5 国际营销的其他环境：文化、科技、自然和人口

本章要点：

l 国际营销者在东道国面对的是与母国不同的语言、宗教和价值观，即不同的文化环境。这些文化因素不可避免地要影响到营销的各个环节。文化价值观通过规范来影响人的行为，影响消费行为的文化价值观可分为他人导向的价值观、环境导向的价值观和自我导向的价值观三种形式。营销者的策略和行为要克服“自我参照标准”，尽量适应东道国的文化取向。另一方面，文化也是不断变化的。

l 近几十年来，科学技术正不断加速地向前发展，但科技在不同国家和地区的发展水平又是极不平衡的。知识经济的兴起，使得企业和政府的行为方式发生了巨大的变化，市场营销从营销理念到营销行为也都将发生显著变化。

l 地理特征不同的地区对产品的需求和产品性能的要求上都存在较大的差异，而且对营销体系的建立和正常运转也有很大的影响。自然资源的不当利用和过度开发造成的资源短缺问题已经变得非常严重。面对环境问题日益严重这个趋势，有责任感的国际营销者需要采取“可持续营销”策略。

l 市场是由人组成的，国际营销者应该研究东道国的人口环境：人口规模和增长率、分布状况、年龄分布、性别分布等。

案例5-1可口可乐的“融之道”[1]

1927年，当可口可乐首次在上海设厂时，这种深褐色的饮料就如同最初的“大哥大”电话的“尊贵”一样，实用性并不重要。作为一种“洋水”，它奇特的气味里散发着某种身份的象征，而不是为了解渴。随着十里洋场殖民时尚的蓬勃发展，1948年，可口可乐在上海的销量超过了100万箱，成为美国境外首个创下该记录的城市。然而，一年后，天安门前冉冉升起的五星红旗向所有外来企业挥手作别，喝可口可乐也作为一种“腐朽”的生活方式，一夜间在新中国销声匿迹。

1979年1月1日，是个值得让人纪念的日子。中美建交后，可口可乐随即宣布重返中国市场。“当可口可乐宣布重返中国市场的第二天，我们就把可口可乐从香港用火车运来北京。‘反应迅速’从来都是我们的光荣传统。”伴随着两国外交风云而进行的这段“南水北调”的历史，使可口可乐公司的每一位员工都引以为豪。

2000年，可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。这不但使可口可乐在阔别54年后回到了它在中国的原籍，也令这个“碰巧总部设在亚特兰大的全球公司”在中国经济发展的磅礴声势下感受到了本土化所带来的无限活力。
“本地思维，因地制宜（Think Local, Act Local）”是可口可乐公司的经营理念，作为一家全球企业，这样的思路并不新鲜，但把本土化做得有滋有味的并不多见。

近几年，凭借“阿福”新包装、十二生肖以及今年首次推出的全新可口可乐中文标识的新包装都令中国人备感亲切，可口可乐把自己和中国的传统文化巧妙地融合在一起。

可口可乐不否认，作为全球企业的国际品牌，也曾有过“强势心态”。

“但我们发现本地人的认同也很重要，本土化的力量越来越大，我们必须有策略地把国际化的东西进行本地化的操作，才能形成一种最佳的组合”。

“可口可乐的市场占有率、品牌忠诚度及偏好度均领先其他饮料，是中国最受欢迎的碳酸饮料。”——来自2002年央视调查的结论也使人们相信，开始扎根中国本土的可口可乐已成为这个庞大国家首屈一指的软饮料生产商和经营商。

国际营销是超越国界，跨越文化开展的，要与本土竞争对手共同接受市场的考验，竞争自然激烈。因此，了解东道国消费者的历史和文化，消除文化差异可能给营销工作带来的不利影响，同时充分利用其潜在的盈利机会，势必是国际营销取得成功的关键因素之一。案例5—1中可口可乐在中国经营的“融之道”就是一个很好的启迪。

