高尔普 泉州休闲装阵营确立时尚板块

切割商务类男装的市场份额

□早报记者汪广英文／图

近年来，泉州休闲装阵营迅速崛起了一批时尚休闲品牌，其营销策略和品牌定位与以商务休闲为产品定位的板块截然不同，甚至背道而驰。它们在终端市场上，已经形成一股强劲的力量，不断切割商务类男装的市场份额。

据不完全统计，目前泉州休闲装的时尚板块阵容有马克·华菲、卡宾、千森、玛卡西尼、卡锐仕、劲都人、左岸、吉牡、绅绮和高尔普等一大批品牌。该类别与担纲泉州休闲装主角的商务类品牌至少存在三大区别。



区别一：设计追求整盘概念

助推泉州商务类休闲男装品牌崛起的买手制，在时尚休闲品牌的运营过程中是行不通的。

据玛卡西尼亚太运营中心总裁丁儆著介绍，由于时尚休闲男装提供的是一种另类的、个性化和时尚化的生活方式，对于时尚休闲品牌的消费者而言，买了它的上衣，就必须买它的裤子和内衣，甚至还得搭配它的鞋子和帽子。因此，时尚休闲男装的设计团队，必须具备“整盘货”的概念，类似某些著名品牌商的一站式购物概念，即从上到下、从头到脚，消费者能在一个时尚休闲品牌的专卖店里，全部采购到位、搭配齐全，而且整体非常协调。这对设计团队的要求是非常高的，必须有一个最核心的设计点，然后从这个点扩散出去，从而为一个适合该品牌的消费者提供全身的服装搭配。

从消费者的角度看，人们可以用杉杉的衬衫，搭配雅戈尔的西服，再穿上奥康的皮鞋。这种情况成就了商务类休闲男装非常推崇的“买手战术”。但是，由买手到全国各地去组货的办法，无法满足时尚休闲品牌那种个性化和时尚化的要求。

区别二：营销方式颠覆传统

如果说，商务类休闲男装的崛起靠的是代言人、中心广告投放和代理制，那么，以时尚休闲为产品定位的男装品牌，在营销策略上与这三者完全不相干。

当品牌运营人士还在对利郎的形象代言人效应津津乐道时，时尚休闲品牌拒绝探讨代言人话题，而直接以个性化和时尚化的设计风格为消费者量身打造产品；当虎都砸出2.717亿元一举拿下2008年度某广告招标会的“泉州标王”时，时尚休闲品牌拒绝进行广告的狂轰滥炸，而认为消费者就是时尚休闲品牌的免费广告载体；当商务类休闲男装借助代理制将终端网络拓展到数千家时，时尚休闲品牌还是执意走直营和加盟模式，绝不推行省级代理制度。

这便是被业内人士称为另类营销的推广方式。记者采访发现，目前在泉州时尚休闲品牌中，卡宾、玛卡西尼、千森和卡锐仕等品牌，通过在营销模式上的持续创新，已经形成自身的品牌特征。

，Q-SEN（千森）品牌旗舰店正式进驻泉州。关于营销模式，千森副总经理林洪量告诉记者，千森将以直营和联营的办法，专注于国内一线城市和二线城市，从二线城市包围一线城市，在一级市场做品牌，在二级市场做渠道。据了解，目前千森已经在上海、南京、苏州、泰州、厦门等大中城市打入了高端商场，并计划在3年内在全国二线城市铺设销售网点。

林洪量进一步表示，千森还将在终端形象店的基础上，增设沙龙、俱乐部之类的交流会所，定期举办品牌商与消费者的面对面沟通活动，通过互动培养消费者的品牌忠诚度。其将不会请形象代言人，而是要做好商品企划，引导消费潮流。在宣传推广上，该品牌也将不会选择在央视进行大额度的广告投放，而只针对目标群体，在终端网点举行互动活动。

日前借助音乐酒吧举行时尚秀的玛卡西尼，一度制造了业内看点。之所以选择酒吧来诠释品牌形象和内涵，丁儆著告诉记者，玛卡西尼是来自德国的时尚男装品牌，在营销策略上会利用总部资源。其中，酒吧推广模式就是在其总部组织赴土耳其考察过程中所激发的灵感。 丁儆著进一步认为，在酒吧每举行一场时尚秀都是品牌的推广及文化的传播，提倡的是一种生活方式，而不是促销，更不是招商。据透露，玛卡西尼正在不断寻找新的推广爆破点。

区别三：品牌强调血统

对于商务类休闲男装品牌而言，如果能成为某个板块的龙头企业，那么这个品牌在某种意义上讲就是一个全国性品牌了，比如七匹狼、雅戈尔等。因此，无论是闽派、粤派、奉派，还是苏派，每个服装板块内部都充满了夺取龙头老大的角力气息，企业也以成为某个板块的领军企业和一线品牌为荣。比如，内业一提到闽派男装板块，就不能不提到七匹狼、九牧王、柒牌、利郎、虎都和才子等品牌，而讲到奉派，则必提雅戈尔、杉杉等。

相形之下，时尚休闲品牌非常忌讳运营属地特征，在进行品牌推广的时候极少提及泉州，而是大力渲染自身的品牌出生地。比如玛卡西尼一定要强调自身的德国血统，千森宣称是来自西班牙的品牌，卡锐仕和左岸则为法国男装品牌，劲都人具备韩国的元素，吉牡源自英国。 对此，丁儆著认为，作为时尚休闲品牌，血统很关键，必须拥有一种品牌基因，为纯正的风格演绎作支撑，从而实现不随着市场的变化而盲目跟风，以自身的品牌文化和产品时尚来引导消费潮流。

林洪量告诉记者，千森品牌源自西班牙，研发中心设在韩国，生产基地位于东莞和越南。该品牌同时还吸收了意大利、加拿大、韩国等服装设计的精华。

观点：流行风向标起变化

早在今年3月份举行的中国国际服装服饰博览会（CHIC）上，时尚界人士就作出判断：中国服装产业的流行风向标发生了变化。

从该展会现场来看，以往劲头十足的服装板块展出热度明显弱化，“时尚”一跃成为该展会的主题风格。无论是卡宾、千森、绅绮、吉牡、卡锐仕，还是高尔普，这些代表时尚休闲和个性休闲、来自福建产区的品牌，都在2007中国国际服装服饰博览会上表现出夺人眼球的活力。

安杰智扬营销策划机构首席顾问师安杰认为，CHIC是折射中国品牌方向和流行趋势的一面镜子，从2007CHIC的品牌人气趋向来看，福建商务类休闲男装的最大威胁不是浙江和广东的传统商务休闲品牌，而是比之略高端的DUMON—UOMO（道蒙）等时尚男装，以及与之平行的如JACK＆JONES（杰克·琼斯）、ZARA、CABBEEN（卡宾）等时尚个性男装。这些品牌主攻细分市场，且设计实力不低。他认为，泉州男装将迎来时尚个性化时代。



文章转自:http://gaoerqiche.949189.info/view-624-1.html
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