青岛商业管理

青岛万达购物广场经过两年精心运营，目前，首层名品步行街已经建立了良好的品牌经营基础，形成服装、皮鞋皮具、珠宝饰品三大类主营品牌旗舰基地，成功地吸纳了百余家国内外知名品牌，成为各类品牌旗舰店汇聚的购物天堂，品牌质量和影响力整体抬升，倡导以客为尊、精品消费得到时尚消费一族的认可，购物广场的发展生机勃勃。

平衡业主期望值

购物广场的管理中，业主、商户、管理公司同时达到一个平衡点非常重要。但当达到平衡后，商场经营情况良好，业主期望值很可能发生变化，骤然升高。
2004年8月，商场运营将满一年，面临合同到期续约谈判大量工作，业主的期望值随着第一年经营情况的升温重新升高，续约时提出上涨租金的要求，严重影响了刚刚建立好的平衡局面。经过艰苦的谈判和沟通，大部分业主和商户在稍涨和稍降之间找到了新的平衡点，新场子需要培育和扶持成为大家的共识。经过一年磨合建立起的商户、业主、管理公司的平衡终于得到各方小心翼翼的维护。
商场两周年来临之际，去年的情况重演：经营情况进一步看好，业主的期望值也更高一筹。虽然我们平常注重基础工作，不断向业主灌输放水养鱼的概念，大部分业主也认可这个思路，但仍有少部分业主在租户选择余地增多的情况下，暂时被眼前的利益吸引，自然而然的奔着眼前的利益——谁给的租金高铺子就租给谁。这种心情可以理解，但决不能放任。因为租金具有关联性，某个区域某个商铺的租金上调了，其他商铺的业主肯定也要水涨船高提高租金。对于长期租用商铺的品牌来说，稳定的实现投资收益才是最佳的选择。租户常变，经营不会稳定，这期间很可能出现掉铺、空铺，损失巨大。任意提升租金是投资商铺的大忌。业主有时看不到长远利益，但管理公司不能坐视不理，要为业主的利益着想，要为整个商场的利益着想，管理公司通过真诚的沟通和专业的建议，最终肯定能取得业主的理解。

品牌的定位与调整

青岛万达购物广场开始定位于中高档购物中心，引进了许多知名品牌，男装占了相当一部分比例。经营过程中发现，男装、高档品牌在台东的销售并不看好。罗蒙西服、杉杉西服、斯德雅男装等等这些台东一路和三路绝佳位置上的大铺，都难以支撑最终撤场。取而代之的路易宾利特卖场、皮鞋特卖场、协亨手机，却成为整个购物广场的销售业绩冠军。协亨手机更是在承租商铺大半年后把整个铺子买下。
其实，品牌调整的关键在于确定商场的主力消费群，把握流行趋势和商品定位。在经营过程中，关注经营品牌的动态变化是品牌调整实战中重要的一招。何种商品经营稳定、哪种档次的品牌经营成功，在什么区域经营什么样的品牌更适合，这些实践中得来的数据会帮助你分析品牌调整方向。目前青岛女装40家、品牌比例为44％；男装12家、品牌比例为13％；休闲服饰8家、品牌比例为9％；皮鞋皮具箱包15家、品牌比例为17％；珠宝与饰品7家、品牌比例为8％；其他8家（协亨手机、贝塔斯曼图书、必胜客餐饮、舞敦面、柔婷美容、树一派化妆品、金海参、青青岛大药房）、品牌比例为9％。商场已经整体形成女装为主、凸现休闲特色、客户年龄在18-35岁之间，价格定位于中低档的时尚购物街，经逐步调整达到了理想的平衡状态。专卖场经营基本稳定，许多商铺不断吞并周边商铺扩大经营。人气平淡的海帆街也开始被有头脑的商铺看好，其中一个很好的例证就是米奇女装，做好本身品牌同时，主动把代理的新品牌卡莎布兰卡铺进海帆街。原海帆街商户经营情况也逐渐趋于稳定。这里的商户，如果经营情况不佳，首先反思自己代理的品牌是否适合在此经营，然后采取在原铺原地更换代理品牌的方法调整经营状况，并不是要撤铺，更不会埋怨管理公司，商户的实力水平、长期经营的稳定心态使经营调整形成一个比较理性和良性的循环。

