2008年，中国的服装制造业越来越感觉到国外品牌的威胁和压迫，这不仅仅源于人民币升值、生产要素成本上升等因素，还因为国外品牌越来越有力的在“高端品牌”这个战场上，向本土品牌挥起了“系统化营销”的大棒，本土品牌除了使出浑身解数招架之外，也慢慢的被逼到了墙角。是奋起反抗，在“高端品牌”这个重量级与国外品牌决一死战？还是暂时俯首帖耳，拜到国外品牌的门下“曲线救国”，等待合适的机会揭竿而起？抑或做“两耳不闻窗外事，一心只做OEM”的中间派？每个品牌都有自己的选择。

笔者敬佩那些即使面对国外品牌的大棒也勇敢举起自己拳头的本土品牌，虽然他们明知与国外品牌在高端市场的拼杀可能会以失败告终，但仍然义无反顾，他们的勇气让人鼓舞。不过，就像打仗仅凭勇气是不够的一样，要想在高端市场与国外品牌决战并且胜出，除了十二分的激情之外，还要讲方法。这个方法，笔者认为就是——创新。我们要在设计上创新、在品牌传播上创新、在通路上创新、在终端服务上创新，唯如此，我们才能走出跟在国外品牌后面亦步亦趋的窘境；唯如此，我们才有与国外品牌叫板的机会与实力。

1、设计创新：拿来主义+本土化创新。在巴黎或米兰的时尚发布会上，经常会听到国内的设计师惊讶的赞叹国外某某品牌的设计理念是如何的新颖，某个图案是如何放在让人意想不到地方，某款衣服的设计风格是如何的化腐朽为神奇。听到这些赞叹，笔者不禁思考，为什么我国的设计师只会赞叹别人的创意，而自己想不到？CCTV-2每晚21：30分，《经济半小时》栏目结束的时候，都会展示一些创意非常棒的日常用品或饰品的图片，遗憾的是，这些图片的设计创意大多来自国外的设计师。看着这些图片，笔者在问自己，为什么如此棒的创意不是来自于中国设计师的大脑？服装设计是高度依赖优秀创意的职业，创新则是优秀创意的基础，我们只有通过参照国际品牌的产品设计，同时进行不断的创新与突破，才能形成自己独特的风格，摆脱国际品牌的设计阴影，与国际品牌站在同一个平台上竞争。有这样一个小故事，或许能给本土品牌一些启发：二战以后，日本人看到美国人科学的养牛方法以后，马上学到了手中，但是日本人在按照美国人的方法养牛时却加了一点点的创新，就是发挥大和民族善于服务、严谨细致的优点，每天用牛奶喂牛，并且给牛按摩、捶背，这样喂养出来的牛肉肉质鲜美、口味独特，就是闻名世界的“神户牛肉”，这种牛肉在日本本土超市中的售价竟然比进口的美国牛肉还高1倍，“神户牛肉”也成为优质牛肉的代名词。本土服装企业这几年也产品设计的创新方面也在做着让人敬佩的尝试。像“柒牌”的中华立领，就加入了中国独有的中山装立领的元素，在众多的服装品牌中独树一帜；像“港士龙”的吉祥龙装，就在产品的图案中揉进了中华民族的龙图腾形象，也形成了自己的产品风格。虽然这些尝试还刚刚起步，虽然在产品设计上还显得比较稚嫩，但是笔者相信，假以时日，也许就在1、2年以后，必有本土品牌因为独特的设计风格和新颖的设计创意而进入国际高端品牌之列。

2、品牌传播创新：口碑才是硬道理。打开电视，从CCTV-1到CCTV-12，从地方台到卫星台，广告最多的除了快速消费品，恐怕就数服装了。做了这么多广告效果如何？除了电视台厚厚的收视率详表之外，我们的销量依然疲软，我们的品牌仍然无法步入国际高端品牌的行列。想一想当初我们是怎么知道LV、Gucci、Armani的？是不是看到我们眼中的上流人士身上穿着，嘴上说着，还不停的推荐着？是不是看到我们周围的人身上都穿着、嘴上都说着，还不停的向所接触的每一个人都推荐着？这就是口碑的效应，这是在电视上做多少广告都买不到的。前几年，本土服装企业似乎都患上了躁动症：一窝蜂的炒概念，一窝蜂的媒体轰炸，一窝蜂的招商加盟，跑马圈地，最后又都冷静下来。为什么？除了烧钱之外，预期效果基本没达到。还得回来老老实实做产品，踏踏实实赚口碑。品牌传播是一个复杂的过程，消费者从看到品牌、认识品牌、接触品牌、使用品牌、忠诚于品牌、主动传播品牌，需要较长的过程，这中间不论哪一个环节出了纰漏，都会影响品牌传播的效果，而无论是电视广告、平面广告、网络广告都只能解决前两个环节。仅靠铺天盖地的媒体轰炸就希望消费者忠诚于品牌进而主动传播，基本上是不可能的。令人欣喜的是，一些本土鞋服企业看到了这一点，比如“康奈”皮鞋，就是认真做产品，踏实赚口碑，成为本土企业中为数不多的把专卖店开到法国和意大利的品牌，为国人争光，同时也为将来升级成国际品牌打下了坚实的基础。当然，也有一些本土品牌依然在“躁动”，在炒概念，笔者建议，品牌的传播最有效的形式就是口口相传，练好内功，赚取口碑，才能攒下与国际品牌过招的本钱。