另外，东道国在科技、自然和人口方面的状况也是每个国际营销者需要密切关注的因素。本章将分析东道国的文化、科技、自然和人口四个因素对国际营销的影响。

5.1东道国的文化环境

文化是历史的沉淀，虽然历史的进程中不同文明也相互影响和渗透，但是不同国家和民族的文化却依然保持了各自独特的一面。不同文化的民族在社会行为上存在较大的差异。日本人不喜欢握手、他们见面时鞠躬致意；巴西人等公共汽车不排队，喜欢穿棕色的鞋而不是黑色的鞋，参加鸡尾酒会时常晚到两个小时；希腊人会目不转睛地看人，当他们表示不同意时就点头；法国人用一片面包把吃过的盘子抹干净，把糕点放入咖啡里，在小酒馆和陌生人握手；英国人吃饭时把汤盘放在离自己远—点的地方，倒拿者叉子吃豌豆，还在雨中打高尔夫球。[2]

国际营销不可避免地要面对与母国存在很大差异的文化环境，语言、宗教、价值观这些因素会在很大程度上影响东道国居民的消费行为。因此，国际营销者很有必要研究东道国的文化环境，并在整个营销计划中充分考虑到文化的差异性，因地制宜，制订出具有文化针对性的营销方案。实际上，文化不可避免地渗透到营销的各个环节之中，包括产品、定价、渠道、和促销，国际营销的成败与否在很大程度上取决于营销努力和文化因素的相互作用。

5.1.1 文化及其特性

人和人差异之处有两方面：体质差异和文化差异。根据体质上的差异，如体形和生理特性可以把人类分成不同的类型：如黑人和白人。除此之外，人类还存在文化差异——不同的语言，不同的习惯、思想和信仰，并且还被组合在不同的社会组织中。正是文化上的差异造成了各人所具的个性，其重要性远驾于体质差异之上。这一点对于在不同国家和地区开展营销的企业来说尤为重要。

爱德华·泰勒在其巨著《原始文化》中对文化的定义是：“是包括全部的知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员的人所学授和接受的任何其他的才能和习惯的复合体。”[3]

文化和社会是有区别。“文化是由大家共同享有的社会产品构成的；而社会则是由共同享有某一种文化的、相互作用着的人们组成的。”但是文化和社会有联系密切。“如果没有文化，—个社会就无法生存。而如果没有社会的维护，文化也无法存在。”[4]

文化的特性主要表现为：

（1） 文化的象征性

文化的象征性是指一切具体的文化现象都只不过是一定文化类型的反映或象征。比如，太极拳是中国文化的象征，相扑是日本文化的象征。文化具有象征性，是因为文化对于人类的特殊意义必须通过具体的事物或现象反映出来。从这个意义上来说，具体的事物或现象只是对于人类具有某种特殊意义的文化的反映或象征，而不能直接等同于某种文化。

（2） 文化的复合性

任何文化现象都是一系列具有内在联系的文化现象的组合。一方面，围绕着某一社会活动，会产生一系列相关的文化现象。例如，宗教活动就包括了宗教教义、宗教仪式、宗教建筑、宗教组织等宗教文化现象。另一方面，任何一种文化现象都不可能孤立地存在。它总是要和别的文化现象组合在一起，构成一个复杂的文化系统。教育这一文化现象与社会的政治制度、科学技术水平都有着不可分割的联系。

（3） 文化的多样性

不同国家、民族、社会集团、社区都有其独特的文化。如民族文化有中国文化、美国文化等等，社会集团文化有企业文化、校园文化等等。

（4） 文化的共享性

文化具有为一个群体、一个社会乃至全人类所共享的特性。从文化的共享性可以导出文化的其他诸种特性：渗透性和扩散性，传递性相继承性，以及习得性。文化的这些特性与文化的共享性是密切联系在一起的。正因为文化具有扩散性和继承性，文化才能为他人、后人所共享；正因为文化具有共享性，他才能得到传播和传递。另外，文化的共享性与物质财富的共享有着不同的特点：文化的共享不会导致原有文化资源的减少。[5]