管理规范营业秩序

营业秩序的调整最早是从招商谈判开始的，招商时必须严格按照管理公司的经营规划，不论是业主自己联系的商户，还是管理公司进行招租的商户，都必须纳入商场的管理区域规划。在这项工作中，最重要的法宝就是与商户、业主真诚沟通，深入了解客户到底想要什么和利益所在才能把事情做到实处。需要注意的还是平衡业主的期望值，业主联系商户时可能考虑眼前利益多些，但管理公司要有大局观，要从长远考虑问题。我们的管理公司经营青岛万达购物广场已有两年，在实际经营工作中积累了很多宝贵经验，掌握了大量成功或失败的经营案例，也取得了业主的高度信任，业主对管理公司的建议都能慎重考虑。目前青岛购物广场的区域规划比较成熟，品牌风格、市场需求达到了日常运营中的平衡。
充分利用销售旺季开展运营管理
如果比较一年前和一年后的工作重点时段，会发现，一年前是在销售淡季做品牌调整工作，而一年后我们主要是结合销售淡季和销售旺季做文章。
2004年3月开始的长达两个月的销售淡季是开业以来经历的第一个销售淡季，让不少经营者失去判断。其实早在春节前与商户的沟通中我们已强烈感觉到节后销售淡季的危机四伏，当即对各个商铺进行详尽的情况摸底调查，对各品牌经营动向进行了解和预判，在长达两个月的时间内每天坚持深入现场，对下一步有意扩大经营的商户支持鼓励，尽量创造条件满足其发展的要求，对经营状况不好的品牌给予劝退；加强场外品牌入住意向的调查、登记和跟踪力度。同时考察青岛及周边地区的品牌经营情况，掌握品牌动向，把握流行趋势，与新品牌互动建立沟通渠道，做出适当的市场判断。
经过扎实细致的工作，在销售不尽理想的季节里，13个原有品牌扩大经营，吃下了14个商铺；同时引进了班尼路、耐克、阿迪等众多大品牌进场经营。这是在销售淡季取得的工作成效。日后的经营中我们发现，在旺季展开运营工作更容易取得事半功倍的成效。
购物广场在节假日和店庆日时店饰装饰一新，加上宣传力度加大，促销活动多样，商场人气旺盛，这会吸引许多商户的目光，此时也就成为招商的最佳时机。许多立足于知名商场包括佳世客、利群、百盛等青岛大型商场的经营品牌，均有意入驻万达首层。许多厂商进入万达招商品牌库，表达了强烈的入住意向。旺季的品牌储备和商场形象得到了全面的提升。
在销售旺季，更便于对一个商铺的经营状况做更多了解。观察一个品牌的日常进货情况以及参与促销活动的频次、积极性，可以帮助管理者分析其经营状况。对节日市场和大部分商户的营业情况有了统计资料，便于我们分析适合经营的品类，有效分析市场及消费需求变化，为下一步调整，更新入场品牌和经营品类打好基础。
销售旺季是一个难得的沟通契机，对客服工作大有裨益。从旺季销售活动和促销活动的提前筹备开始，就各种宣传、特价、折扣、经营、规范管理等各方面要和业主、商户全面沟通，这种沟通在很多时候要进行很多次，节假日的时候还有电话问候、短信问候活动，这些顺理成章的增加了和业主、商户沟通的机会，增进了感情，是一种行之有效的快速沟通机制。尤其是搞一个促销活动，在筹备、执行、总结过程中需要与商户沟通若干回合。在沟通中对业主和商户的即时心理和动态变化会有准确把握，很自然的多了解业主和商户的想法，包括其经营动态、租金的期望等等情况，可以帮我们在许多事情上提前做出对策方案，方便我们的日常工作。
销售旺季往往给许多品牌带来良好的效益。对于支持管理公司统一促销的品牌、参与热情高的品牌，我公司会利用目前的资源，扶持其品牌的发展。譬如万达庆典联欢，有参与意向的品牌只提供服装即可，万达负责场地审批和模特联系。参与活动的品牌宣传取得了良好的效果，当天店内增加了收银员数量。其他品牌纷纷找到管理公司，联系下一次的促销合作机会。
在促销旺季有很多点可以充分利用，商户和业主也容易表现出更多的参与商场运营管理的积极性和热情。发掘商户、业主参与经营的主动性，有效引导这种热情，管理公司就有更多的机会可以利用品牌云集的资源，增加整体促销活动的多样性，同时提高促销活动的质量和档次。

