从各商场品牌拥有数量的统计表中，我们可以发现，各商场内，国内、国外男装品牌的

　　数量有着很大的差距。国内品牌的数量远不及国外品牌。尤其是在燕莎友谊商城、赛特

　　购物中心这样的高档商场中，国内的品牌数量更是少之又少。其中，

　　２个国内品牌，而赛特购物中心也只有４个国内品牌。相对而言，国内品牌多趋向于中

　　三．值得企业关注的问题

　　前面所提及的产品、渠道、价格、促销四方面都对品牌男装的销售有着不同程度上的影响。但是，单个企业若要寻找、制定营销策略还是应该运用SWOT的方法从自身企业出发结合整体外部的情况进行更加详细的分析，才能找出品牌制胜的要素，同时拟定出合理的营销策略。我们以下的分析是针对在特定的条件下，初次购物的消费者进行的研究。通过我们调查得出的对影响其购买决策因素的梳理，希望能够给进驻北京商场的新的品牌男装企业一些启示。

　　１．面对相同知名度的品牌．消费者购买行为分析

　　产品陈列＞产品号码齐全＞销售员的服务＞产品促销

　　从我们的调查结果可以得出大致以上的消费心理。在面对相同品牌知名度，消费者做出此购买的时候，影响到消费者购买行为的因素主要由产品陈列、产品款式、销售员的导购服务水平和产品的促销构成。

　　从其对购买决策的制约力度的排序上，陈列是吸引顾客目光的首要因素，由于品牌男装的产品结构较为趋同，因此，产品的陈列在这种因素下成为了第一要素，色彩搭配和卖场氛围等起到吸引停留的重要作用。

　　其次就是产品号型的问题。这同样是因为男装产品趋同的原因。在此情况下，产品号型的齐全成为购买因素之一，很多时候达不成购买往往就是因为产品的号码不全。调查过程中，我们听到店员说的最多的一句话就是：不怕买不起，只怕号不齐。这其实是服装销售的一句老话了，意思是：价格高一点还可以采用各种手段来促销，而尺寸不全、断码断号，纵有再大本领也无法促销。我们的调查结果也表明，市场上凡是销得比较好的品牌，都具有一些共同的特点：品质稳定，有一定的知名度，整体形象设计佳，销售管理完善，控制能力强，尺码齐全，货源充足，供货及时，信息反馈迅速（在此需要提到的一点是，北京市场的地产品牌，像依文品牌等，卖得较好的原因与其货源充足，尺码齐全，补货及时，价格合理，信任度高有着一定的关系）。

　　销售员的服务水平和促销分列消费者购买决策的最后，不说明其不重要，如果说前者为铺垫的话，这两者反而成为购买决策的重要环节。作为终端销售人员，促销员的回头推介将是终端广告最为关键的一环。在与顾客面对面的交流中，优秀的促销员能够很快洞察顾客的心情，通过对顾客消费心理的理解，便可以顺藤摸瓜地去引导去暗示，最终使顾客完成销售过程。另外，前面所提及的促销方式中，打折和返券为目前北京品牌男装市场主要的促销方式，也是十分有效的方法。从调查结果来看，在同一商场，每个品牌的折扣情况有时候会有所不同，折扣商品的款式也会有所下同，因此打折拼杀也并不是最好的、正常的竟争方式。要想赢得消费者的最终购买，品牌应该想出除折扣以外的新的促销方法，如体验式营销等等，关键是在促销方式的设置上要避开同质化的手段。 ２．面对相同的产品品质（时尚性、质量等）的品牌．消费者购买行为分析

　　品牌知名度＞销售员的服务＞产品的促销

　　虽然调查的结果表明，很多初次购买的消费者对品牌男装产品品质暨时尚性、质量认可的情况下，影响到其购买决策的因素主要由品牌的知名度、销售员的服务水平和产品的促销三者构成。前面提到了销售员的服务和产品促销方面的因素，以下就不再提及。

　　现随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收人的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品位交流）时，选择购买更能够表现经济实力、自身品位的品牌产品则是必然。男装消费市场正沿着：需求消费-＞时髦消费-＞时尚消费-＞个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。

　　这时候，品牌所能够给其带来何种的附加价值就成了影响其在选择何种品牌进行消费的主要因素。在同质化的竞争情况下品牌的力量就凸显出来了，品牌知名度也就成为影响销售的主要因素之首。 从各商场品牌拥有数量的统计表中，我们可以发现，各商场内，国内、国外男装品牌的

　　数量有着很大的差距。国内品牌的数量远不及国外品牌。尤其是在燕莎友谊商城、赛特

　　购物中心这样的高档商场中，国内的品牌数量更是少之又少。其中，燕莎友谊商城只有

　　２个国内品牌，而赛特购物中心也只有４个国内品牌。相对而言，国内品牌多趋向于中

　　档商场。

　　品牌短评

　　品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费者体验。品牌要真正做到不同凡响，就要建立一种与消费者的联系。 如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功。 在产品功能、品质、服务日益同质化的今天，要靠附加的情感联系来区分不同的品牌，更多的时候，只要掌握了消费者对某种产品的情感需求，就能左右他们的消费。建立品牌个性正是这一情感的主要体现。建立品牌个性就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法、追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种认同感，满足消费者情感需求，也就拉近了品牌与消费者的距离、增强了消费者购买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美誉度，从而使得品牌得到发展、提升。因此，企业在进行品牌宣传的同时要进行消费者的心理调查，制定合理的品牌文化传播方式以赢得目标消费群体的心理。消费者在购物的时候实际上在进行一种产品以外的心理交换。简而言之．就是花钱能够买到合乎心意的心理需求，这包括社会价值、满足尊重等等。

　　表1 不同来源地品牌男装的整体商场覆盖率表 品牌来源地 各地品牌数量 各地品牌整体市场覆盖率 国外 173个 意大利 91个 38.6％ 73％ 法国 41个 17.4％ 英国 21个 8.9％ 美国 11个 4.7％ 日本 3个 1.3％ 德国 3个 1.3％ 韩国 1个 0.4％ 西班牙 1个 0.4％ 新加坡 1个 0.4％ 中国 63个 北京 19个 8.1 ％ 27％ 香港 12个 5.1 ％ 浙江 10个 4.2％ 上海 6个 2.5％ 广东 5个 2.1％ 福建 4个 1.7％ 江苏 4个 1.7％ 台湾 1个 0.4％ 辽宁 1个 0.4％ 山东 1个 0.4％ 合计 236个 100％ 表2 品牌男装的商场覆盖率 排序 上场覆盖率 销售商场数量 品牌数量 品牌名称（部分） 1 ７１％ １２家 ２个 皮尔卡丹 金利来

　　2 ６５％ １１家 ３个 都彭 尼诺里拉 圣大保罗

　　3 ５９％ １０家 ４个 萨里奥托 梦特娇 罗茜奥 观奇洋服

　　4 ５３％ ９家 ３个 歌德克依 萨巴蒂尼 金狐狸

　　5 ４８％ ８家 ３个 罗马世家 胜龙 依文

　　6 ４２％ ７家 7个 七匹狼 诺丁山 杰特曼 顺美 蒙漫侬 雅戈尔 恺王

　　7 ３６％ ６家 7个 卡迪布丹 法都 堡马 沙驰 总都 庄子 威可多

　　8 ３０％ ５家 9个 九牧王 马莱特 路卡波土 鳄鱼恤 辛柏林 爵士丹尼 路易诗兰 宝姿玛亚诺

　　9 ２４％ ４家 23个 迪迪公子 蓝豹 诺帝卡 麦德仕 花花公子 佛朗尼