名称(注册牌号)是品牌的重要组成部分和企业无形资产。美国品牌专家菲利普琼斯(Philip Jones)以为,品牌的附加值是以某种形式存在于它的名称之中的。一个好的名称便于消费者记忆,使人产生遐想,激发好感,增进购买;同时节约传播费用。反之,一个失宜的名称抒发不好企业的主意,浪费很多传播费用,极大地影响消费者购买。正所谓"名正则言顺,名不正则言不顺"。如何给品牌起名呢?

　　一、理想的品牌名称应该遵循以下原则:

　　1、切合服装品牌核心定位。

　　每一个品牌都有自己的定位和价值取向。20世纪最伟大的营销理论之一的特劳特《定位》理论要求企业有正确的定位。品牌名称必然要切合企业属性,抒发品牌的定位和价值,便于传播的一体化。

　　2、与竞争对手区隔化。

　　世界战略管理大师波特(Porter)以为,企业的竞争必须实现差异化。即比竞争对手提供"与众不同的主意"(USP)。目前我国主要商品已进入相对过剩的经济时代。企业大规模出产的结果是产品单一,差异不明显。跟着全世界经济一体化的加速,此刻企业正经历全面的"同质化"。跟着生活质量的提高和人本意识的巩固,消费者要求产品能体现自我个性。如果没有差异化,品牌将淹没在"人民的汪洋大海",都成为"同志"。

　　3、切合服装目标顾客价值领会艺术品的美个性。

　　按波特(Porter)集中化竞争战略理论,企业要在竞争中脱颖而出,必须主攻某个"特定的顾客群"和"细分市场"。

　　如神州男装品牌劲霸男装主要出产销售"劲霸"(K-BOXING)品牌产品,包括:茄克、T恤、西服、休闲裤、衬衫、皮具等男士系列商务休闲服饰。现存形象统一、标准管理的全国品牌专卖店3000多家。主打刚强,慈爱汉子形象;

　　4、与杰出视觉的图案和符号相配。

　　"好马配好鞍"。有了一个好名称后,还要一个匹配的图案和符号。品牌专家大卫爱格(David aAker)以为,"一个成功的符号或标志,能整合和巩固一个品牌的认同,加深消费者对品牌的独特印象"。例如"耐克"(Nike)的钩型牌号,充满动感,与名称相得益彰。

　　这一点七匹狼做的更胜一筹;借用齐秦的一首老歌《我是一匹来至北方的狼》一直围绕狼的图腾,成长至今;

　　二、服装品牌起名的方法与案例。

　　1、我创故我在:

　　创新才是硬道理;21世纪是个性声张的时代,许多人再也不吠形吠声,特例独行大行其道,一些前卫的服装企业,往往注册较"酷"的牌号,以"怪"取胜,试图一鸣(以名)惊人。

　　像"E-mail"、"酷拉拉"、"例外"、"第五元素"、"情报站"、"芝麻开门"、"小魔鱼"、"U2"、"西瓜太郎"、"佐治小子"、"博士蛙"、"生活几何"。够怪吧。乍一看底子不像服装品牌,与其说是抒发服装,不如说是抒发一种"炫"的生活主意。

　　因为追求"反弹"和反向,所以不难理解,象"哥弟"地道的汉子名,却成为女装品牌名称;"木头人"抒发的却是"阿甘"式的大智。

　　2、以"土"取胜。

　　"丑妹"、"新郎"、"阿尤"、"五色土"、"好日子"、"老三"、"老K"、"群工"以土取胜。土得在理,土得令人喜爱。

　　但像"阔佬"、"太子王"、"即发",笔者以为土得有点失"渣"--品牌起名时应该注意引导健康的文化和价值观念,而不克不及一味哗众取宠。

　　3、以"名"得名。

　　有以著名设计师定名,如"范思哲"、"夏奈尔"、"三宅一生"、"皮尔卡丹"、"王化"、"马克.张";

　　有以服装业外名人举行延伸起名的,如"朱时茂"、"李宁";

　　有以历史名人起名,如"成吉思汗"、"诃额伦"(成吉思汗的母亲)、"恺撒"、"马可波罗"。

　　4、仿照起名。

　　以外洋、国内知名服装企业品牌名称稍做修改,举行牌号注册:"浪凡杜彭"仿照"都彭","皮尔王子"仿照"皮尔卡丹";"繁华鸟"仿照"报喜鸟";"英皇天奴"仿照"华伦天奴";"亿都川"仿照"伊都锦";"白叟城"仿照"白叟头"。

　　更有甚者,以国内外明星、著名品牌名称在神州地区抢注或仿照:"雷诺"、"别克"(鞋业)、"胜.成龙"、"朴树"。

　　笔者对这种仿照起名,"借力打力"的策略不太赞赏。虽则名称短期内部实质意义易传播,"混"个脸熟。但长期看,品牌没有"个性"。同时,面临国际常识产权掩护的压力和风险。听说,篮球巨星迈克尔.乔丹来华,就是要推出自己的乔丹运动服饰。而在国内具有较大知名度的仿照抢注品牌"乔丹"运动鞋就面临强制改名的尴尬情境和巨大风险。

　　5、以洋求"洋":

　　"美特斯.邦威"、"华伦天奴.古柏"、"罗马世家"、"法国胜龙"、"达拉吉"

