北京威可多制衣中心成立于1994年，产品以男装正装（西服）为主。创业初期没有自己的生产基地，生产以委托加工为主，质量没有保证。但是，威可多凭借自己的努力和独特的经营手法，快速地发展起来。第一年完成了积累，建立了自己的生产基地；第二年进入中国男装正装销售前八名；第三年请国外设计师对专卖连锁店面做整体设计，确定意大利模特为威可多品牌形象代言人；第四年销量跃居北京中高档商场男正装销售第一名；第五年投入自有资金近亿元在京购地30亩，全套引进了意大利西服生产线，建立了超大型研发基地；2001年与高校及相关部门成立了威可多自己的企业商学院。目前，威可多在全国高档商场内的连锁店超过百家，一年销售额近两亿元。

　　返回头再看与威可多同期出现的上百个商家品牌，现在多数已经见不到了。在服装行业，市场竞争是非常残酷的。威可多的竞争对手多数都是资产超过千万的企业，为什么威可多能够不被竞争对手击倒，并且在短时间就进入全国男装正装前列？有人认为，投入广告是使产品知名度迅速提高的关键因素。确实，近几年，男装企业请明星为代言人似乎已成了一种时尚，然而，业内人士分析，品牌形象只是市场营销中的一个环节，仅靠这单一的因素，并不能够达到抢占市场份额的目的。威可多广告投入很少，获得市场成功靠得是其独特的营销策略。专家认为，中国男装企业中有钱的不少，规模大的也很多，但是这些钱多是靠外加工挣来的 中国男装业缺少的是具市场竞争力、有高附加值的品牌经营。目前国内市场上的本土男装品牌有两种：一种是以前的外加工型企业，另一种则是在本土市场上优胜劣汰后的企业。据分析，现阶段本土企业虽多是一些中型企业，但其产品的市场竞争力却越来越强，随着企业规模的扩大，生产、营销经验的积累，今后的发展速度会更快，这是因为他们在市场上的经历要比外加工型企业多的缘故。威可多就是这类企业的代表，在不到七年的时间里，它连跨过产品质量、品牌这两个创业大关，并逐渐成为以引领时尚概念的品牌企业。本期案例研究威可多的产品、品牌、概念、竞争等。请看本期"威可多男装经营案例"。

　　一、产品：要做到同等价格质量最高，同等质量价格最低

　　争取达到"同等价格质量最高 同等质量价格最低" 是每个企业在发展中必须过的一关 在企业成长的过程中 是最重要的。

　　★1995年 威可多创建初期 面对的第一道难关便是产品质量问题。为此 威可多提出"同等价格的质量最高 同等质量的价格最低"的生产销售方针。前半个方针针对产品质量 后半个方针则是针对产品销售。

　　★有这样一个故事在威可多流传至今。几年前 流水作业中一道工序出错，生产了一批次品，为了教育员工的质量意识 威可多让所有中层以上的管理人员都领了一套次品 而且一穿就是一年。

　　★为了提高产品质量 威可多一方面强化员工的产品质量意识 另一方面，在企业启动初期就投入几乎所有的资金从国外购进当时最先进的机械设备 并派主要的技术人员到国外学习男西服制作方面的经验技术。抓产品质量的过程是漫长而艰巨的 而产品质量是否提高 无疑是检验其成效的惟一标准。如今 威可多的男西服生产工艺已达到国际最高水准 有些方面还领先于同行业。

　　★在工艺制作上，威可多生产所用的设备都是国际上最先进的，如德国杜克普、百福的设备；高级技术人员都经由国际培训 工艺制作上已达到国际一流水平 如恒湿恒温加工、面料预缩处理等。有些方面则根据国情做了修改，更适合中国人穿着。在版型上，由于西服是舶来品 其先进的生产经验多在欧美国家 所以很多国内企业生产时采用的是欧版。但东西方人在体形上有很大的差别，所以欧版并不一定适合中国人的体形。威可多根据中国人的体形对西服版型作了修改 使之更适合中国人。如臀位，东方人腿短，西服上装臂低，改进后才能更好显出东方男士的身材，穿着才能更舒适。在款型上，欧洲的西服款型更保守。来到中国后就变成了一种时尚，款型变化更多了。

