的：人们和国家的行为不应用性别来做解释。当然作为商业形象炒作，那是另一回事。(