5.1.2 文化的内容及对营销的影响

就文化的内容而言，著名社会学家伊恩·罗伯逊认为，“文化包括大家共同享有的全部人类社会产品。这些产品可以分为基本的两大类：物质的和非物质的。物质文化包括一切由人类创造出来并赋予它意义的人工制品或物体——轮子、衣服、学校、工厂、城市、书籍、宇宙飞行器、图腾柱。非物质文化则由比较抽象的创造物组成——语言、思想、信仰、规定、风俗、神话、技能、家庭模式、政治态度。”[6]

1.物质文化

物质文化，包含了该文化成员所使用的设施和器物，并且包括过去的和现存的成员对环境造成的永久性有形影响。[7]世界上是没有“自然人”的，人要生存和生活，就必须不断地作用于环境，御敌、充饥、运动及其他一切生理上的、精神上的需要，都是需要使用工具间接地去满足的。而且，物质文化的水平，决定了人们工作效率的高低。[8]

对国际营销而言，物质文化的影响力也是显而易见的。它将影响一国或一地区的需求水平，影响产品的质量、种类和功能，而且还会影响到产品的生产手段和分配方式。例如，在美国私人轿车几乎普及到了每一个家庭，而在非洲的卢旺达，轿车却是一种望尘莫及的奢侈品，因为大多数家庭还在为基本的生存条件和生活必需品而奋斗。中国的八亿多农民基本上还在靠锄头耕田，但美国却早已实现了农业机械化，占总人口2%左右的农民为整个国家提供了充足的食品，而且每年还向世界其他国家大量出口农产品。

物质文化也体现在家庭的物质设备中。居室、屋内的布置、烹饪的器具、日常的用具，以及房屋在地域上的分布情形，都精巧地交织在家庭生活的布局中，它们极深刻地影响着家庭在法律、经济及道德等各方面的观念。[9]以住宅为例，一个人在其一生中都生活在其中，自然会深受住宅形式的深刻影响。与其他住宅相距甚远的一栋孤立住宅，往往会造成一种在经济上和道德上团结而自足的独立家庭。

2.语言

人类区别于其他动物的重要特征之一就是能够通过语言来彼此交流。语言不是由固定的信号组成的，而是由学来的符号组成的。符号只不过是有意义地代表某样别的事物的东西。手势、面部表情、图形和数字都是符号，但最有用、最灵活的符号是说出来或写出来的词。词是用以表示物体和概念的专断的符号。每种人类语言都是由几十万个词组成的，它们有着社会约定的含义，并可按照语法规则结合在一起，表达一切人脑所能产生的思想。

语言是文化的根本。没有它，文化就无法存在。如果没有口头语言作为媒介，文化就无法在人们中间以及代与代之间传递。而且，语言的重要性还体现在使人类能够赋予世界以意义。事件本身是没有意义的，我们通过解释我们感觉到的情况使它们有了意义。没有语言，几乎连最基本的思维形式也是不可能的。有了语言，人类才能将理性用于世界。正是通过语言，人才成为有文化的人，从而成为完全的人。[10]

许多语言学家都认同本杰明·沃尔夫的理论或假说[11]，我们所说的语言不仅是表达我们的思维、而是很大程度上决定了我们的思维方式的工具。西班牙人和英国人以不同的方式看待世界，因为西班牙人用西班牙语思维，而英国人用英语思维。在英伦三岛上的人以一定的方式活动和生活，因为他们的思维沿着盎格鲁—撒克逊的轨迹运行，这个轨迹与近代拉丁语的轨迹完全不同。[12]人们在大脑中主要是运用语言手段来组织印象的。对于同一现象，英国人和西班牙人可能会形成不同的印象。在日本有这样一句谚语，“冒尖的钉子挨锤敲”。而在美国也有一句类似的话，“轧吱叫的车轮先上油”。比较一下，我们就会发现两句话中细微的差别。日本人强调的是团队精神，而对美国人来说，个人主义才是重要的。再比较一下英国谚语“迟做总比不做好”和德国谚语“迟一点就太迟了”，从这些语言中可以看出不同文化对时间迥然不同的态度。

