家居行业遭遇网络飓风冲击

11月4日，淘宝商城家装馆正式上线，给传统家居经营模式带来冲击。

11月4日，广东佛山，一个代表着中国家居业发展现状的城市。当淘宝网CFO张勇宣布，一个垂直于淘宝商城的专业家居平台——家装馆正式在淘宝商城上线时，在场的500多名家居老总个个拍红了手掌，脸上洋溢着兴奋的笑容。

对于淘宝商城家装馆的期待，缘于这些家居老总正在网络的海洋中淘洗真金，借助虚拟的空间，一款款地板、一套套家具、一只只卫浴……源源不断地走进千家万户，给企业带来的收益更是以高达7倍的月平均速度增长。“网络的飓风真的来了，不要说你根本没有感觉到！”曾经拥有巨大优势的传统家居产业，在网络面前该怎么办？

网络汹涌

2009年5月30日，一个名叫张勤的女子在淘宝商城开了一个卫浴店，到今年9月，这个名叫“麦琪”的卫浴品牌销售额达到平均每月30万元。没有一个线下专卖店，没有投放一分钱广告费，产品由厂家发货，快递投送，消费者自己动手安装，麦琪卫浴在一年多的时间里渐渐走入上网一族的视线，成为一个值得信赖的网络品牌。虽然30万元的销量不是很大，但张勤只有几个人和几台电脑的成本，利润相当可观。

11月4日，当淘宝商城宣布启动垂直家居平台——家装馆时，类似张勤这样在淘宝开店的家居老板已经达到14万个。在佛山禅城区最豪华的皇家假日酒店里，受到淘宝邀请参加“家装网络峰会”的代表有500多个，个个欣喜不已，原因是他们都通过淘宝这个虚拟空间赚到了不少钱。而网络带来的冲击波到底有多大，连这些提前尝到甜头的“网销专家”也无法预料。一个名叫“贝尔”的出口转内销地板品牌，8月28日在淘宝商城开出一个专卖店，9月份销售额就突破100万元，10月份更是达到150万元，11月份有望突破200万元。一个在国内从来没有亮过相的品牌，借助网络的平台，迅速受到网络粉丝的钟爱，网络的力量令人敬畏。

并非仅仅一个淘宝商城在创造网络营销奇迹。在家居界，一个个与网络相关的神奇案例不断涌现：3月21日，TATA木门全国170家网店同步上线，“限时一小时大拼购”签单4万多樘，销售额达1亿多元；6月28日，实创装饰在北京十里河家具大道开出一个8000平方米的“装修第一站”，当天引来顾客1000人，全部是从网络上获得的消息；7月10日-8月18日，曲美家具利用淘宝商城的旗舰店以最低5.5折的价格吸引“曲亿团”，在不到40天的时间里，共签单1.6万张，销售额超过1亿元……

网络购物的时代来了！如同滚滚长江东流奔腾入海，网络以不可阻挡之势，在冲击传统的服装、IT、电器等标准化程度较高的行业之后，正向传统产业——家居行业汹汹涌来。

传统困局

就在淘宝商城家装馆上线的当天下午，文端军和邓发文风尘仆仆地从河北香河赶回广东佛山。他们分别是佛山著名的家具企业金富轩和金富雅的董事和总裁。在全国，金富轩旗下的新１派、罗曼蒂克，金富雅旗下的快乐驿站、富域轩妮等品牌，都是赫赫有名，公司年产值都达数亿元的规模。

文端军和邓发文到香河是为了“救火”。香河有众多卖场，经营的产品大同小异，他们俩都在几个市场里设立了专卖店，但有些经营不是太好，经销商有些撑不下去了，要求撤场。为此，他们不得不亲自前去安抚经销商，共同寻求增加销量、提升效益的办法。“卖场越开越多，租金越提越高，我们的产量越来越大，单位产出和利润却越来越薄。”文端军和邓发文不约而同地发出无奈的感叹。

金富轩和金富雅的遭遇，是大多数中国家居品牌的共同困局。工厂生产产品，以出厂价卖批给经销商，经销商在当地的家居卖场租展位，培训一批专业销售员卖产品，再由自己的团队进行安装和售后服务，形成一个生产、销售、服务一体化的产业链，这是家居产业的传统运营模式。广东省经济与信息化委员会调研员袁国清表示，在过去的30年里，沾了改革开放带来的住房需求急剧扩大的光，很多企业借助优惠的政策和低廉的人力成本淘到了第一桶金。然而，现在传统模式的优势正在逐渐减弱。

