公共关系史纲(九)胡百精

四、伯内斯和“相互调整”的时代

艾维"李黯然离去，身后留下逐步走向成熟和繁荣的美国公关业。

从政治和军事领域看，早在一战期间，伍德罗"威尔逊（Woodrow Wilson）总统建立了以记者乔治"克里尔（George Creel）为首的“克里尔委员会”，委员会汇集了许多知名记者、学者和其他新闻界名人。他们努力促进公众舆论支持战争，激发公众购买战争债券，成为战争中令人难忘的“软武器”。二战期间，公关再次在促进战争债券销售、鼓舞国民士气、塑造国家形象方面发挥了巨大作用，公众对对公关的卓越成效印象深刻。

从经济领域看，企业家们对公关顾问帮助他们度过“扒粪”劫难心存感激，开始对这些原本游荡在产业边缘的人刮目相看。二战后，哈利"杜鲁门（Harry Truman）总统针对劳资冲突问题发起了对大企业的挑战，威胁说“政府将接管钢铁厂”。企业家们被杜鲁门杀气腾腾的态度吓倒，纷纷聘请公关顾问面对来自政府、媒体和民间的压力。这次战后的企业整肃运动，客观上促进了公关事业的发展。

那些为战争、政府和企业效过力的著名公关顾问，在此间纷纷成立了自己的公司。1927年，做了十多年记者的约翰"希尔（John Hill）与威廉"诺顿（William Knowlton）创办了希尔"诺顿公司，并在此后几十年发展为世界最大的公关公司之一；1930年，曾任克里尔委员会副主席的卡尔"拜尔成立了自己的公关咨询公司，时隔56年后被并入希尔"诺顿公司；1935年前后，艾尔"纽瑟姆（Earl Newsom）和彭德莱顿"达德利（Pendleton Dudley）等人也都相继组建公司，并取得骄人业绩；二战信息委员会成员之一哈罗德"伯森（Herold Burson）在战后成立了著名的博雅公关公司。2005年6月，85岁高龄的伯森访问中国人民大学新闻学院，仍在重申博雅公关的理念：“主要应侧重如何帮助客户卖出他们的商品和服务，为他们的存货维持一个良好的市场，同时培育员工之间的和谐关系。”1999年，伯森被评定为“20世纪最有影响力的公关大师”。1

然而伯森自己说：“我心目中真正的公关大师是伯内斯，我每过几个月就要把他的书再翻一遍，总是得到无穷的启发和鼓舞。”2

爱德华"伯内斯（Edward Bernays，1892-1995）是西格蒙德"弗洛伊德（Sigmund Freud）的外甥。这两个犹太人，舅舅被认为改变了世界对个人行为的思考模式，外甥被认为改变了大众对集体行为的思考模式。很多追随者认为伯内斯——而非艾维"李是“现代公关之父”，一个可信的理由是他活了103岁，所有能在实践和思想领域与他一决高下的同代人，都先于他死掉了。

当然，理由并非仅限于伯内斯的长寿。1992年，希尔"诺顿公关公司在科威特人重金礼聘之下，出面说服美国白宫、议会和公众打响了进攻伊拉克的第一次海湾战争。当时100岁高龄的伯内斯对伊拉克知之不多，但他立即识破了媒体的诡计和幕后的操纵阴谋。希尔"诺顿公司的那些一流“公关专家”，只能算是伯内斯的徒孙或曾徒孙。四十多年前，伯内斯受美国联合水果公司之托，劝说美国出钱出枪，打跨了香蕉王国危地马拉的社会主义政权。危地马拉执政者古斯曼和伊拉克总统萨达姆一样，被描绘成一个留着邪恶短髭的暴徒。

1“Burson Hailed as PR’No1 Inrluential Figure”，PR Week，（October 18，1999）：1

2 引自伯森在中国人民大学新闻学院的演讲