■文/本刊记者刘波澜发自广州

　　“如果你不能引流潮流，那么你只能成为大名鼎鼎之辈。”这是17世纪英国政治家、外交官切斯特菲尔德（Chesterfield）对人生的总结。然而，即便在今天，用这句话形容时尚业的社会吸引力还是再适当不过。

　　时尚是一门大生意。从古装连锁店、小型独破的设计师机构，再到意大利、法国古色古香的建造，市场上总有许多产品可能切合各个财产阶层、各种品位的人群。市场上一些著名的时尚品牌，譬如香奈儿（Chanel）、阿玛尼（Armani）、范思哲（Versace）和圣罗兰时尚品牌（Yves Saint Laurent），相对而言，这些品牌的花费人群可能只占很小一部门，然而这个富有的购置阶层高兴愿意为这些品牌支付昂扬的价钱。

　　如果将普拉达比方为一位美女，毫无疑难她是一个掌控所有的女王。在片子《穿普拉达的女魔头》中，梅里尔?斯特里普将这种气质表示得酣畅淋漓。影片中的时尚女魔头，抉剔、冷艳、霸气，事事寻求完善。在时尚人士的眼中，普拉达Logo上的“MILANO”、“1913”与生俱来就有贵族血统，从一开端开办，马里奥?普拉达兄弟为了追求最好的品质，从全球挑选最好的原资料，将自己亲手设计的皮具交给程度最高的工厂制造。由于对品质极度刻薄，普拉达皮具一上市就受到了欧洲皇室的追捧。

　　1978年，这个清高的品牌陷入危机，缪西娅?普拉达接收家族事业。缪西娅?普拉达有着灵敏的设计视角，身上流淌着反潮流的血液，习性将对峙的元素整合在一起。或者，正是缪西娅?普拉达极具试验颜色的设计创作，将普拉达从破产的边沿挽救了归来。普拉达起逝世复生，缪西娅?普拉达将设计师视为企业的性命、灵魂。从1998年起，缪西娅?普拉达的丈夫、普拉达CEO贝特力发动了一系列并购，被并购的对象无一不是寰球顶级设计师品牌，好比Jil Sander（吉尔?珊德）、Helmut Lang（赫尔穆特?朗）。大手笔的并购让普拉达成为了一个能与LV、香奈儿对抗的时尚帝国，但正是由于过于器重设计，普拉达陷入空前的危机。

　　普拉达为何巨亏由于长期构成的设计师文明，普拉达始终缭绕着设计师转，这就很轻易走向极其。缪西娅?普拉达曾经说过：“我爱好不同凡响，甚至冀望在设计中搀杂入政治幻想，这与时尚工业生成的商业天性完整南辕北辙。”这充足阐明她作为普拉达设计师的商业局限性固然逢迎了小众的口味，却或多或少影响了其贸易格式。缪西娅?普拉达还十分偏爱以她的小名命名的品牌MIU MIU（缪缪），这个偏年青的二线品牌本不应当成为这个家族掌门人关注的重心，但因为家族继续人偏爱，MIU MIU在普拉达内部被视为中心品牌。

　　当设计与商业抵触时，该如何抉择？普拉达近几年来一直在做艰巨的取舍题。在时尚行业，吉尔?珊德、赫尔穆特?朗是教皇级的人物，但他们和缪西娅?普拉达一样，执著于自己的设计理想，将作品当成了一件件艺术品。但事实上，他们醉生梦死设计出来的艺术感十足的服饰并没有什么销路。2004年，Jil Sander、Helmut Lang的销售额不过两亿多欧元，仅为普拉达集团销售额的15%，但造成的亏损却高达7300万欧元。当强势的CEO贝特力与同样强势的设计师发生抵触时，就演出了设计师出奔的一出好戏。并购使普拉达的范围空前大，但每年普拉达、MIU MIU两个核心品牌的大部分销售收入都在弥补这些设计师品牌的债务黑洞，最后不得已，只能将这两个品牌卖掉。