“我们家居行业的信息化程度落后欧美15年以上。”广东省家具行业协会常务副会长兼秘书长王克有些忧心忡忡。作为行业专家，他1996年参观美国工厂时，就发现互联网已经在家具行业广泛应用。“一个消费者从美国某大商场订了沙发，订单马上传到制造企业进行分解，查库存，迅速排产，哪些部件是有的，哪些要外购，一目了然。从第一道工序开始就有条形码，一直跟踪到验收合格入库，最后发到消费者家中。”王克表示，直到现在，发展最好的广东家具企业能做到这一点的都非常少。传统渠道的销售额和效益在下降，如果还以传统的思维做企业，将来可能面临更大的瓶颈，“是到用科技手段改造优势传统产业的时候了”。

目前市场上通过传统渠道发展起来的主流家居品牌，似乎大多还没有认识到开辟新渠道的重要性。强力家具董事长张福才就说，他对于网络“还看不懂”；板式家具领域领军企业意风家具主要还是靠团队的销售能力，在实体店销售产品；居然之家、红星美凯龙等卖场巨子仍在全国比着开新店，做个网络仍只是赶赶时髦。对于很多企业来说，满足于当前在行业的领先地位，轻车熟路、行之有效的模式为什么要改呢？

转型阵痛

用书面语言来表示，网络销售通称为“电子商务”，其成长性令人不得不肃然起敬。艾瑞咨询集团电子商务事业部咨询总监傅志勇提供的数据显示，2003年网购规模仅为18亿元，2007年飙升至561亿元，2009年更是达到2630亿元，今年预计可达4755亿元，年均增长率在100%左右。家居行业的数据更加惊人，仅淘宝网在2009年1月-2010年9月，每月平均网络销售额就增长了7倍，其中今年9月的每日平均销售额为3667万元。

有人说，电子商务是新大陆；有人说，电子商务是电脑的重启键；还有人说，电子商务是一片全新的蓝海。淘宝网在建设好电器城、名鞋馆、运动馆、淘特莱斯等大众领域的垂直网络平台之后，向家居行业伸出了宽大的手，显然是看中了家居行业值得开发的庞大市场空间，而网络渠道，是这个行业的蓝海。目前在淘宝共有14万个家居店、3700万种家居产品，8月份交易额达12.8亿元。“目前中国网上销售额仅占社会零售总额的2%，美国则占6%-7%。在网购人群中，中国只占网民的30%左右，而美国、英国、韩国、日本占80%-90%。未来的3年里，网上零售占到社会零售总额的5%，完全有可能实现。”淘宝网CFO张勇用数据“武装”的说法颇具威慑力。

如何在网络飓风冲击中脱颖而出，不至于被淹没？尝到电子商务甜头的曲美家具总裁赵瑞海的建议是，从改变领导者的思维开始，“如果还用传统的思维来对待网络，就必然落后”。而转变思维，正是那些习惯了传统模式的家居企业家们最难做到的。众所周知，家居行业起步晚、门槛低，很多人不是靠科学技术，而是靠勤劳苦干，在如今的市场中争得了一席之地。要让他们放弃打拼出来的传统渠道，去开辟新渠道，姑且不论自己对网络的无知和恐惧，单是要下定决心也是一场冒险。

淘宝网似乎谙熟家居行业的这些弱点，并以自己的优势去弥补自己的弱势。就在家装馆上线的当天，淘宝商城宣布一个名叫“爱蜂巢”、与网上平台相对应的线下体验店在北京东部启动，通过线上看货、线下体验的方式，打消人们对产品质量的担忧。与此同时，淘宝网号召那些出口转内销的品牌和想打开全国市场的区域品牌，都到淘宝商城开店，一个虚拟的空间就消除了地域的阻隔，产品质量过硬则会很快在网络上形成口碑。下一步，淘宝网还在谋划在全国各大城市建立“同城快递＋安装”的运送、服务网络，无论在淘宝网上买到什么样的产品，均可享受由淘宝负责信誉的售后服务。

或许，淘宝商城只是众多网络渠道中的一个。但是，作为新渠道的代表，它的攻城略地，却让固守传统模式的家居企业们不得不警醒：今天我们领先行业，明天谁会存活？

在新渠道冲击下，转型必然面临阵痛。淘宝商城家装家饰运营专员韩操用“平衡”两个字作为对当今那些主流家居品牌的策略建议。“每个角色都有自己的定位，没有完全的竞争对手，在传统渠道和网络渠道之间都会在‘平衡’中找到自己的位置。”至于如何“平衡”，那是每个企业必须自己动笔书写的“作文题”。

（刊于2010年11月11日北京商报《家居产业》周刊商报记者吴厚斌/文并摄