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突破常温：光明牛奶的“心计”

luyued 发布于 2011-01-06 18:26   浏览 N 次  
继年初高悬三大市场目标战牌、传统老品牌变身时尚先锋之后，“新鲜霸主”光明牛奶日前又高挑旌旗,光明牛奶，“突破”直指常温版图。2009年，光明牛奶常温产品的突破已从新品“莫斯利安”开始。截止到一季度末，“莫斯利安” 单品销售额连续3月均持续突破千万元，以4倍的速度一举刷新了光明牛奶常温新品上市的销售记录。此前，定位于“非常高端”的“莫斯利安”元月8日才刚刚正式上市。“2007年我们新建了常温事业部，并且把公司原来的‘聚焦新鲜’战略公开变革为‘聚焦乳业、做强新鲜、突破常温、实现百亿’。” 郭本恒表示。市场数据显示，光明牛奶常温2007年销售额与上年同比增长20%；2008年虽然经历了行业性的“三聚氰胺”危机，但光明牛奶常温销售额依然同比增长达31.4%。2008年底，光明不仅鲜奶市场占有率达26%稳居第一，酸奶份额也从44%升至约47%继续领先，目前，常温牛奶也从两大巨头的杯中顺利抢羹，份额由6%左右上升到9%。2009年一季度，光明牛奶常温产品销售与去年同期相比实现高于两位数的增长，“优+”、“心爽”酸酸乳等明星产品持续增长。光明牛奶常温近年来何以突出重围节节告捷？光明常温事业部总经理梁永平透露了涵盖5个层面的制胜要决：“产品突破，细分领先；战术突破：聚焦资源；营销突破，体验攻关；渠道突破，深耕细作；激励突破，信任放权。”据悉，2009年光明牛奶常温已由四个明星单品分别担纲主力进攻各自的细分市场：继续发展“优+”攻坚高端牛奶主战场；小小光明“我是牛奶”成就儿童专用乳品；“心爽”酸酸乳继续提升酸奶饮料市场份额，“莫斯利安”开创长效酸牛奶全新酸奶品类独树一帜。对于以规模效益见长的常温奶市场，渠道建设可谓是重中之重。梁永平表示，2007年光明牛奶常温事业部成立不久，就开始重点着手从渠道、经销商、网点等方面挖掘培育成功模式。到目前为止，光明牛奶常温经销商已近1400家，覆盖30个省/直辖市/自治区的500多个城市。据他介绍，去年7月光明常温事业部以建立了城市办事处分组竞争机制，把业绩关联到收入就职务待遇等。排名竞赛、奖罚分明。 “企业最怕的就是飞机的发动机装在拖拉机上。总裁给予非常明确的目标和责任制，敢放权，信任人，讲方法，然后就是抓结果。”梁永平坦言，营销战场上不需要四平八稳，而需要像“尖锥子”那样敢闯敢干、有勇有谋的将士，“最能造就‘尖锥子’的就是科学的激励机制，它不仅包括金钱、物质和荣誉上的激励，还包括信任和放权，对于要干一番事业的将士而言，后者更是一种直达灵魂深处的强大驱动力。”

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