女人，绽放自己！――赑琪服饰品牌提升策划

　　 背景：

　　“beissy赑琪”品牌于1996年成立于时尚之都---香港，是由香港赑琪国际集团有限公司和厦门元贝琪服饰有限公司合力打造的时尚精品女装品牌. 经过十几年的积累和沉淀，赑琪人在吸收香港总部的国际先进经营理念，以及自身的不懈拼搏和努力下，已经发展壮大拥有三个固定的生产加工基地，以及十几家定点委托加工生产工厂。在厦门岛内拥有两个500多平米集设计、营销、企划、物流为一体的现代化办公场所。2008年又在同安投资规划新建了同安赑琪工业园，而随着公司在业内同类品牌的影响力日益扩大，（当选为福建省服装协会副会长单位）市场占有率的不断提升，（品牌运营已经从原来的单店加盟发展至现在的十多家全国优秀省代）以及香港赑琪集团有限公司的大力支持，赑琪品牌也大胆展望了未来在香港上市的远大计划。

　　而赑琪在发展的过程中，越来越发现品牌形象的老化，跟不上时代发展的潮流。因此，赑琪老总找到圣美的时候，只是想单纯的从品牌形象上去打造。更具体点，企业认为只是在专卖店的呈现上与同行相比存在差距。而在与圣美品牌营销策划团队沟通的过程中，圣美发现赑琪品牌形象的根源在于两个方面的问题，其一是品牌DNA的缺失，其二是品牌独特视觉识别符号的缺失。而独特识别符号是品牌DNA的视觉表现。说到底还是品牌DNA的缺失。然后才是品牌视觉形象基于此的时代性。否则，以变化的态度去追赶时代潮流，而失去了本身的坚持性，岂不是弃帅保兵。变可变，而万变不离其“中”才是上上之策。才有利于在变化之中为品牌资产增值。

　　于是，后面的合作就从品牌塑造开始，然后才根据品牌塑造来提升品牌形象。

　　 策案：

　　 要对赑琪进行品牌塑造，首先我们要明确的是赑琪到底要做哪些人的生意，而这些人具有什么样的特性。然后要明白赑琪要为这些人提供什么样的产品。有了目标客群定位，产品定位，我们就可以在目标客群关注的、产品承载得了的范围之内提炼出赑琪品牌的核心价值。然后根据核心价值找到品牌色彩行销密码和视觉符号的行销密码。这样后续的logo设计、vi设计、si设计等就可以在此基础上进行形象提升了。

　　赑琪到底要做那些人的生意呢？根据行业资料的分析以及企业内部的沟通访谈，最后我们将赑琪的主力客群定位在22-32岁的年龄机构层次，1500-3500的经济收入层次，以及公司白领与工薪阶层的职业结构层次。但这还不够，定位了目标客群，还要了解目标客群的生存状态，了解他们的购物习惯和购买行为，这才能让我们的目标客群活化起来。因此我们又对目标客群的社会背景、生存状态、心理特征和消费行为进行了分析。我们可以看到，社会背景上，我们的目标客群她们成长在改革开放以来经济迅速发展的年代，感受着着社会变革、时尚浪潮的到来，享受着多元经济文化带来的商品极大丰富，又承担着较大的工作和生活压力……；生活形态上，我们的目标客群她们有的刚步入社会，接受生活的洗礼，有的业已告别清涩的年代，成长为工作上的中流砥柱。她们正体会着感情、工作、生活……；心理特征上，我们的目标客群她们对未来充满着美好的幻想与憧憬；她们正逐步认清、接受、改变着现实。她们追求时尚有一定品味，但消费理性而实惠；她们有的正体验着恋爱，有的已是孩子的母亲。她们体会着社会角色的转变与适应……；而消费行为上，我们的目标客群她们特强调风格和款式，其次是品质，同时对价格非常敏感。22-32岁的她们已经步入社会和工作，她们崇尚个性但不张扬前卫；她们逐渐成熟但喜欢休闲；她们知性优雅，但不妩媚和矫揉造作；她们散发着女性气息和魅力，但并非撩人的性感；她们喜欢打扮追求时尚流行，但消费心理务实讲究实惠，对价格比较敏感，希望物超所值……。因此，我们的目标客群是时尚，美丽，热情，优雅，知性的。在对产品的定位上，圣美团队与赑琪管理层充分沟通，从产品类别上将赑琪定位为时尚休闲女性服饰，在产品形象上将赑琪定位为时尚休闲却不失稳重、妩媚优雅却不失知性，而在价格定位上，我们又将赑琪定位为中档偏低价格，都市80%以上的目标消费群可以轻松消费。通过目标客群定位与分析，以及产品定位及分析的双重考虑，最后提炼出赑琪品牌的核心价值为：热情、优雅、知性。