了解、尊重东道国的语言有利于在不同文化背景的国度拓展营销。在有些地方，如法国，本国语言的纯洁化是带有政治色彩的问题，你必须能说口标准的当地话或借助翻译来进行商务活动，以此来表示对这语言的尊重。需要注意的是，不同国家的商务礼仪用语也很不同。在日本，由于说“不”会使对方觉得没面子，人们常常用“Hi”来代替，“Hi”的意思是“是的，我明白。”但那并不表示同意。日本社会非常重视维护表面的和谐，因此你的日本同行可能只会在朋友之间的交往中才会变得坦率。菲律宾人很少说“不”，因为不愿出现对立，他们有时嘴上说“是”，头却向下垂表示“不”。在阿拉伯国家，人们经常说“大概”或“也许”来代替说“不”。即使是使用同种语言的不同国度里，语言的差异也显而易见。在美国，“table the motion”意思是“搁置动议”，而在英国的意思却恰恰相反，“把动议放到桌上进行讨论”。在美国，“My presentation bombed”意思是“我的演讲失败了”，而在英国，“bomb”是指“巨大的成功”。再如都讲西班牙语的拉丁美洲，“Tambo”一词在玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国家意为“路边店”，在阿根廷和乌拉圭则有“奶牛场”的意思，而在智利则是指“妓院”。

不同文化对语言沟通的倚重程度有所不同。爱德华·豪尔(Edward Hall)就此提出高背景和低背景的概念作为理解不同文化的取向的一种方式。[13]在低背景[14]文化中，信息的表达比较直接明确，语言是沟通中大部分信息的载体。高背景[15]文化中，一条信息的语言部分所包含的信息比前一种文化中要少，而大部分的信息隐含在沟通接触的过程中，涉及到参与沟通人员的背景、所属社团及其基本价值观。在日本和阿拉伯国家这样的高背景文化中，银行贷出一笔款项时更看重借款人的背景，而不是财务报表。在一个低背景文化国家中的美国和德国，交易的达成对参与者的性格、背景以及价值观等信息考虑得很少，相反更多地依赖于贷款申请中的陈述和财务数字。总的来说，高背景文化与法律文件打交道的机会要少得多，一个人说的话就是其信誉保证，共同的责任感和荣誉感在这些文化中代替了不受个人感情影响的法律制裁。[16]

3.非语言沟通

除了语言以外，同样要留意不同文化背景下非语言交流方式存在的差异。各种手势和动作，包括人们交谈时相互的距离、眼光对视的多少、以及一个响指或点一下头的含义都是由所在国家的文化决定的。

在身体接触方面，意大利就是以热情的拥抱而著称，而德国则较为保守。在谈话距离上，日本人在交谈过程中也保持较大的距离，可能是为鞠躬留下足够的空间，而阿拉伯人的谈话时保持的距离却非常小，对方如果退后对他们而言是一种侮辱。各国对于姿势也有不同的讲究。美国人从小就被要求要坐直和站直，以示尊敬；在印度，合适的姿势是手放背后，以表示恭顺；而在泰国，一个合适的谦恭的姿势是双手合什置于胸前；在新加坡和泰国，把鞋底对着别人的坐姿是一种冒犯，这表示你在精神上把对方踩在脚底。