3、 通路创新：一切皆有可能。当百货商场出现的时候，服装的主要销售场所是批发市场和地摊；当专卖店出现的时候，服装的主要销售场所是百货商场；当淘宝和易趣出现的时候，服装的主要销售场所是专卖店和百货商场。通路在不断变化，老通路很快会被新通路取代，更新的通路又在很短时间内取代新通路。当我们以为可口可乐只能在饮料店卖的时候，可口可乐出现在网吧；当我们以为洗发水只能在超市才能买到的时候，药店里也有卖的了。所以说，在通路的选择上，一切皆有可能。国际品牌进入本土市场，绝大多数都会选择高档百货商场作为主要销售渠道。因为借助高档百货商场不但可以彰显其国际品牌的地位，也可以获得稳定的客源，为其撬开市场提供良好的支点。而本土品牌如果也进入高档百货商场与国际品牌厮杀，则会遇到一个对国际品牌来讲不是困难的困难：费用和流动资金高，这让很多本土品牌在应对国际品牌时“英雄气短”。细细想来，国际品牌之所以选择高档百货商场，就因为这是高端消费人群的消费集散地之一，但并不是唯一。高档消费集散地还有高尔夫球场、网球场、美容院、SPA馆、KTV、高档酒店等等。这些渠道优点是费用低、目标顾客集中、顾客消费时其他品牌因素干扰较小，终端拦截功能较强，缺点是销售量不大，网点分布较散。如果本土企业在成本允许的情况下，能够善加利用，也能够获得较好的效果，成为对付国际品牌这个“飞毛腿”的“爱国者”。同时，值得一提的还有团购渠道，这也是国际品牌的一个软肋。不过本渠道对男装和体育用品较有效，例如“法派”西服河南某地市加盟商，2006年仅市区的团购总额即几百万之多；团购渠道做的较好的还有“雅戈尔”、“七匹狼”、“庄吉”等。本土品牌如果能够利用本土化的优势，合理选择渠道，合理定价，必然能为高端之路打下坚实的消费者基础。

4、终端服务创新：就怕你想不到 目前几乎所有的本土品牌都在强调终端服务，毕竟这是我们除了设计跟风化、广告模式化、渠道硬抢化、产品同质化以外唯一可以与国际品牌保持差距的地方，也是可以提高产品附加值的地方。可惜这种差距是我们被远远的落在后面。诚然，我们的终端服务比起几年前有了翻天覆地的提高，但是遍观目前几乎所有的鞋服专卖店，依然还是停留在进店三声服务，销售推销服务，售后电话服务的初级水平。像Prada在店内配备的RFID（无线射频识别技术）的感应式衣架以方便顾客了解所喜欢衣服库存的事情，本土企业几乎连想都没想过。但是我们至少可以这样做：顾客进店以后不仅仅是三声服务，而是冬天递上一杯热茶，夏天递上一杯冰水；销售时不再是简单的推销，而是给顾客提供形象方案，顺便把顾客的衣服熨一下；顾客购物以后不再是简单的打个电话问问，而是定期的举办一些小型座谈会或者是顾客之间的交流酒会。更不用说在店里准备几把雨伞，几块干净的毛巾，以备雨天顾客进店擦拭之用。据笔者了解，仅仅是VIP顾客生日时赠送生日贺卡这一项服务，就很少有本土企业能够做到。而一个曾经在德国旅游时买了个剃须刀的中国游客，因为在购买时留下了个人资料，生日当天，竟然收到了从那个剃须刀公司德国总部寄来的生日贺卡，其服务的周到与细心可见一斑。高档品牌的消费者是高端消费者，该人群的特点是追求健康、高品质的生活方式，注重服务细节和购物时的体验，并且愿意为此付费。所以，周到、细致的终端服务是获取他们信任的最好办法，也是品牌走向高端的基本功底。

本土品牌的高端之路复杂而艰难，一方面，我们自身存在明显的缺陷；一方面，国际品牌虎视眈眈。在这种两难的情况下，不创新，我们只有跟在国际品牌的身后，更不用谈高端之路，唯有不断的超越自我，不断的创新，不断的突破，由创新成风格，由风格成模式，由模式成系统，最终依靠自我创新的系统走上高端品牌的舞台，实现本土服装企业的高端品牌之梦。