　　二、品牌：将产品永远销售给"最具市场影响力"的消费群

　　服装作为一种商品 既有与其他商品一样的共性 也有其特殊性--服装的时尚感和品位。 威可多公司提出了独特的产品定位策略--"影响力产品定位"，即永远将产品销售给"最具市场影响力"的消费群体。

　　★80年代到90年代初，中国曾有一些西服名牌，但这些品牌的产品定位一直没有太大变化，总是定位在500元～1000元的价位，所以逐渐在大中城市消失，转而进入农村和小城镇市场，市场影响力、品牌的知名度降低，已跟不上时代的发展。中国有众多的人口 从绝对值来看 目前中国最大的消费市场在农村和小城镇。但是，最具市场影响力的群体则在大中城市。这个消费群体有消费能力、也有消费水准，对产品的价位、结构都具有影响力，也影响着农村和小城镇市场。

　　★威可多将中国市场分为几个区域 每个区域有一到两个消费中心城市 以这些中心城市为中心 向外呈辐射状影响着整个区域的消费 形成不同的消费习惯。占领这些中心城市的市场 就能影响整个消费区域，"威可多"的目标消费者 便主要在这些中心城市。

　　★"威可多"西服将其产品定价在2000元～4000元。它认为，中国经济还处于发展阶段，只要能够根据这群消费主要人群的消费能力、消费水准的改变，适时调整产品结构，便能培养稳定的顾客群，树立品牌形象，才会具有真正的国际竞争力。威可多的总经理蔡昌贤认为，随着中国经济实力的增强，消费主要人群的人数和消费能力只会增加，这群有市场影响力的消费群体 也是最理性、时尚的一群消费者 他们不会盲目崇洋媚外 对时尚有自己的判断。

　　★为了迎合这些主流消费群的需要，威可多请来了国内最好的男装设计师 提升了产品的时尚感 并调整产品结构、使产品系列化，争取让消费者能购买到配套产品。其实，国际著名品牌的增长无不经历了这一阶段，并在不停地重复这一发展历程。在中国服装界，有这样一个现象：有的服装企业规模很大，但产品结构却很单一，如有的只生产羊毛衫、有的只生产衬衫、有的只生产羽绒服。在现阶段，这些企业的产品还有一定的市场，随着服装时尚性、个性化要求的提高，这种大批量生产的产品肯定不能适应市场的需求。从目前这些企业的产品在大中城市逐渐失去市场便可见一斑。

　　★以后服装企业的发展是以品牌经营为主，以品牌带动系列产品。威可多从1998年开始逐步推出系列产品，如今其系列产品已囊括了男西服、衬衫、领带、夹克、毛衫、风衣、T恤、大衣及皮具、皮带等整个男士服饰系列。产品系列化的成效卓著 目前其配饰产品销售额已达到销售额的一半。从1998年开始 威可多男装在北京的销售排到了第一。

　　★品牌定位策略。国内品牌不乏知名度很高的品牌，如杉杉、顺美，每年投入的广告费均都过千万，但定位的消费者大多是中年，模特代言人也多是40岁以上的明星，如濮存晰、任达华、费翔等，其价位为适应一般消费阶层，价格多为两三千元，主打市场多为二三级城市；国外打到国内的男装正装品牌却是覆盖青中老年龄段的都有，但价格却为8000元以上，专卖店面一般设在一级城市的顶级豪华商场，次一级、二三级城市几乎没有。

　　于是，威可多1999年就将自己产品的消费群体调整为28岁至40岁的敢于领先潮流的时尚男性，其中高档类产品价格4000多元，一般类2000多元。这是一个微妙的价位空档。威可多现有的形象代言人是位年轻的意大利模特，没有人认得他是谁，但谁都记得男模特两手抱肩、头往上扬、双眼微闭似是闻花香的惬意神情。威可多公司提到也曾想请明星，但对市场的调查显示目标消费群体的时尚男性大多会说："为什么明星穿什么，我就要穿什么？"市场现状也表明，明星代言人的男西服品牌在商场内经营面积大多在逐渐萎缩，甚至有的已不见了，另外，今年，威可多利用自己完善、稳定的市场销售渠道将引入两个定位和威可多男正装有互补性的男装品牌，以填补不同消费者年龄段的市场、品牌认可空档。