雅戈尔：狡黠的沉默

2008-01-11
如果有人根据企业巨头的出镜频率、话语多少、基调高低来判断他们事业的兴衰，来揣测他们的真实意图，你可千万别信！

那总是笑容憨憨，媒体面前喜欢闪烁其词，甚至干脆沉默如金的李如成，在人们纷纷抢夺话语权的5年间，坚持不做“意见领袖”，却眼观六路,巧捕机缘，暗渡陈仓，频频出击……

在一种静然的操作中，李如成让他的股权投资在5年中形成了100倍的市值；让他的房地产横扫长江三角洲，屡以地标楼盘、畅销楼盘大把收银，地产业绩坐稳宁波老大交椅；主业服装亦平步青云，连续7年位居“双百强”之首，在确保雅戈尔衬衫连续12年获市场综合占有率第一位的同时，西服也连续7年市场份额第一。

破解战略图谋

尽管依然沉默，尽管外界纷纷揣测雅戈尔在主业上将如何进退，但洞察风云的中国服装协会常务副会长蒋衡杰，还是预感到一贯稳健的雅戈尔狂飙变局的来临。他从“创国际品牌，铸百年企业”这句刚刚改动的口号中，破解了李如成新的战略图谋。

的确，李如成这个在中国服装业中带有神秘色彩的领袖人物，早已将目光投向世界。如果说，与澳门南光公司的合作，让雅戈尔的前身青春服装厂掘到了第二桶金，加速了企业的发展；以后的一系列对外合作，也是为了提高企业技术和管理素质，完善产业链；近年以来的跨国合作和并购举动，则预示着雅戈尔崭新的国际化战略的实质启动。

去年春天，雅戈尔公司携手美国百年老牌HartSchaffnerMarx(浩狮迈)亮相CHIC2007。创立于1887年的浩狮迈品牌，是美国历史最为悠久的服装品牌之一，凭借极具现代感的设计风格，成为美国主流男装时尚的引领者。主要消费群是活跃在都市的专业人士和商务精英，并逐渐赢得了美国上流社会和知名人士的喜爱，客户遍及政界、体育界乃至盛产国际巨星的好莱坞。

与其兄一样不事张扬的李如刚坦言，浩狮迈的引入，将使雅戈尔获得成熟的市场运作手段、精细化的品牌管理规则，甚至是丰富的资产管理经验，双方合作迈出了雅戈尔国际化战略的第一步。在李如刚办公桌上摆放的一张“银行存款日报表”上，记者看到2008年1月1日雅戈尔服饰公司的货款收入是1069万元。其中，由浩狮迈划入的当日货款达150万元。

与此同时，又一个国际并购的惊世之举也在一波三折中悄然进行。在一番讨价还价之后，面对要价高出1倍的谈判对手，李如成压抑住了并购美国KELL鄄WOOD公司的男装大牌的强烈冲动。几个月后，雅戈尔如愿以偿——2008年1月7日，一个振奋人心的重大并购交易，曙光乍现；一个将对中国未来纺织业发生深远影响的跨国壮举，完成了交割程序。

由此，雅戈尔集团将以1.2亿美元净资产的收购价格，拿到美国KELLWOOD公司的男装核心业务，同时得到分布在世界各地的14家生产基地，包括20多个品牌的ODM加工业务，一举拥有了5个授权国际品牌，以及一个国际品牌管理和设计的顶尖团队；一个通达美国数百家百货公司的销售渠道；一个强大的多级物流系统。

从加快企业发展进程，构筑营销巨网，完善产业链条，缔造品牌帝国，到迈向国际化、跨越式发展，雅戈尔的确一贯稳健扎实，又总是青春活力无限！

破解板块之谜

雅戈尔集团目前形成了以品牌服装、地产开发、股权投资三大板块为主的经营格局。在全国民营企业500强中，资产总额名列第8位，利润名列第10位。2007年集团前三季度实现销售收入110亿元，实现利润总额26亿元。近几年，雅戈尔在主导行业的一再低调，与其在股权投资方面的奇迹成就，在房地产领域的一路高歌，形成明显的反差。

李如刚告诉记者，尽管李如成在金融和地产方面表现出的天赋非同寻常，但他依然对服装产业有着难解的情缘、深刻的认识和专业的指导；而且他会根据战略需要，在关键环节毫不吝惜地倾力投入，使主业越做越大，越做越精，越做越强。

