与国际一线品牌同台竞技――深圳服装“蝶变”之析

　　经过２０多年的发展与沉淀，深圳已成为国内传统产业高端品牌诞生地和集聚地，一大批知名企业及品牌扬名海内外，其中服装、珠宝、皮革等领域品牌扎堆效应突出，彰显创意产业、时尚产业及文化产业等特质，提升了深圳的影响力和知名度。同时，品牌的示范作用带动了城市产业的升级转型，加快了由“深圳速度”向“深圳质量”的转变。从今天起，本报推出“深圳传统产业高端品牌之路”系列报道，对深圳服装、珠宝、皮革等行业的品牌之路进行现象和规律解析。敬请读者垂注。

　　■ 深圳特区报记者 刘众 徐强

　　身穿最传统的莨绸外衣，谈论的却是最先进的“云计算”，半个月前，当马云、李彦宏、马化腾等以这种方式出现在第三届中国（深圳）ＩＴ领袖峰会上时，人们记住了一个细节：与这些风云人物肌肤相伴一整天的，是深圳的知名服装品牌。

　　一件衣裳，改变了外界对深圳的文化印象。伦敦时装周总导演之一Ｊｏｈｎ Ｗａｌｆｏｒｄ评价，深圳服装放在任何一家伦敦一流商场，毫不逊色国际一流品牌，深圳时装完全有实力成为世界顶级。去年，深圳服装业自有品牌达８００多个，知名品牌２００多个，一线城市大商场售卖的国内品牌女装，六成出自深圳设计师之手。

　　美丽“蝶变”是怎样发生的？

　　解析一：

　　２０余年的能力沉淀

　　玛丝菲尔是时下中国高端女装的代名词，它的起源之一却可追溯到２０余年前深圳沙头角保税区的一层厂房，当时的一个接单加工外销品牌“泰格”。

　　对于深圳服装业，２０余年恰是一个完整的成长和观察周期，２０余年的市场竞争和市场引导，让深圳服装企业从基因里就积累和“沉淀”了相当的生存能力。

　　“能够始终如一地发展一个产业２０多年，本身就是一笔财富。时间和经验的积累能够形成一种特殊的产业能力，构成了品牌的基石。”艺之卉总设计师赵卉洲如是说。

　　能力的形成是有成本的，对于深圳服装业，成本就是“蜕变”。

　　粗略观察，深圳服装业发展经历了三次“蜕变”――第一次是服装“三来一补”加工企业、部分外贸国企向民营企业的转变，释放了机制的活力；第二次是本土设计师小品牌向全国性大品牌的转变，骤然强大的“深圳力量”同时改变了中国服装版图；第三次则是由国内品牌向国际品牌的转变，拓展最高的空间。每一次“蜕变”，都会消失一批企业，同时又会新生一批品牌。

　　深圳服装行业协会会长沈永芳办公桌上，摆放着一张“中国知名服装品牌分布图”，清晰地标明全国最具影响力服装基地的分布，其中尤以长三角和珠三角的品牌最为集中。她说，“每天看着这张图，都会产生强烈的使命感和紧迫感。”起步于上世纪８０年代中期的深圳服装业，从一把剪刀、一台缝纫机做起，一直处于快速奔跑的状态。

　　快速奔跑“沉淀”出特别的向上、向前的能量，呈现一条美妙的品牌路线图。统计表明，截至２０１０年，深圳服装业实现产值１５００亿元人民币，出口８９亿美元，服装企业３５００多家，从业人员３５多万。玛丝菲尔、艺之卉、天意、卡尔丹顿、歌力思、影儿、淑女屋等等全国知名品牌的出现，形成了明显的产业聚集优势，确立了深圳服装业在国内一线品牌中的龙头地位，荣称“中国女装之都”，并在国际舞台开始产生影响。

　　能力的版图，还体现在基地建设。在深圳宝安区大浪，有一块占地１４６．１２万平方米的产业基地，这里寄托着所有深圳服装人的未来和梦想。基地一期引进品牌服装企业２３家，已经开工建设近１０家，成为集产、学、研、商、行业协会管理为一体的现代化平台，如同一条丰富而完整的产业链，许多人称之为“时尚硅谷”。

