文：袁明仁（华信统领企业管理谘询顾问有限公司总经理）

　　鉴於「建立品牌、打造通路」是台商企业升级转型、由外销转内销，以及拓展大陆内销市场的决胜关键。故台商企业不仅应在经营大陆内销市场的过程中，视品牌和通路同等重要，更需优先解决品牌与通路两大难题，才能成功升级转型、由外销转内销及抢占大陆内销市场商机。然而，台商要如何建立品牌？又如何建立通路？本文将以实例作说明。

　　建立品牌，有几个原则可以掌握，可用以下实例说说明：

　　一、品牌命名的方法与案例

　　（一）符合品牌核心定位：按产品或行业特点取名

　　大陆内衣品牌「南极人」和「北极绒」保暖内衣，还没穿到身上光看名称就感觉到暖和；「婷美」─「挺美」谐音，做女人当然「挺」好；「爱慕」、「宜而爽」─内衣讲究更多的就是「爱」和「舒爽」。

　　（二）张扬特立独行：以怪求胜

　　消费者不再「人云亦云」，开始特立独行，尤其一些前卫的服装企业往往喜欢注册较「酷」的商标，以「怪」取胜，争取一鸣惊人。「E-mai」、「酷拉拉」、「例外」、「第五元素」、「情报站」、「芝麻开门」、「小魔鱼」、「U2」、「西瓜太郎」、「佐治小子」、「博士蛙」、「生活几何」等等，乍看根本不像服装品牌，与其说是表达服装，不如说是表达一种「炫」的生活主张。由於消费者追求「反弹」和逆向，所以象「哥弟」地道的男人名，却成为女装品牌名称。

　　（三）以「土」求胜

　　相对前卫派，喜欢玩沉默与深沉的人士也不少，一些看似土里土气的名字在如今这个个性张扬的时代亦倍受喜爱。「丑妹」、「新郎」、「五色土」、「好日子」、「老三」、「老K」这些名称虽土，却土得有理，土得可爱。

　　（四）按阶层和目标顾客细分取名

　　这一种取名的特点是通过名称直接表达品牌对顾客的细分和价值取向，消费者需要去「对号入座」，符合了「目标顾客的价值审美个性」。以阶层取名的例如「白领」、「蓝领」、「BOSS」、「城市俪人」、「格格」、「才子」、「淑女屋」、「绅士」；以目标顾客群的生存状态取名的例如「与狼共舞」、「异乡人」（Stunner）、「东方夫人」、「红孩儿」、「披头士」、「街头男孩」、「花花公子」。

　　（五）以「名」得名

　　一些人物有了名气后，便以该人名来为自己的企业命名，有时可以起到事半功倍之效。有以著名设计师命名的，如「范思哲」、「夏奈尔」、「三宅一生」、「皮尔卡丹」；有以服装业外名人进行延伸命名的，如「李宁」；有以历史名人命名的，如「成吉思汗」、「马可波罗」。

　　（六）模仿取名

　　以国外、国内知名服装企业品牌的名称稍做修改进行商标注册，混淆视听，在似是而非之中省财省力更可抢得先机，也不失为一招。例如「皮尔王子」模仿「皮尔卡丹」；「富贵鸟」模仿「报喜鸟」；「英皇天奴」模仿「华伦天奴」。更有甚者，以国内、外明星或著名品牌名称在中国地区抢注或模仿，如「雷诺」、「别克」（鞋业）。对这种模仿取名，「借力打力」的策略要有一定的心理准备，因为虽然名称短期内容易传播，但从长久性来看，模仿出来的品牌没有「个性」，不适於长期生存。同时，它也面对著国际知识产权强力保护的压力和风险。

　　（七）以洋名命名

　　「美特斯邦威」、「华伦天奴古柏」、「罗马世家」、「法国胜龙」，无不以洋名命名，迎合了部分消费者的崇洋心理。

　　（八）以数位、字母取名

　　例如「85°C」、「π」、「MV」、「37°T.S.Q」、「CMD」、「三Q」，这些让人摸不著头脑的品牌，都是以数字和字母取名，但有取得相当的效果。

　　（九）意会取名

　　很多品牌名称是具有一定含义的，一个富有深刻含义的名称有时易於让人接受。「庄吉」─庄重一生，吉祥一生；「报喜鸟」─喜兴，好运；「法派」─欧陆气派；「帝」(Empereurs)-─黄帝遗风；「尊贵之家」(Pal Ziler)─定位在尊贵位置。

　　（十）以地名取名

　　直接引用地名为产品增加了一定的地域情感。「鄂尔多斯」、「天坛」。但如果进行全国化，甚至国际化销售，提升品牌高度时就会受到名称的制约。

　　（十一）以动植物取名

　　一般以故事丰富、外观特徵突出的动物和美好象徵的植物来命名。「鳄鱼」、「啄木鸟」、「袋鼠」、「灰鼠」、「金羊」、「七匹狼」、「海螺」、「鹿王」；「春竹」、「薰衣草」、「相思叶」、「苹果」（Apple）。

　　二、品牌延伸应注意事项

　　主业本不是服装的一些品牌进行品牌多元化的延伸：如百事可乐的「百事「服饰、万宝路香烟的「万宝路「服饰。有一些品牌进行延伸后引发消费者争议的，像娃哈哈进行童装业务延伸。台商在进行品牌延伸时一定要注意这种延伸是否符合品牌核心价值定位；是否与主业有一定的正关联；是否会对主业产生较大冲击。