走进雅戈尔，你不仅能看到最先进的专用设备、生产环境，其信息化管理和高新技术的采用，也堪称世界一流。从上个世纪90年代初开始，雅戈尔率先在国内采用了“无浆工艺”；独家开发的“HP棉免熨衬衫”成为中国服装业第一个国家级新产品；随后，VP棉免熨衬衫、DP纯棉免熨精品衬衫、纳米VP衬衫、纳米西服、竹纤雅丽呢面料等省级、国家级新产品接踵而出……随着精英设计团队的壮大和成熟，随着精细管理和强大技术支撑的形成，雅戈尔衬衫、西服、西裤、茄克、领带、T恤等整体跨入“中国名牌”行列，形成名牌家族的豪华阵容。

破解转型切口

雅戈尔品牌服装经过28年的发展，已在全国(除台湾、澳门外)的各个省、市、自治区和直辖市，设立了150余家分公司，开设了300余家自营专卖店，2000多个商业网点，构建起较为完善的销售网络体系。

尽管雅戈尔的销售体系稳定诚信，早已有口皆碑；尽管2007年赢利增长的销售分公司超过95%；但居高望远的雅戈尔高层还是提出：从2008年起的今后3年中，雅戈尔服装板块将实现全面转型。怎么转型？转型切口在哪里？

据悉，随着雅戈尔品牌明确定位于“行政公务、国际商务、都市休闲”，公司聘请了专业的法国公司重新设计CIS系统；与意大利设计师合作重新规划卖场形象、产品陈列等；进一步精简渠道，规划再减少300多个卖场，提高单店的经营质量，减少存货，加快资金周转；将在时尚之都上海和米兰分别建立一个设计中心，设计师总数将扩充至200多名，整体设计水平实现原创化、国际化；从知名的国际品牌企业聘请了专门人才，着手培育一支强大、活跃、极富创新牵引力和消费诱导力的雅戈尔品牌买手队伍……

这里不难看出，为种种宏大美好愿景实现而设计的转型工程，真正的切入口恰恰就在于从制造型企业转变为买手型企业！也就是说，雅戈尔不会从服装业退出，也不只是摆摆棋子，做做面子，而将在金融、地产的强大支持下，稳健快速地跃至新的竞争层面——占领科技高地，建设渠道通路，弄潮消费时尚，品牌跨国经营。由此，实现雅戈尔服装板块的深刻变革。

即使雅戈尔依然喜欢沉默，相信在不太长的时间里，人们应该能够看到这个中国国际大牌行走天涯的得意笑容。(记者苏铁鹰)来源:中国纺织报

雅戈尔“一直走不停留”中国服装走向世界
中国纺织服装网 [2008-1-4]

雅戈尔集团副书记钟雷明在接受记者的采访时表示，中国纺织服装品牌自己品牌出口的相对来说比较漫长，雅戈尔始终在努力，就是小步走快，一直走不停留。

钟雷明介绍称，11年全国市场销量第一，西服连续六年市场销量第一，雅戈尔的主导产品现在有五个中国名牌，雅戈尔名牌的衬衫、西服、领带、夹克、西裤有五个，像这样有五个都是中国名牌就仅是雅戈尔这一家。

钟雷明说，我们前一阵子刚刚讨论怎么样品牌创新，雅戈尔内部高层也有提出来坚持把雅戈尔名牌在稳住国内的地位的基础上，逐步走向世界。我们的衬衫内外售各占一半，西服去年出口也在30万套左右。整个中国大概正处在成为世界知名品牌相对漫长的过程。

他说，现在国外考察的一些领导、企业界的老总都知道，他们现在不会再到国外买所谓的国际品牌，因为很有可能99.9%的是国内的，他们不去上这个当，这个里面就有一个问题，作为企业赚一点加工费肯定是很辛苦的。利润中间商赚走了，那么怎么办？中国纺织服装品牌自己品牌出口的相对来说比较漫长，雅戈尔始终在努力，用雅戈尔总裁的话说，小步走快，一直走不停留。

钟雷明称，雅戈尔现在在国外正在努力拓展美国市场，现在正在筹建美国分公司，营销网络。一方面建立营销渠道，另外一方面反过来也是想作为一个抢占美国市场一个桥头堡一样，及时的把握欧美、美国的市场信息来提升改进我们雅戈尔自己的品牌方式。