人们经常用面部表情、眼神和动作来交流，但即使是在同一国度也容易被误解，因为有许多因素影响着我们对这些形体语言的理解。在从事国际商务活动时，很可能戴上自身文化的“有色眼镜”，要准确理解对方的身体用语可能会变得更为困难。以笑为例，希腊人在生气的时候可能会微笑，亚洲人可能用微笑来掩饰不快和尴尬，在日本大笑常常表示尴尬和震惊，而在中国有许多种笑，从“干笑”到“讪笑”。不同文化对目光对视也有不同的理解。美国人认为直接对视表示兴趣、关注和尊敬，否则可能被认为是躲躲闪闪，甚至是撒谎；而在印度却尽量回避对视，以示尊重。即使在同一个国家，目光接触是否恰当也要视情况而定。在伊斯兰国家，女子通常不正视男子，而男子则可以相互对视；在拉美和亚洲，地位较低的人通常不直视地位高的人。在交流过程中，手势的多少和作用随着国家的不同而各异。与一些欧洲和阿拉伯国家相比，美国人较少用手势，日本人则更少做手势；法国人比美国人善谈，也多用手势，而意大利人更爱用手势。而且，同样的手势在不同国家有着不同的理解。“OK”的手势(拇指和食指握成圈，另外三指张开)在美国表示赞许和前进，而在巴西、意大利南部和希腊却是一个卑鄙下流的手势，在前苏联和德国的一些地方也属于不礼貌的手势，在日本表示“钱”，在法国南部它代表“零”或“不值钱”。在保加利亚摇头表示“是”，点头则表示“不是”，这和美国恰恰相反。[17]

4.社会结构

社会结构就是指某一社会制度的基本成分之间有组织的关系。虽然这些基本成分的特征及其彼此间的关系因社会而异，它们却为一切人类社会提供了框架。社会结构最重要的成分是地位、角色、群体和制度。[18]

一个人的地位决定着他在社会上适合于呆在什么位置上以及他或她应该如何与他人相处。例如，公司董事长的地位决定了处在这一地位的人与雇员、股东、其他公司董事长或税务员之间的关系。在多数社会中，不同地位之间都存在着大量的不平等。例如，拥有最高法院法官地位的人比处于看门人地位的人享有更多的财富、权力和声望。在一个不平等社会中，地位大致相同的人构成了一个阶级，他们比地位更低的人享有较多的获得社会财富和其他资源的机会，但比地位更高的人拥有的机会要少。

社会上的每种地位都有一套被期待的行为模式、义务和特权，这就是角色。占据着某一地位，就需要扮演一定的角色。例如，总统的职位是一种地位，总统的角色附属于这一地位，由社会规范规定了占据这一地位的人应有何种行为。在社会上，总统的地位是固定的，但是他的角色却比较灵活，因为占据这一地位的人在扮演他的角色时有着多种不同的做法。

群体就是一群地位和角色相互关联的人。人的生存和生活都需要协作，因此群体就构成了社会结构的一个极其重要的组成部分。任何社会独有的特征部主要取决于它包含的群体的性质和活动。群体可分为首属群体和次属群体两大类。首属群体是构筑社会结构的重要基石，由少数人组成的，人们在一个比较长的时期内，在亲密的、面对面的基础上发生相互作用。群体的成员彼此相识，无拘无束地发生相互作用。例如，家庭、由朋友和同伴组成的集团和小社区都是首属群体。次属群体通常是为着特定的目标而建立起来的，由许多人组成，成员在完全是暂时的、非个人的基础上发生相互作用。群体成员彼此之间互不相识，或是至多只知道对方的某些正式角色，却并不了解对方的全部为人。公司、政党或政府官僚机构等正规组织都是次属群体。

制度是稳定地组合在一起的一套价值标准、规范、地位、角色和群体，它是围绕着—种基本的社会需要而形成的。家庭制度要求看护子女；教育制度有助于将文化知识传给年轻人；宗教制度提供了一套大家共同信奉的价值标准；政治制度可以起到分配权力和维持秩序的作用；经济制度提供商品和服务。

