哈根达斯：一个冬天的神话

与卡布季诺咖啡一样，哈根达斯（Haagen-Dazs）冰激凌是“小资”的饮食神话。
借助于人工制冷设备，冰激凌将液体的神话凝结为固体的神话。冰激凌的神奇之处在于，它能够在人体的局部(口腔)制造一个“人造冬天”，它实现了人类童年时代的梦想=希望将冰凉的、看上去像白糖的雪球保存到炎热的夏天，而且想像它能像真正的白糖一样有甜蜜的味退。人类就是一种总要将幻想变成现实的奇怪动物。
然而，哈根达斯显然不是一般意义上的神话。它并不满足于一般意义上的降温作用，因为最时髦的吃法却是在隆冬季节大唆哈根达斯。冬天吃冰激凌，这一举动已然超越了冰激凌降温的实用性，而成为纯粹的时尚品位的标志。在冬季之上再增加一点儿冰凉，这一有限度的刺激性效果，与其说是刻意的标新立异，不如将其看做是“小资”所特别追求的情欲化的表达。哈根达斯漂洋过海来到中国，迅速进入了都市“小资”的生活。那些色彩缤纷的雪球，将神州大地装扮成“童话世界”，或者说，它正在试图使整个生活“童话化”。
但哈根达斯并不放弃在品种繁多的冰激凌中，标榜其独特品格。一切从一开始就经过了精心的筹划，看上去就像是一场阴谋：特定的原材料产地、百分之百的天然原料、特定的制造工艺流程(无人工添加剂。在美国当地制造，恒定控温零下26摄氏度，运送至销售地)、严格的质量检测程序，甚至还会严格规定乳牛的饲养方式，为确保产品在食用前保持良好的品质和外观，对冷冻柜在分销店中的摆放位置、产品的陈列方式等均有严格的标准，等等等等。
由此可见，哈根达斯神话的含义是多重的，它几乎聚合了全球化时代大众文化全部的神话要素。
哈根达斯是“纯天然”的神话。在人类的大工业生产将生态平衡严重破坏之后，生态主义开始崛起，并迅速成为商业利润的新来源。大工业生产给乡村带来了塑料袋，换走了“纯天然”的产品去营造他们的“生态神话”，并得到了“小资”阶层的热烈响应。人类在向大自然榨取他们可能榨取的最后的利润，而消费者则从中赢得了“品位”。
哈根达斯营造着一种生活方式。对于都市“小资”而言，吃哈根达斯并非一般意义上的一饱口福，它意味着一种生活品位。各分销点的店铺都经过精心设置，让原客在其中享受到一种“高贵优雅”的氛围。其昂贵的价格与高雅的环境，表达了同一种生活理念：高消费和高品位。人们将哈根达斯称做“冰激凌中的劳斯莱斯”，并乐意为此付出高昂的代价。
哈根达斯最具诱惑力的部分，是有关“国际化”生活的想像。对于第三世界国家的消费者而言，这意味着他(她)正在品尝的是一种“国际化”的滋味：波兰人的发明、斯堪地纳维亚的名字、美国的工艺、马达加斯加的香草、美国俄勒冈州及华盛顿州的草莓、比利时的巧克力、巴西或哥伦比亚的咖啡，以及夏威夷的果仁——真正的“全球制造”。时空距离不再成为障碍。恒温冰箱和空运，保证了这些口味的新鲜度，也保证了“味觉殖民”的直接性。通过哈根达斯的快捷方式，人们在上海徐家汇有着跟在香港中环或纽约曼哈顿完全一致的感受。从这个意义上看，哈根达斯更像,是一种“致幻剂”。
哈根达斯神话还是关于“爱欲”的神话。哈根达斯的吃法是性感的：挖一小匙送入口中，凉丝丝的、甜腻腻的味道擦过双唇，抵达舌尖。雪球停留在舌尖上，一点一点地、缓慢地融化。快感从舌尖开始，像轻盈的气流缓缓升起、弥漫，将人带入快乐的世界。爱一盒哈根达斯，就像是爱一位情人。哈根达斯正在逐步替代玫瑰和小夜曲，成为男性向女性示爱的信物。人们相信，如果一位女子从来没有男子向她贡献过哈根达斯，那就像从来没收过花或很久没人送花一样可悲。哈根达斯带来的轻微快感尽管短暂，却是实在的。在古典爱情早已幻灭之后，哈根达斯暂时地挽救了都市“小资”的爱欲匮乏和情感虚空。
哈根达斯制造了这样一个悖论：它的一切要素都是“天然”的，但它本身却是最“人工”的。它是一个全球化时代刻意制造出来的饮食文化的神话。

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