雅戈尔：诊治后配额品牌生存阵痛
中国纺织服装网 [2008-1-2]

后配额时代的来临，使得中国服装业不得不直面大量境外品牌的长驱直入。一时间，业界人士开始担忧：“狼，真的来了！”人们看到，境外品牌或服装集团通过技术合作、管理支持等手段与中国企业进行合营，逐步将中国服装市场的份额进行刮分，有人发出感叹———这是中国服装企业在“饮鸩止渴”、“快乐地步入死亡”！然而，雅戈尔服饰公司董事长李如刚却认为这只是中国服装行业发展的一个必然阶段，是中国服装业整体提升过程中带有“阵痛”的变革。

在全球经济发展减缓乃至倒退的今天，中国经济的快速增长不得不说是一个亮点。众多国际品牌在同样受到经济影响而销售下滑之时，中国消费群体购买力的增强对其而言显然是一份久旱逢甘霖的“及时雨”。因此，谁能够越早进入中国市场，先期获得中国高档消费群对品牌的认同，谁就会在接下来的中国市场竞争中抢得先机。李如刚认为，以取消配额为契机，目前业界正涌动着国外品牌大举挺进中国高档市场和国内中低档产品直接进军国际市场的两大潮流，这表明全球的纺织品服装资源合理配置的步伐正在提速。他说：“就短期而言，外国纺织服装企业的进入，特别是高端品牌的抢滩会给本土企业带来不可避免的压力，使一些缺乏原创力、不了解贸易规则的小型企业被淘汰出局，但从长远来看，这些压力将迫使本土企业向质量效益型转变，这也是国内企业惟一的出路。”

李如刚说，品牌发展战略是品牌进行市场营销发展过程中的导线。品牌营销与产品营销的根本差异不仅是价格竞争也是形象竞争。目前，国内服装企业在进行品牌形象创建及维护工作上还存在模糊认识，因此，学习和借鉴境外服饰品牌的发展经验将可以节约中国企业的时间成本及市场运营成本。

李如刚指出，品牌发展目标的制订不是口号和臆想，它需要缜密的市场调研、严谨的市场分析、慎重的市场发展判断以及大胆的计划实施等方能成行。目前，一些中国服装企业的品牌发展战略只是一纸空文，于是导致了行业现阶段的奇怪现象。一方面中国的服装产业蓬勃发展、年年创出新高；另一方面，品牌的生存几率及市场拓展能力却在不断降低，小品牌为了适应市场经常改弦易辙，大品牌自认积重难返随遇而安。

如果说外在形象是品牌的“皮”、战略发展规划是品牌的“筋”，那么产品研发则是品牌的“骨”。李如刚认为，国内部分品牌通过“走出去，请进来”的方式进行产品研发问题的解决，最大限度地减少了因地域差异而产生的信息差异、技术差异，使品牌产品在最初级的研发阶段即能够与国际品牌同步，使品牌产品能够形成自我的个性特点及时尚前瞻性。

李如刚强调，中国服装品牌要参与全球竞争，就必须思维国际化。不是说在海外设个工厂就是国际化了，这涉及到品牌运作体系和品牌制度的建立，同时包括品牌思维方式的变革。这种阵痛会有一个漫长的过程。