制约和管理

刚开业阶段，我们了采用一些硬性手段来管理商场。主要手段有1、商场刚开业阶段实施的大市场证，通过核准入场商户的经营资格，对商户进行管理和控制。2、邀请工商、消协、税务、管委会等职能部门参与经营管理，现场办公，规范商户的经营行为，达到加大管理商户的目的。3、充分利用公共区域的促销资格，来鼓励商户经营的积极性和制约商户。公共区域临时促销摊点，是商户解决甩货清仓、扩大经营利益的有效手段，管理公司通过公共区域的利益制约有效管理商户。
通过开业以来诸多硬性管理手段，商户行为在两年间得到规范和有效管理。
现在，职能部门取消了大市场证制度，管理公司失去了一个管理的利器，制约力度可以说大大降低，但商户的管理却没有大的变化。究其原因，两年来万达商业管理对购物广场的负责任态度和专业知识的扎实得到了业主和商户深深的信任，使得每走一步，商户和业主更愿意听从管理公司的管理。管理商场更多的是突出专业的建议和服务的建议。主要采用引导的方式，配合职能部门制约、利益制约（公共区域经营制约）、服务制约等方式来管理，形成沟通服务为主、制约为辅的管理体系。整个购物广场包括业主、商户、员工在内，所有人把心思主要用在如何更好的经营上，达到了经营的一种比较理想的状态。

密切对外关系

两年前，万达集团落子岛城，圈定台东这个商业旺地，并根据集团的商业地产模式按照高规格要求进行开发，硬件设施超前，即使在现在岛城商场中还属于一流，先天条件绝佳。整个项目投资和工程成为市政府的重点项目，在各级政府眼里万达项目都属于标兵和典范，青岛万达购物广场在岛城发展具备了良好的政府关系基础条件。
为了创造良好的经营条件，更好的管理产权分散的商业管理，我们管理公司必须和政府职能部门保持密切联系。否则因产权分散，管理方很难控制整体经营。日常商场运营中，我们有意和职能部门加强联系和合作，邀请工商、税务在商场设点，规范经营行为；大的方面保持和辖区管理委员会的关系，利用大环境、利用行政手段使商场范围内统一管理保持有效性。这些行为，密切了和政府部门的关系，加强了管理职能。
驻地政府部门关系的增强，有利于减少经营成本。在商圈搞大型促销活动的审批成本降低，大型商业活动特事特批，都缘于平日和政府部门的良好关系。在此基础上，展示出万达的实力和管理能力，更能取信于商户和主力店。
目前万达购物广场管理者展现出的职业素质得到商圈内各界的一致认可。今年青岛万达购物广场荣获了市级区级6项奖项，总经理庞宝海也被区级政府特聘为政府经济顾问。

团队竞争力

稳定高效的团队是青岛管理公司发展两年来收获的最大法宝之一。管理人员从开业至今，历经两年的风风雨雨，始终保持高度的稳定，共同的事业、共同的目标、共同的责任使青岛万达这个团队和谐相处、和谐共事。同事之间相互理解，相互信任，大家各自在履行职责时，都会站在对方的角度来思考问题；处理事情，不为自己利益而不顾其他人利益，也不凭主观情感草率从事。在处理问题时，积极寻找各方面、各因素间的共同点，进行平衡和协调，尽最大努力求得各方面的“共赢”。 （转载《万达周刊》

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