当中国企业的地位是弱势的，中国企业的营销只能是“弱势营销”，必须在韬光养晦中积累并寻求突破。而再一次审时度势，现在中国的实力已经积累到可以突破，大国营销的时代开始到来。此时，中国企业应该如何认知中国营销的定位与方向?

当被问及世界著名企业的时候，你脱口而出的估计半数都是美国企业。这是因为在“世界500强”和“世界品牌100强”中，美国企业的数量高达一半左右。然而有趣的是，美国企业却并不像世界其他企业那样热衷于国际市场。在很多美国人眼里，美国市场就是国际市场。美国的外贸依存度一直维持在15%～18%，这说明，美国的多数国际名牌是靠国内市场形成的。那么，美国企业“傲慢”的底气是什么?那就是美国巨大的国内市场，以及美国市场对世界市场的示范效应。

当美国人认为国际市场只不过是边缘市场，美国的跨国公司只不过是“顺带”做了一点国际市场就已经进入“世界500强”时，美国企业的营销一定是大国营销，因为他们不仅拥有巨大的国内市场，而且国内市场是国际市场的风向标。

大国营销，不是你去适应别人，而是别人来适应你。大国营销，就是有这样的力量：我不承认你，你什么也不是，就是别人等待着你的承认，就是你的需求成为别人的游戏规则。

大国营销的迹象

当有些专家们反复批评中国企业“不作为”、没有“大作为”时，我们一直在为中国企业辩护。因为我们认识到，中国企业的地位是弱势的，中国企业的营销只能是“弱势营销”。弱势营销，就必须在韬光养晦中积累并寻求突破。很多人把这看做营销的消极，但我们知道审时度势的重要，营销不仅要凭“血性”，还要凭实力。

再一次审时度势，我们看到中国的实力已经积累到可以突破了，大国营销的时代已经开始到来。而截至目前，我们仍然只能使用“有大国营销的迹象”这样的词汇，因为中国营销离真正的大国营销还需要时间。

有人可能认为，中国GDP 2009年即将跃居世界第二，进出口贸易额世界第一，这些数据足以证明大国营销的成立。但这只是证明大国崛起的数据，不是证明大国营销的数据，因为营销不是数据的“征服”，而是心理上的“征服”。当然，有一些迹象表明跨国公司和西方消费者已经开始“心悦诚服”地正视中国企业和中国消费者，这才是大国营销的征兆。

迹象1：国内名牌成为世界名牌。2008年“世界品牌500强”，中国有15家企业上榜。让人意外的是，中国上榜企业多数没有开拓海外市场，是典型的“内向型企业”。比如，中石油和中石化虽然积极在世界寻求油源，但其销售市场在国内，只有海尔和中国国际航空的市场有国际化的特点。

当一个国家的国内品牌成为世界品牌，表明这个国家的市场已经成为世界主流市场。当国内市场成为世界主流市场时，大国营销的立论应该基本成立。美国之所以有那么多的世界名牌，正因为美国市场就是世界市场的核心，美国名牌自然就是世界名牌。

迹象2：国内市场成为国际市场的风向标，跨国公司已经把中国市场当做国际市场的主体市场。2008年金融危机后，全世界都在热议“家电下乡”、“4万亿扩大内需”、“中国汽车产销量世界第一”，甚至一些国家还呼吁“中国扩大内需不能歧视外商”……几乎中国出台的每项国内政策都会遭到世界的热议。而大国营销的一个基本特征就是“国内政策受到国际关注”，这就是大国营销所需要的影响力。

尽管中国GDP距美国差距还很大，但由于中国GDP增长对世界经济增长的贡献连续多年超过50%，所以，中国市场成为跨国公司“维稳”的重要市场。

迹象3：跨国公司的中国总部开始领衔亚太市场。以往，当跨国公司的产品在中国市场出现质量和服务问题时，跨国公司总是反应迟钝。因为那时跨国公司的中国总部级别太低，信息难以直达跨国公司最高层。现在，跨国公司纷纷调高中国总部的级别，亚太总部纷纷搬到上海，中国区总裁由总部的高级副总裁兼任，基本上是以中国总部统领亚太市场。