雅戈尔：创造中国服装品牌的艰难路

2007年12月22日 中国服装时尚网
“如果中国在服装行业没有自己的品牌，那么中国服装永远只能跟在人家后面，永远只能赚一点劳务费。”
“如果中国在服装行业没有自己的品牌，那么中国服装永远只能跟在人家后面，永远只能赚一点劳务费。”雅戈尔北方服饰有限公司陈志高总经理说。
2005年，国际高档男装品牌争相进入中国，本土男装品牌如七匹狼、劲霸等纷纷施展拳脚，中国男装品牌市场的竞争进入了日趋激烈的阶段；而在国际上，中国与欧美纺织品贸易争端愈演愈烈，中国纺织服装业似乎进入多事之秋。尽管市场内外形势严峻，但经过27年的发展历程，雅戈尔已经具备了厚积薄发的实力，为品牌创新奠定了坚实的基础。
到目前为止，雅戈尔已经建立了销售中心、产品展示中心、售后服务中心、销售信息收集分析中心这四大中心，已经形成以高科技创新产品+旗舰店的形式来打造中国自己的高端男装品牌的方式，但在这条发展的路上，也充满了艰辛。
品牌的核心是高科技
陈志高总经理介绍，雅戈尔在最近三年，营销、推广方式的变化非常明显。这是因为，在90年代中期，特别是1994年～1997年，公司的发展速度非常快，销售额连续四年增长量在80%以上，但在2000年后，由于男装品牌增多，竞争激烈，市场开始趋于沉寂。在市场细分趋势越来越明显的情况下，雅戈尔决心对品牌营销进行全面的创新，包括持续进行的渠道改革、终端信息收集等等，但创新的重点就是产品的高科技创新。
陈志高说：“雅戈尔的产品坚持‘我有你无’，‘你有我新’。如果大家都是同类产品，那么只有打价格战。这对品牌的塑造是不利的。在现有市场发展态势下，我们坚持在产品上保持新品上市的领先。”在这种主导思想下，雅戈尔在成功开发出HP衬衫，VP免熨衬衫，纳米VP免熨衬衫等一系列重点新产品之后，又在今年推出了DP纯棉免熨精品衬衫。
与推新品相配合，雅戈尔擅长为它的目标人群创造新概念。比如，此次新推出的DP纯棉免熨衬衫，就制造了“新衬客” 这个新名词。它代表着这样一个精英群体：无论何时何地，他们的衣着永远是无可挑剔的笔挺与鲜亮。据陈志高总经理介绍，这种手法是雅戈尔结合国外品牌经验与本土越来越细分的市场而创造出的。
从整合渠道发力，冲击高端品牌
雅戈尔“创造中国自己的世界服装品牌”的信念日渐坚定。这从许多细节可以看出。它的专卖店，是国内品牌中少有的“空旷、通透”。陈志高总经理说，中国一直的观念是“货卖堆山”，卖场就是货场，一家店面的货品越多生意就越好。而雅戈尔反其道而行之，专卖店里的衣服摆得疏略得当，同款式的只摆一件在卖场里。这样做，是为了衬托出品牌的档次与形象。
对于服装行业的生命线—渠道，雅戈尔更是一直坚持改革。自从制定了“自主渠道”的经营战略之后，雅戈尔在1995年着手在全国铺设营销网络并在顶峰时期开设了多达5000家零售终端，其中包括在商场的店中店、自营店和大量的特许经营店铺等多种终端形式。然而在确定了自己高端的品牌定位后，雅戈尔开始进行渠道的“瘦身重组”。
在今年年初上海旗舰店建立后，雅戈尔零售终端的实际数字回落到2000家，并以雅戈尔自己控制的商场店中店(800多家)和自营店(300多家)为主。
“雅戈尔花了5～6年的时间，才完成了零售终端从5000家精减到2000家的工作。”雅戈尔副董事长李如刚说。
这是一场用绩效说话的淘汰赛，因为业绩不佳，采用特许经营方式的零售终端，最终成为被削减的最大多数，只有近200家绩效很好的特许经营店被保留了下来。另外，从区域分布看，雅戈尔坚决地放弃了大量根植于农村市场的终端，因为过低的终端反而损伤了雅戈尔的品牌形象。

国内男装B2C路在何方？

2008年01月17日 19:11 ChinaByte
比特网(ChinaByte)1月17日评论互联网改变了传统生活，变革了传统商务行销方式，具体在男装市场，以PPG为索引，BONO、51衬衫、当当网等近30家厂商为跟进，掀起了2007年国内男装B2C市场的风起云涌。“PPG模式、轻重公司之争、产业驱动PK资本驱动、一元体验、人际营销……”

这一年来，关于男装B2C的口水、竞争与角逐，吸引了人们关注的眼球。进入2008年，PPG模式是否还有戏?非PPG模式谁又能称雄?男装B2C市场又路在何方呢?

挥泪甩卖 PPG模式再遭质疑

近日在网上炒得沸沸扬扬的关于行业老大PPG的一则消息引发了业界的关注——PPG用了一个和主网站非常近似的域名PPGsale.cn在三折挥泪甩卖库存了，价格之低实在令人难以置信!一时间，关于“PPG到底怎么啦?它还能支撑多久?PPG神话破灭”的言论甚嚣尘上!