　　古琦（GUCCI）遭受过与普拉达一样的矛盾。它曾收购了一个设计师品牌亚历山大?麦奎因（Alexarlder McQLJeer），虽然设计师的作品创意十足，但却难逃亏损的恶运。设计师通常坚持用自己的方法运作品牌，不乐意依据市场变更改变自己设计产品的节奏，一旦投入到创意工作中，他们经常游手好闲、通宵达旦地工作。在商业人士眼中，这些蠢才设计师既可恶又可恨，他们无法被掌握，但却又举足轻重。其实，一味姑息设计师显然是不理智的，但等到矛盾爆发、设计师离家出走，效果就变得不可整理了。

　　贝特力一直在寻找一个理想的品牌架构，在他的假想中，处于塔尖的核心品牌普拉达、塔旁边的MIU MIU、Marc Jacobs和塔底的Jil Sander、Fendi、Helmut Lang，构建成一个固若金汤的金字塔。从阵型上瞅，它好像坚不可摧，事实上却异常懦弱。在欧莱雅的金字塔策略中，塔底品牌是销量最大的民众品牌，而普拉达金字塔的塔底却是一些没有什么销路的小众品牌，它们给普拉达带来的不是利润，而是无限无绝对于设计与商业的磨合与沟通。理顺品牌之间的关联，能够防止直接竞争、挥霍资源、侵害品牌形象，并有利于造成整体上风。当品牌之间不能形成互补、资源无奈充沛整合时，那么企业的多品牌战略就是失败的。贝特力试图通过收购将普拉达打造成一个多品牌奢侈品帝国，可是宏大的内讧让普拉达陷入高达人民币62亿元的财务黑洞中。为了缓解巨额债权带来的压力，贝特力陆续卖掉旗下的产业，专一于打造普拉达、MIU MIU品牌。

　　如果陆强收购普拉达咱们不妨做一个意淫式的假设：假如普拉达“嫁入”中国，她的运气将会怎么？如果对这个话题开展充分的遥想，就会发明这是一件非常有趣的事。

　　2008年，随着全球性金融危机暴发，普拉达渡过了一段无比难题的时间，只管背负巨债，但普拉达家族一直不变卖股份的计划。截至今年7月，普拉达家族仍然控制着94.89%的股份，5.11%的股份由银行持有。几年来，普拉达一直在谋求上市，先后五次提出上市方案，但终极因为市场不好而搁浅。得益于经济消退的减缓，今年上半年，普拉达的营业收入高达9.3亿欧元，比去年同期增加29%，市场环境显明好转，普拉达再一次启动上市规划。

　　恰是在这样的背景下，上海富客斯公司盘算用4.5亿美元收购普拉达20%的股权。然而，2009年富客斯公司的销售额还不到国民币40亿元。由此望来，富客斯公司并购普拉达只是两厢情愿的蛇吞象闹剧。不外，媒体说普拉达谢绝富客斯公司收购是担忧“交给中国人会把质检、格调都变差”，这样的理由倒有多少分可托。

　　在LV、香奈儿、阿玛尼、普拉达在中国攻城略地之时，为何中国没有一个像样的奢侈品品牌？是因为不看重设计和品质吗？奢侈品消费向来讲求原产地，哪怕全球化的过程让原产地徐徐淡化，但在奢侈品范畴，原产地对品牌仍起着要害性的作用，而且它所带来的溢价是相称惊人的。消费者能容忍普拉达换设计师，但却非常抗拒它变成“MADE IN CHINA”。长期以来，中国产品在全球消费者的眼中是“便宜货”的代名词，这种固有的印象通常跟“品质差、没有设计感”是连在一起的。所以，哪怕仅仅是产品标签的转变，也会对奢侈品的销售造成致命的打击。在某种水平上，“MILANO”、“1913”是普拉达最好的品牌背书。在消费者眼中，米兰同巴黎一样，是全球时尚者的朝圣地，而表明品牌创建时间的数字，更能解释它数十年如一日的保持品质。