迹象4：世界对待中国企业战略性收购的态度发生变化。曾几何时，联想收购IBM的PC业务，海尔收购美泰，中海油收购尤尼可都掀起轩然大波。其中固然有战略安全方面的考虑，但很大程度上这是“面子问题”和心理问题。正如《世界是新的》作者所述，面对中国崛起，西方的态度是：起先是拒绝，然后是害怕，再后是愤怒，最后是接受。而那时西方还没有做好接受中国跨国公司的心理准备，他们只是勉强承认有这样的事实。显然，当这样的收购变得频繁时，西方世界只得默认。

现在，西方对源自中国的收购已经淡化，觉得顺理成章了。比如，中石油收购加拿大石油公司、中石油收购新日本石油股份、中石油收购新加坡石油股份、中石化收购瑞士Addax等均没有引起太大的关注。其实，并不是不值得关注，而是已经成为习惯。

迹象5：中国企业集体进军行业前列，正在逐步把国际竞争变成国内企业的“内战”。由于西方的跨国公司的行业特征越来越淡化，所以规模越来越大。在竞争性领域，中国企业要超越还有难度。然而，越来越多的中国企业在某个行业或细分品类进入世界前列，如“ 中集集团”在集装箱领域世界第一，格兰仕在微波炉行业世界第一，双汇在肉制品领域世界前三。不仅如此，由于中国企业的集体崛起，有些行业的国际竞争正在成为中国企业之间的“内战”，中国营销的国际特征愈加明显。

迹象6：中国的研发支出进入世界前列，跨国公司的研发中心大量向中国转移。没有研发的领先是无法持续的领先。中国2008年研发支出占GDP的1.52%，已经接近世界先进国家水平。甚至有专家认为中国的研发支出已经超过日本。

与此同时，跨国公司的研发中心和设计中心纷纷进驻中国。跨国公司设在中国的研发中心数量迅猛增长，2007年底已达1100多家，且涵盖了所有产业领域。

迹象7：跨国公司已经认识到“怠慢”中国消费者是一个极大的错误，中国不是一个能够“教育和改造”的市场，而是一个需要适应的市场。桑塔纳是一款在欧洲基本没有投入市场的轿车，但桑塔纳“教育”了中国消费者什么是“真正的轿车”，以至于欧美日流行两厢车时，中国人还觉得三厢车才是“真正的轿车”。这就是成功“教育”消费者的作用。这样的“教育”是建立在消费者仰视甚至崇拜基础上的。而现在，投入中国的轿车往往是世界最新款，没有哪个跨国公司敢“教育”中国消费者了。

因为中国有巨量的人口，这形成巨大的市场潜力。在贫困时代，巨量人口是一个巨大的劣势，在富裕时代却是一个巨大的优势。囿于惯性，跨国公司总是优先开发有相同消费习俗的市场，消费习俗不同而市场又不大的国家市场，就只有享受“被教育和被改造”的待遇了。但如今，巨大的市场潜力以及有别于欧美的消费习俗，迫使跨国公司来适应中国消费者。

迹象8：中国人的大国营销心态。中国人民大学的黄伟卫教授在销售与市场杂志社举办的“2009年营销盛典”上讲道：“我们国家的大战略是什么?就是培育新兴市场国家的市场，培育人口大国的市场，使得我们将来逐步摆脱，或者在很大程度上摆脱对发达国家市场的依赖，最近甚至有中国的‘马歇尔计划’……我们凭企业的竞争力，包括我们的技术、品牌、质量、价格、性能，凭我们的竞争力在这样的市场上获得我们应有的格局和份额。这就是国家大战略。所以企业的发展要看准国家这个大战略在往哪儿走。这就是顺势。”

无论是黄伟卫教授的“国家的大战略”还是“中国的马歇尔计划”，都表明中国人已经逐步具备了大国营销的心态。

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