在经营模式方面，PPG较传统男装市场而言，无疑开辟了一条蓝海之路，但这条路径如果没有风险资本的支撑，根本无法实现当下“跑马圈地”和销售量的井喷，本质上现今PPG的经营模式由于背离了服装业基本生存规律，已日渐走入死胡同，B2C网络行销不应只追求简单的日销量和市场份额，更多还应回归传统实体方面的竞争。

与其他男装B2C市场跟随者不同的是，来自传统服装行业背景的BONO并没有急于与PPG在广告投放上进行PK，而是转而选择了新的推广思路——人际营销。为期三年、总投入预计8000万的“BO爱行动”，开创了B2C男装市场的人际宣传先河。

BONO提倡基于信任的长期口碑传播，这与PPG持续的“广告轰炸”营销模式截然不同，PPG虽然号称是2007年的广告黑马，但却只能是一只暂时由资本驱动的黑马。当“广告轰炸”带来的市场份额与日销量无法产生令投资者满意的持续收益时，广告黑马显然很难再跑起来。

业界分析人士也认为，在产品促销方面，“买PPG抽取三年汽车使用权”、ppgsale.cn上三折大甩卖，既显示了其为完成资本市场诉求的无限压力，更突显了“轻公司”、“快公司”在质量、品牌等综合实力竞争方面的落差。而反观产业资本驱动的BONO，先后以“一元体验”、“精湛1+1”活动不但让消费者真正体验到高品质产品，而且引导消费者改变对直销男装低质低价的成见，让消费者买到真正“物超所值”的商品，赢得了市场的良好反馈。

质量是关键 男装B2C回归理性

没有风险投资，就没有今天的PPG，正所谓成也萧何，败也萧何，风险投资促使PPG进入增长的快车到，却由于过于急功近利，打破了服装行业的正常发展规律，使得PPG在没有解决自身问题的前提下急于快速增长，这样则无法保障其不抛锚不出轨。

无论2008年PPG能否上市，资本层能否成功套现，都很难再将PPG转型为产业资本支撑的公司，在这一点上，以BONO、雅戈尔等产业资本为代表的B2C男装销售商，都令PPG在羡慕的同时汗颜。

在产品质量创新方面，产业资本型的男装B2C企业开始发挥他们的优势。具有多年高档商务装定制经验，拥有一支包括具有46年专业经验的意大利一流工艺师乔瓦尼·内利亚先生在内的专业技术团队和生产线、质量审核标准的BONO，无疑能够从自身实力上为服装产品款式、设计、质量与消费者体验提供了坚实保障，这与PPG贴牌代工、简单资源组合式服务提供方式截然不同。男装B2C最终还要回归产品质量的实体竞争上来，对于那些拥有原有品牌号召力、先进工艺水平以及强大设计研发能力，再融入现代先进的网络售卖方式，前景必然被看好。

在消费者体验方面，从最近各家男装直销商的举动来看，无论是PPG加大广告力度，提升品牌门槛，还是BONO的品质为王，都是在尝试着行业内的继续创新，追求着行业“新门槛”的尽快设立，而对整个行业来说，只有能够从消费者角度出发的行业创新，才最有可能为各界所认可，成为行业新话语权的拥有者。消费者是挑剔的，再加之服装本身就是一种体验性很强的商品，如何增强用户体验，挽住回头客已成为行业共同思考的话题。

男装B2C竞争 持久战比拼耐力

PPG神话，是在效率、资本、广告轰炸簇拥下的短暂成功，却绝非在产品质量与品牌方面的持久成功;当当网、卓越网的进入，不过是在用传统B2C电子商务思维，跟风PPG，在自身销售体系中多增加一种商品罢了，不成气候。至于雅戈尔，与其说在尝试网络行销，不如说是摆摆架势，虚晃一枪，插面红旗，本意和主流仍旧锁定在传统渠道式销售。来自传统服装定制行业的BONO，凭借多年商务装定制经验，持续在质量、品牌、宣传促销方式等方面冲击并挑战PPG神话。

总之，男装B2C市场本就应该是一种长期的产业发展形态，需要的是耐力，比拼的是实力，而非简单的冒进、跟风与投机。国内男装B2C市场，经过一年发展，已经打破了唯PPG一家独大、一种模式简单模仿跟风的局面，未来必然呈现群雄纷争，各家各使杀手锏，深度理性竞争，不断探询发展新思路和竞争新策略阶段。