　　解析二：

　　文化力决定高端

　　深圳业界，“服装”两字已被“时装”替代。在许多设计师眼里，服装业早已不是传统制造业，而是创意产业、时尚产业和文化产业。而成功的案例证明了一个规律：文化力的高低，直接决定了品牌的高低。

　　记者采访中发现，深圳服装企业在经营品牌的过程中，形成了各自鲜明的个性，比如玛丝菲尔定位高端女装，梁子时装定位文化名人，艺之卉则把白领作为目标等等。个性的背后，是文化力。有专家指出，营销上看，这是异质竞争的需要，理念上看，这是深圳城市文化性格使然。

　　“与北京的风格统一不同，与上海、杭州的中国元素不同，深圳品牌更多体现多元化特色，而这与深圳城市文化的多元和包容是分不开的。”赵卉洲分析。在包容的文化土壤里，艺之卉斥资成立了ＥＡＣＨＷＡＹ百年时尚博物馆，这是深圳首家由民营企业创办的以服装纺织为主题的博物馆。当８０多岁的日本著名工业设计大师黑川雅之走近五花八门的古董缝纫机时，顿时被一种气质冲击，与年少他一半的中国设计师投缘合作。

　　而在梁子看来，建筑设计和服装设计虽然分属不同的领域，但设计的理念却是共同的。连续两年在中国国际时装周获最佳女装设计奖的她，多次与日本著名建筑大师隈研吾合作，进行跨界时尚交流。从北京到深圳，文化的脉络交融汇通。其“天意”团队，以文化思索为核心，把古老的莨绸设计成丰富多样的现代时尚以及高度环保作品，形成了独特的丝绸文化思想体系，

　　“设计师的思想和文化，决定企业的命运，决定品牌的高低。”朱崇恽作为玛丝菲尔的掌门人，深知起家靠的就是设计，她坚信优异的设计，融合国际服饰时尚的独特创意，可以“点布成金”。“我们在新加坡的分店统计了外国客人对玛丝菲尔设计品位的反应，八成进店的客人惊讶地说，中国原来有这么好的品牌。”

　　文化力体现在研发比例上。调查显示，７５％以上的深圳服装企业将销售额的５％至１５％作为研发经费，而６９．２％的研发经费用于新产品的开发。它更体现在智力投放上――歌力思服装总部４００人中，竟有２００多人从事与设计有关的工作，设计师的人数超过了普遍工人。

　　解析三：

　　柔软而稳健的国际化

　　国际化对于深圳服装品牌，是一个极具诱惑的概念。而２００８年，则是一个转折之年。

　　从那一年开始，深圳连续三届组团参加伦敦时装展，并成功举办“时尚深圳”活动。随后又在意大利罗马举办了深圳时装产业推介会。这是深圳服装也是中国服装首次跻身世界四大时装展示会。经过多年的市场磨砺，塑造品牌和抢抓商机的能力早已根植于深圳服装业的骨髓，成熟壮大起来的深圳服装业已经不再满足于国内市场，而是把目标定位于国际中高端品牌，与世界一线品牌一争高下。

　　多渠道开拓国际市场，稳健地经营国际品牌，这是深圳服装品牌化之路的新方式。

　　最直接塑造国际品牌的途径就是走到国外去注册“洋品牌”。很多消费者都注意到，有一些名字洋气十足的服装，仔细一看却是中国制造。事实上，这也是服装品牌打开国际市场的必要手段。据不完全统计，目前在国外注册的深圳服装企业超过１００家，注册品牌数达到５００多个。

　　另一个渠道则是赴国外参展。除了伦敦，一大批当初为国际大品牌做代工的深圳服装制造企业，开始频频出现在纽约时装周、巴黎时装展上，与国际一线服装品牌同台竞技。欧柏兰奴总经理罗峥，这位成名很早的女设计师，就带着她的设计团队，带着她的服装作品，出现在纽约时装展上，举行专场时装发布。外电称，这是一种极为东方、极为柔软的渗透和融合方式。

　　与国际时装品牌合作，是国际化的又一条渠道。据了解，目前已经有玛丝菲尔、沐兰等多个品牌主动接触国际品牌服装，尝试新的世界范围整合资源的路子。专业人士认为，不论是注册洋名字、参加国际知名服装展，还是与国际品牌合作，诸般动作，都是为了“走出去”，为了在世界时尚之都欧美抢争和拥有更多的话语权。