在不同国家开展营销，需要留意其社会结构的启示。例如在家庭关系较紧密的社会组织中，面向家庭的促销可能比面向家庭成员的促销更为有效，在加拿大，英语地区的观众较为欣赏一位家庭主妇所做的电视旅行广告，而家庭纽带较为密切的法语地区观众则更欣赏夫妇同行的电视旅行广告。印度社会等级制度森严，出生背景低下的人们不太可能通过接受教育来大幅提高社会地位，向这些人推销书籍或是其他辅助教育的产品的难度较大。

5.宗教信仰

宗教是社会共同持有的一套信仰和惯例，它引导人们相信存在着某种神圣的超自然的王国。[19]宗教是一种普遍存在的文化现象，它是世界文明的一个组成都分。人类几乎每个民族在不同的历史时期都不同程度地信仰各种不同的宗教。即使当今社会，无论作为文化的一种表现形式，或是作为伦理道德的某些规范，宗教在世界人民的日常生活中依然起着不可忽视的作用。同时，由于人们信仰不同的宗教而使其价值取向和政治态度受到影响。因此，宗教在当今国际社会中既是一个普遍的社会现象，也是一股重要的精神力量和社会力量。

表格4-1是全球宗教百年来的发展统计概况。1990年底全球的宗教信徒共计约42亿人，占世界当年总人口数的79%左右。基督教作为世界第一大宗教在近百年来的发展中其重心已由欧洲转向亚非拉第三世界各国，信徒总数一直与世界人口增长的比率相平衡，始终约占全球总人口的三分之一。伊斯兰教的发展也一直呈上升趋势，其重心主要在亚洲和非洲，1990年伊斯兰教徒占世界总人口的17.6%。一百年以来，印度教徒的比例一直保持在13%左右，而佛教的比例却在下降，1990年为6.1%。新兴宗教虽然所占比例较小，但其绝对数字不可忽视，并且是近年来最活跃、影响最广泛的一种宗教信仰。可见，宗教徒是全球人口中的大多数，因此，宗教信仰问题就成为世界人类生活中的一项重要内容，而宗教对国际营销的影响更不能忽视。

宗教作为一种社会化的客观存在具有两类要素；一类是宗教的内在因素；一类是宗教的外在因素。宗教的内在因素包括：宗教的观念或思想，和宗教的感情或体验；宗教的外在因素包括：宗教的行为或活动，和宗教的组织和制度。一个比较完整的成型的宗教，便是上述内外四种因素的综合。四个要素在宗教体系中实际上有四个层次。处于基础层或核心层的是宗教观念(主要是神道观念)。只有在有了宗教神道观念的逻辑前提下，才有可能产生观念主体对它的心理感受或体验。因此，宗教的感受或体验伴生于宗教神道观念，处于第二个层次。宗教崇拜的行为(巫术、祭祀、祈祷、禁忌等)是宗教观念和宗教体验之外在的表现，属于宗教体系的第三个层次。宗教的组织与制度则是宗教观念信条化、宗教信徒组织化、宗教行为仪式化、宗教生活规范化和制度化的结果，它处于宗教体系的最外层，对宗教信仰者及其宗教观念、宗教体验和宗教行为起着凝聚固结的作用，保证宗教这种社会现象作为社会结构的一部分而存在于社会之中。[20]

表格5-1：全球宗教百年发展统计表 （单位：万人）

年代

人数

1900

1970

1980

1985

1990

国家1989

各宗教信徒

人数

%

人数

%

人数

%

人数

%

人数

%

基督教徒

55,806

34.3

121,658

33.7

143,269

32.8

154,859

32.4

175,878

33.2

251

伊斯兰教徒

20,010

12.4

55,092

15.3

72,296

16.5

81,707

17.1

93,484

17.6

172

非宗教徒

292

0.2

54,307

15.0

71,590

16.4

80,578

16.7

86,643

16.3

220

印度教徒

20,303

12.5

46,578

12.8

58,275