　　无不以洋求"洋"--迎合部分消费者崇洋生理。

　　6、以数字、字母起名

　　"π"、"柒牌"、"MV"、"37°T.S.Q"、"CMD"、"三Q"、"FAPAI"。就是让人丈二和尚摸不着头脑,你越不懂越产生探究心态,那么你就离"中品牌的毒"不远了。

　　7、按阶级和目标顾客细分起名:

　　以阶级起名:"高管"、"蓝领"、"BOSS"、"城市俪人"、"格格"、"才子"、"淑女屋"、"绅士";

　　以目标顾客群的生存状态起名:"与狼共舞"、异乡人"(Stunner)、"东方夫人"、"红孩儿"、"披头士"、"街头男孩"、"花花公子"。

　　此类起名的特点都是通过名称直接抒发品牌对顾客的细分和价值取向,消费者只要"对号入座"即可。

　　8、意会起名。名称具有一定的含义:

　　"庄吉"--庄重一生,吉祥一生;"报喜鸟"--喜兴,好运;"法派"--欧陆气派;"帝"(Empereurs)--黄帝遗风;"尊贵之家"(Pal Ziler)--固然定位尊贵。

　　9、服装品牌以地名起名:

　　"鄂尔多斯"、"天坛"、"苏派"、"顺美"、"福建大帝"。但像"南街村"、"王佐"这样以村庄起名的品牌,如果举行全国化,甚或国际化销售,提升品牌高度时就会受到名称的制约。

　　10、按产品或行业特点起名:

　　"南极人"和"北极绒"--保暖内衣,所以名称越抗寒越好;

　　"婷美"--"挺美"谐音,做女人固然"挺"好;

　　"劲霸"、"拼"牌、"雄"--主意汉子的力量。所以这三个品牌经常赞助拳击、武术比赛,名字也硬;

　　"爱慕"、"宜而爽"--内衣讲究"爱"和"爽";

　　"圣雪绒"、"童王"、"兽王"(皮制衣服)--指望成为行业之"王"。

　　11、以动植物起名:

　　一般以故事较多、外观特征突出的动物和睦美满好象征的植物定名。"鳄鱼"、"啄木鸟"、"袋鼠"、"灰鼠"、"金羊"、"七匹狼"、"海螺"、"鹿王";"春竹"、"熏衣草"、"相思叶"、"苹果"(Apple)。

　　动植物社团应该收形象代言费用去了。

　　12、服装品牌延伸

　　主业不是服装的一些品牌举行品牌多元化延伸:如百事可乐之"百事"服饰、万宝路卷烟之"万宝路"服饰。

　　也有一些品牌举行延伸激发消费者争议,像娃哈哈举行儿童服装业务延伸。可口可乐总裁听到这个消息后大喜过望,他以为,"很是可乐"将再也不是可口可乐在神州的对手。笔者也以为,在品牌延伸中一定要注意这种延伸是否切合品牌核心价值定位;是否与主业有一定的正联系关系;是否会对主业产生较大冲击。

　　以上总结了品牌起名的原则和技巧,最后笔者着重谈一下牌号的国际化--翻译问题。翻译主要有这样3种技巧:

　　1、音译:

　　Chanel--"夏奈尔";Versace--"范思哲";Yvesssainlaurent--"伊夫.圣洛朗";红贝--"here be";顺美--"smart"。主要技巧是注意翻译的本地化。要译得上口、吉利;有节奏和肌理,切合当地人的文化赏识。

　　2、意译:

　　Playboy--"花花公子";Goldline--"金利来";Crocodile--"鳄鱼";Plover--"啄木鸟";"杉杉"--Firs;"异乡人"--Stunner。此种方法比音译更具难度,如翻译得好,文化融合,给人以启示,易与记忆。为国际化考虑,最好是注册专有表名称的词。遐想走向国际化,就碰到牌号被抢注的尴尬。遐想(Legend)牌号被注册的时间甚或比国内还早。原因是这样含义美好、在字典上又能查到的词汇,很是容易被注册。所以遐想自创了一个新的名称"Lenovo",是一个完全自创的单词,因此它是惟一的。

　　3、音译和意译结合:

　　Reebok译成"锐步",既在发音上相似,"锐步"的中文又可以抒发锐意进取、快捷的步伐,很是切合品牌定位;Nike--"耐克",耐力、耐磨。一个"耐"字译出了神韵;"雅戈尔"翻译成Younger,音附近,同时抒发品牌青春的定位。

　　在牌号的中译英中,许多企业运用拼音方法处理完成神州牌号的翻译。"亿都川"(YDC)、"丹顶鹤"(DANDINGHE)、"李宁"(LiNing)。但汉语拼音不具有国际性,欠亨用,许多外国人无法正确拼出企业的牌号读音,而且不适当的运用会闹出误会。如Puke(扑克的汉语拼音)正好是英语中"呕吐"的意思;第二,无法抒发牌号中所蕴涵的企业文化。如果"雅戈尔"接纳汉语拼音的方式则为"YaGeEr",底子无法暗示"青春"的含义。 近年来,国际化进程成为神州各大型企业的重点战略,已有数百家企业进军海外。企业在牌号施用时一定要注意外洋的一些风俗禁忌,"海尔"在阿拉伯国家销售家电时就曾有过这样的教训:各人都知道"海尔"的牌号是两个穿游泳裤的令人喜爱的小朋友,但是在阿拉伯地区,这种穿着却被许多人视为不庄重,违背了他们的宗教教诲,所以这个牌号就不克不及在阿拉伯地区施用