　　通过对视觉元素的分析上，我们想到厦门的市花是三角梅，而三角梅的花语是热情四溢,优雅浪漫,平实知性。这就刚好符合了我们赑琪品牌的核心价值。因此三角梅自然而然的成了赑琪的独特视觉识别符号。

　　来看目标客群与三角梅的重叠性，她们是热情的，在公司、在社会，对同事、对朋友、对恋人。热情是她们对生活、对工作、对友谊、对恋爱的基本态度。这正如簇拥盛开的三角梅，姐姐妹妹抱在一起，玫红的颜色燃烧着热情……。热情是她们的态度。她们是优雅的，无论心灵，无论外形。一份气质，一件饰品，一套衣服，都是她们优雅的秘籍。女人增加着书的厚度以示内涵，呵护着面容以保容颜，挑选着服饰装扮自己。正如盛开的三角梅，含情脉脉，若你的眼。优雅是她们的形与心。她们是知性的。知性女人是有品位的。有品位的女人真诚坦然，举止从容，性情淡定；知性女人是有思想的。有独立人格和个性的女人，在喧嚣的人群中，用坦诚、爽朗来表达自己的内心。知性女人是有爱心的。以她的爱心对家人、对同事、对朋友、对自己；知性女人是令人赏心悦目的，优雅的气质、妩媚的体态、亮丽的肌肤、得体的妆容、优美的举止……，知性女人拥有一颗热爱生命的心，享受生活每一天。于是，赑琪的符号行销密码就是三角梅，而赑琪的颜色行销密码就是三角梅的玫红色。

　　在品牌slogan的提炼上，从品牌核心价值入手，我们选择了热情作为出发点，因此提炼出“赑琪，绽放自己”作为品牌slogan，将女人热情、自信的态度表现出来。

　　而在品牌故事的撰写上，我们将赑琪老总的创业经历以半写实的手打融入品牌故事之中，真实而令人感动。那一年，年轻的她和他来到这座城市。她热情优雅而知性，他自信勇敢而坚强。一无所有的他们，拥有彼此即是最大的财富。不满现状的他们，凭着敏锐独到的眼光，凭着年轻热情的闯劲，凭着对服饰的热爱与专注，毅然投身并坚持于这个装扮美丽的行业……。用优质的面料，聘一流的设计师，每一件服饰，每一个细节，无不凝结他们的心血。做成功品牌，以服饰塑造优雅女人，是他们的心愿。一条街，一道巷，来去过往的女性，着他们的服饰，是他们莫大的欣慰。他们说他们是绽放在南方的三角梅，热情四溢,优雅浪漫，平实而知性。如今，他，她不再年轻。但他自信依然，她热情依然，优雅依然……。他们的孩子――赑琪，一样热情，一样优雅，一样知性……。

　　设计团队在此策略指导之下，对赑琪logo进行了调整，并以三角梅的独特视觉符号为表现元素，设计了赑琪vi系统及si系统，并制作了赑琪终端指导手册。

　　缪星（TIGER）：圣美品牌营销策划咨询机构创始人、总经理，圣美品牌传播机构首席合伙人、实战派资深品牌策划专家， 国内市场营销专业首届研读生，经济学学士。视品牌策划为专业兴趣，执着于专业思想的实现，为闽派营销策划领军人物。中国策划协会和中国商业联合会联合颁发的“最具影响力十大行业策划师”荣誉。曾担任太古可口可乐公司市场渠道主管、恒安国际集团品牌总监、华顺民生食品集团营销企划副总经理等职位。实战派资深品牌管理专才，从事市场企划和品牌管理工作十余年。具有优秀的品牌创建和管理、市场实战营销经验。同时也是优秀的广告创意人员，从策略到表现到制作，均有独到之处。力主打破品牌策划和广告服务行业传统代理服务模式，倡导“创意+麦肯锡”服务理念，并在圣美服务体系实践、推行之，主张提供“比广告公司更懂市场，比营销公司更懂创意” 的实效服务。深入服务过的品牌有：可口可乐、恒安集团、足友鞋服、亲亲服装、鳄莱特鞋服、安井美食、海欣美食、榕城啤酒、虎牌啤酒、香格里拉酒业、澳洲红酒屋、东和日化、萌皇茶业、云香茶业、盛雅莱床上用品……

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