　　三、规划中英文品牌时应考虑的因素

　　台商在规划中英文品牌时，应考虑以下几个因素：

　　（一）中文和英文品牌的意义和行业特徵及商品定位相结合。

　　（二）中文和英文品牌的意义有趣且个性化，耐人玩味。

　　（三）中文和英文品牌的意义相配合且协调。

　　（四）中文和英文品牌的意义引人美好的联想。

　　（五）中文和英文品牌的发音相对称，并且发出音调洪亮、优美且清晰。

　　（六）中文和英文品牌便於美术化视觉处理。

　　（七）中文品牌长度一般不超过4个汉字，英文品牌长度一般不超过12个字母。

　　（八）避免与市场上的中文和英文品牌雷同。

　　（九）考虑商标注册的可行性。

　　（十）中英文品牌应考虑到在INTERNET网站注册的问题及搜寻出现的频率。

　　（十一）可以先起中文，后配英文；先起英文，后配中文；中文和英文一并选配。

　　四、经典标语口号(Slogon)有助品牌通路的布建

　　台商经营的象王洗衣，其耳熟能详的经典标语深入人心，例如：『洗不掉，找象王』，『赚不到钱，找象王』，是象王洗衣连锁能在大陆遍地开花很重要的催化剂。龙凤汤圆的经典标语是『打著灯笼也找不到的好汤圆』，有创意又朗朗上口的口号，加深消费者的印象。石头记的「昔日王室贵族珍藏宝，今日寻常百姓戴上身」的『真石饰品』口号。

　　五、台商布建通路的实务技巧：得通路者得天下

　　目前大陆布建通路的基本结构，可分为以下四种：

　　（一）「直接通路」：即生产者直接将产品卖给消费者。主要适用市场包括：1.工业品；2.外商之设备、技术：直接引进，不再经机械设备进出口公司转手；3.消费品：由生产者直接在集散市卖给市镇居民，或直接运销给家庭订户；4.规模不大之食品、服装、鞋帽厂商则常以「前店后厂」形式，自产自销。

　　（二）「厂店挂勾」通路：即生产者将产品经由零售商卖给消费者。此一管道近年来亦广为厂商采用，其原因为推出产品速度快且可省去批发这一环节的费用。主要适用市场：1.服装、鞋、帽及高级选购品生产厂商；2.新产品：需在大型商店或专业商店作展销试销。

　　（三）「传统通路」：生产者把产品卖给批发商，经一次或多次批发转手，再卖给零售商，最后卖给消费者。此为大陆最典型的通路管道。透过批发，产品可以涵盖更大的市场，扩大销售成效。节省通路时间和费用。

　　（四）「代理管道」：此一管道较传统管道又多了一个代理商环节。原因为大陆市场充满不确定性及风险，厂商为确定责任共同开发市场，遂要求彼此加强协调合作。新产品、竞争激烈产品及特殊市场产品三类较多采用此管道。主要适用市场：1.市场前景看好之新产品；2.数家主要厂商激烈竞争的产品；3.需向特定市场发展的产品；4.专业性批发公司和大型零售商店5.贸易中心。

　　在通路为王的时代，通路成为商家决胜的重要条件之一。谁能占领通路谁就是赢家。通路的布建要像军队打战一样要件型整体的布局。一旦通路成熟了，通路将对品牌效应产生乘数效应。台商建立通路应尽可能『借力使力才能不费力』，因为大陆市场真的够大，如果能利用连锁、品牌的方式，再藉由当地的力量，便能顺利经营通路。

　　台商无论是打品牌还是开拓通路，都要量力而为，稳扎稳打。台商在大陆建立通路不一定要在一级城市与知名品牌硬拼，可以切入二三级甚至三四级城市建立起。

　　优美家俱主要采用第一种通路「直接通路」进行产品的销售，在中国大陆各区域设立区域总部负责业务推广，并且建构行销网络，设立经营据点，主要构想是在500万人口以上的大城市采直营方式，次级城市100万人口以上的则以合资方式，让员工创业，100万人口以下的较偏远地区则采经销模式。

　　统一食品的通路主要由传统通路（厂家---经销---批发---士多---顾客）所构成。流通层特别长，而每一层都有自己的利润要求，导致传统通路和供货价相比较低，同时和经销商的合作一般以固定的毛利、人员配合和年度返回为主要基础，其销售费用相对较低；而KA通路（大卖场和便利店）则洽洽相反：比较高的供货价，但受促销要求、合同费用、人员配合等方面的影响，其销售费用会高出许多。

　　另外一个特殊通路，如配餐、网吧、监狱等，其供货价价更低，而且需要一定的通路取得费用。在通路选择评估时可以从评估各个通路的净毛利和净毛利率两个指标著手。所谓净毛利=供货价-边际成本-必要的通路销售费用。所谓净毛利率=净毛利/供货价）。针对特殊低价类通路，例如：低价类的特通配餐客户，只要净毛利为正，则表示该客户可以为公司贡献正的利润，也可以开发该通路。

　　六、结论

　　「建立品牌、打造通路」是台商企业升级转型由外销转内销的决胜关键。台商应认知拓展大陆内销市场，需优先解决品牌与通路两大难题，才能成功由「外销转内销」。