“经济危机是我的好朋友”

◎李愚

根据美国《福布斯》杂志的统计，2009年日本第一大富豪是柳井正（Tadashi Yanai），他从2008年的第六名跃为第一名，身价61亿美元，比一年前成长了14亿美元。柳井正是日本迅销有限公司（Fast Retailing）主席兼首席执行官，公司拥有著名品牌优衣库（UNIQLO，全名是Unique Clothing Warehouse，意即“独一无二的服装仓库”），是日本休闲服装领军企业。

优衣库可称得上是日本本土最成功的快速时尚品牌，始于上世纪80年代，发展于90年代。从上世纪90年代开始，日本进入经济萧条期，当时的服装市场呈现出两个极端：要么是非常昂贵的服饰，要么是粗制滥造的衣服，而平价休闲、低价高质的服装则成为消费者心中所热切期望的，而柳井正打造的优衣库品牌正是顺应了这一市场需求。

1949年，柳井正出生于日本山口县宇部市，家族是“服装世家”，其父柳井等拥有一家服装零售店“小郡商事”。从早稻田大学政治经济学系毕业后，在日本著名的百货卖场“佳世客”（Jusco）工作了短短的9个月，积累了经验后，柳井正加入了父亲的“小郡商事”。

1982年，在美国考察时，柳井正受到美国大学校园内仓储式销售CD模式的启发，回国后便提出在服装店尝试以仓储型自助购物的方式销售服装，并在日本首次引进了大卖场式的服装销售方式，通过独特的商品策划、开发和销售体系来实现店铺运作的低成本化，他认为只要商品像书店一样齐全，销售就能采取自助式，消费者选购起来没有压力，卖方也可以节省成本。

1984年6月，首家优衣库仓储型服饰专卖店在日本广岛正式开业。当时正值日本经济处于萧条时期，优衣库的经营策略是，以低廉的价格向所有消费者提供时尚的休闲服装。为聚集人气、吸引顾客，刚开业时，优衣库还对前来购物的顾客免费提供一份早餐——面包加牛奶，这一招还真吸引了不少顾客，每天早晨总有不少人聚集在优衣库店门前，排队领早餐，然后进店选购。

1991年，柳井正将“小郡商事”更名为“迅销”，并将它作为公司的宗旨，全力打造“时尚快餐”；1994年，公司在日本广岛上市；1998年，“1900日元一件休闲服”的口号使优衣库深入人心，在动辄上万日元一件的日本服装市场，优衣库刮起了一阵旋风，一年就卖出了200万件。之后，柳井正将眼光放到海外，优衣库成长为一家跨国大企业。

正如其名一样，优衣库就像一个服装的百货仓库，大卖场分摊了租金的压力，款式多样、颜色丰富，倡导百搭风尚，百搭又让服装的目标消费群体最大化。消费者在选购优衣库的服装时，就像在超市中采购日用品一样自在，无需多动脑子。在经济低迷的情况下，优衣库却逆势增长，柳井正有一句名言：“经济危机是我的好朋友。”

优衣库的成功源于柳井正对公司产品的精准定位：首先，他把设计火力集中在基础的、男女皆宜的休闲服饰，如衬衫、牛仔裤、毛衣等，这些服装虽然时髦，但并不紧跟时尚变化；其次，他把工厂搬到成本低廉的地方，压缩成产成本，从而降低售价，使消费者能用相对较低的价钱买到有设计感的时尚服装。

优衣库在经济危机期间能逆势飞扬，与“吉芬效应”也有分不开的关系。“吉芬效应”是从“吉芬商品”（Giffen Goods）的概念衍生而来的。“吉芬商品”是英国经济学家罗伯特·吉芬爵士（Robert Giffen，1837—1910）的一个发现。

1845年，爱尔兰发生灾荒，土豆价格上升，但土豆需求量反而增加了。按照经济学的供求规律，商品的需求与价格之间是一种负相关关系：价格上升，需求减少；价格下降，需求增加。但吉芬发现有一类商品，其需求与价格之间并不呈负相关关系，价格上涨不仅不会导致需求减少，反而使需求增加，而价格下跌反而会导致需求减少。这是因为经济危机来临，穷人买不起贵重商品，就囤积一些低档产品备用，低档消费品买的人多，价格自然就随之上涨。为了纪念吉芬，经济学上就把吉芬所发现的这一类违反价格弹性规律的商品称为“吉芬商品”。

从日本早稻田大学政治经济学系毕业的柳井正深谙这一道理。可以说，是“吉芬效应”成就了优衣库。上世纪80年代，日本经济低迷，优衣库平价高质的策略使它迅速占领了市场；2008年新一轮经济危机的到来，直接把柳井正推上了日本第一大富豪的座椅。正如柳井正所言，经济危机确实是他的好朋友，因为经济危机曾两度帮了他的大忙。

（已发《理财》2010年第8期）