试析品牌形象代言人发展的新趋势（二）

王小刚 龙新品牌策划机构 项目总监/品牌策划师

3.2 企业家自己做代言人日益盛行

2005年香港雄豹狼集团为其“雄豹狼品牌休闲服饰”打造了一支全新广告片，在片中，其集团CEO庄顺举与香港影星一起为该服装品牌代言，并且在各大媒体与观众见面。同时，雄豹狼集团也正式宣布其CEO庄顺举将正式成为该品牌的形象代言人。这一事件开创了企业家携手影视明星一同为品牌代言的先河，在国内服装企业界尚属首例，也是雄豹狼集团一次创新地尝试。

有关专家指出，许多品牌，特别是服装品牌请一线明星代言花费较高，而二、三线明星知名度又不高，请他们做形象代言起不到明显的效果。而"雄豹狼"老板和名星一起做品牌的形象代言，借助企业领导者的魅力和明星的知名度，将其品牌的文化理念和企业精神溶入其身，也使"雄豹狼"品牌得以进一步提升。

针对这一现象，著名品牌专家刘亚舟说，雄豹狼集团非常有创意。首先，当一个品牌在有了一定的知名度，品牌已经确定的时候，品牌的广告形象需要经常变换，雄豹狼正好顺应了这一点。其次，雄豹狼的产品定位是20——45岁，这些消费人群大部分都不像13——20岁之间的消费人群那样追星，这些人群主要是看服装到底适不适合自己，注重得更多的是服装形象，而不是看由哪个明星为其代言，而雄豹狼老总一米八二标准的身材，以及良好的气质风度都给人以好的感觉。再次，与李修贤一起做品牌代言人，利用其知名度来提高自己，最终实现品牌与个人的双赢，这也是一笔无形资产。

这种类型的代言人，大家比较熟悉的是伊利集团董事长潘刚，在奥运会前夕，他亲自出马，与刘翔一起，以企业代言人的形象走进公司广告片。

3.3 从“选择”向“制造”转变，品牌代言人“市场”转向品牌代言人“工厂”

传统理论认为品牌形象代言人只能人为的被动的去选择，选择一位同企业自身相符合的形象代言人来对外宣传本企业的品牌。但现代理论认为代言人不一定非得是现成的，也可以人为“组合制造”，这样就开辟了一条新的品牌代言人路线和方法。例如美国的天高国际广告公司（BBDD）在为客户寻找代言人之前，会首先调查产品的“使用者形象”，即目标消费者心目中所认为的一个品牌使用者形象。然后再依据量化统计结果而确定选用与品牌相关的亲和性指数最大的“使用者形象”为品牌代言人。这个“使用者形象”多为企业塑造的“新人”，品牌形象代言人趋向于更加理性。由单纯被动的“选择”转向主动的“制造”，由选择市场转向制造工厂。

4．结语

企业的品牌建设是一项稳定且长期的工程，在这个漫长的过程当中，选择代言人是其重要的一环。随着企业的发展，其策略在变，对应的消费者在变，品牌的个性和内涵也在变，而要对应品牌自身发生的变化，品牌代言人也要变，以准确地表达出变化后的品牌内涵和个性。而且在不同的时代，都会有不同的偶像，这些偶像拥有不同时代的崇拜者，所以需要不停推出新的偶像，以吸引消费者的注意力。

品牌代言人新趋势的出现正是这股变化当中的一种正常的现象，只有在不断的变化中，才能不断进步，企业品牌才能永葆青春和活力。 （完）

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