　　在中国，近一半的奢侈品是用来送礼的，尽管许多消费者的消费能力尚未到达随便购买奢侈品的程度，但由于送礼的需要，他们对奢侈品非常关注。为了彰显身份，他们往往会为自己购买一些奢侈品配饰，这些配饰价格不高，却能取得身份认同。因而，在海内，奢侈品品牌的手袋通常会比服装好卖。对一些消费才能更低的人来说，购买名牌仿冒品也有心理知足感。正是这种繁杂的消费神理，造成了混充名牌大行其道，以至于严峻影响了正品的品牌形象和销路。

　　华伦天奴就是典范的例子，它是最早进入中国的奢侈品品牌之一，然而由于在中国多方受权，以至于品牌管理乱象丛生，再加上层出不穷的冒充品牌，以致它简直成为乡村打工者的最爱。为了保护高真个品牌形象，华伦天奴只好黯然退出中国市场。

　　有鉴于此，很多奢侈品品牌仅仅将中国本土代办署理商视为先锋军队，等市场成熟后，撇开中国代理商，本人经营，例如美国手袋奢侈品品牌Coach就收回了中国零售业务。这种“卸磨杀驴”的做法是一把双刃剑，署理商在早期推广时投入了大批的资金跟血汗，假如遭弃，必定丧失惨重。为了躲避这种危险，不少代理商追求反购道路。中国动向团体曾是KAPPA中国及澳门地域的权益持有人，但2008年4月，它收购了领有KAPPA及PHENIX品牌的PHENIX公司；中国香港YGM商业公司在2009年景为英国奢侈品牌雅格狮丹（Aquascutum）在亚洲的权利持有人。

　　从这个角度，我们似乎可以懂得富客斯公司总裁陆强的心理，但细心剖析富客斯公司的业务，却可以看出陆强并购普拉达纯洁是炒作。

　　富客斯公司的业务模式很简略，就是通过“直销折扣店”售卖超低折扣奢靡品，这一模式在国外有一个特定的词语：奥特莱斯（Outlets）。在欧美，奥特莱斯是一个绝对成熟的业态，在中国却刚崛起。跟着中国超过美国成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消耗国，富客斯公司近几年得以疾速成长，但这不代表它能吞得下普拉达。

　　实在，收购普拉达对富客斯公司的业务并无多大助益，因为并购普拉达之后，必然会影响富客斯公司和普拉达竞争对手之间的配合。服装业的每一次收购，都随同着设计师的散失，富客斯公司的并购也不会例外。设计师被普拉达视为灵魂，如果失去了顶级设计师的支撑，富客斯公司并购的普拉达只不过是一副没有灵魂的躯壳。更何况，普拉达是一个有着近百年历史的家族企业，其内部关系盘根错节，富客斯公司接手之后必然会见临伟大的治理挑衅。国际化并购向来是中国企业的一个雷区，TCL花了几年光阴还没有从国际化的梦魇中逃离出来，富客斯公司如果并购背负巨债、关系庞杂的普拉达，其终局毫不会比TCL好多少。

　　事实上，只有普拉达家族掌握了相对的控股权，人们不会对普拉达的品德和品位有涓滴的疑惑，只要这个根基在，普拉达就会有中兴的可能。但如果将节制权交给业界口碑一直不佳的中国人手中，这一基础将不复存在。在本国同行的眼中，中国人等同于抄袭创意、抄板模拟的搅局者，甚至于每年在米兰顶级衣饰铺上，中国人被当成不受欢送的人而受到国外同行的谨防死守。在佛罗伦萨举行的顶级男装展Pitti上，中国人通常会受到“特殊关注”，例如拍照被没收手机等。国外的奢侈品品牌从理念、设计、测试到上市推广，去往须要两年时光，而中国人习气于通过剽窃捷径，快捷复制别人的胜利。在急功近利心态的驱使下，中国企业家很少静下心来，塑造品牌，赋予品牌文化内涵和使命感。在这样的大背景下，陆强接管普拉达后，其前程必将黯淡。