Stone.B原创的日志:深圳女装品牌杂谈——以影儿国际为例 .only女装官网旗舰店
2009年07月13日

首届知道影儿是在很小的时候了，爸爸到广州出差公干，给母亲买回一套影儿套装。那时就觉得母亲穿起影儿特别漂亮，衣服无论剪裁、面料、设计都非常优良，影儿就在我心中顿时就树立起高档女装形象，其时还不知道Armani、Chanel这些奢侈品，而且上千元的套装对于其时湛江的消费水平而言长短常高的。每逢年末爸爸到广州出差都很期待他为母亲带回的影儿。

一、品牌历史

总部设在深圳彩田北的影儿集团，我每次前去梅林关时城市经过看见。网上对于影儿的诞生时间说法比较多，有说影儿当时的风尚集团成立于1985年，也有说“影儿”这一服装品牌诞生在1995年，先后经历了“影儿”到“香港影儿”再到“影儿国际”的历程，官网并无给出明确答案，按照揣度应该是影儿（1985）——香港影儿（1995）——影儿国际（2005）。但无论如何，影儿在国内算是资格比较丰富的服装品牌了。

二、多品牌战略与品牌定位

为了最大限度占领市场，对消费者实施交叉覆盖，企业成长到必然程度后都爱运用多品牌战略，这点在衣饰企业尤为突出，影儿集团也不例外。但和很多企业自立研发设计不同的是，影儿是通过代理国外品牌尤其是国外二、三线中高档品牌来实施多品牌战略，这在某程度上能为母品牌“影儿”增光，树立国内高档女装形象。直到现在，影儿集团旗下拥有影儿国际（Yiner）、英国恩裳（Insun）、英国诗篇（Psalter）、法国歌中歌（Song
of Song）四个知名品牌，各个品牌有自己相对独立的设计风格和消费者群体，但又共存相关的品牌理念，都定位于成熟女性的中高档品牌。

影儿国际——高档定位，目标群体是成熟高的中年女性，优质的面料、合体的剪裁，内敛而不声张。

英国恩裳——中高档定位，相对“影儿国际”要年青，带有复古的英伦滋味儿。

英国诗篇——中高档休闲女装，水师条纹和英格兰格仔等明显英伦风格的年青化和运动化，同时不掉优雅。

法国歌中歌——以奢侈女装为主打的高端品牌，2008年刚引进中国不久。

三、深圳区位品牌优势

服装业内有个说法叫男装看温州，女装看深圳，确实温州有着报喜鸟、庄吉等知名男装品牌，而影儿、淑女屋、李红、邓皓、歌力思、欧柏兰奴则成为深圳服装业的顶梁柱。为何温州、福建无知名女装，深圳、杭州无知名男装，这很大程度上是受区位品牌影响，或者说区位品牌优势成就了深圳的高档女装。就像意大利的时装，法国的香水和瑞士的钟表，纵然不是Armani
Privé的高级定制，不是Dior的香水，不是ROLEX的腕表，区位品牌也让人们对贴着它们产地标志的商品都产生信任。

深圳有很多做品牌或是做加工出口的服装企业，形成了规模复杂的财产集群，财产集群其实不克不及自己主动产生区位品牌，只有当财产集群的优势和功能被外界认可时区位品牌才能形成，深圳女装品牌的集体强大又为自身的区位品牌优势赢得先机。影儿旗下的四个品牌影儿国际、恩裳、诗篇、歌中歌，除了影儿国际都归属欧洲品牌，恰恰却是本土品牌“影儿国际”知名度最高，除了是因为十多年里影儿国际培养了固定的消费群体，很大程度上是得益于深圳女装的区位优势。

要数深圳女装品牌，不克不及不提以杰出校友罗峥为设计总监的欧柏兰奴（OMNIALUO），尽管欧柏兰奴不归属我所推崇的设计风格，但罗峥在当时的风尚界的影响力却是不容忽视的。她是国内主流当时的风尚媒体如《ELLE》、《VOGUE》等力捧的设计师品牌代表，2006年摘得中国时装设计界最高奖项“金顶奖”，2008年景为中国首位女装设计师登台纽约时装周。此外，我校学生陈嘉慰今年获得的“汉帛奖”金奖也着实让深圳人自豪了一把。以上总总让深圳女装品牌进入了国际化视野。

四、女装品牌的局限性

尽管云云，纵观整个广东省服装业，品牌情况不容乐观。广东是服装出产大省，据计数预示，2006年广东共出产服装461406万件，占全国总产量的27.1%，在各省份中排名第一①。但2004-2006年中国名牌服装类计数情况却预示浙江有35个服装名牌，江苏是17个，上海是12个，广东只有10个②。该现象归因于男装更容易比女装出品牌，男的与女性的消费观念不同，男的更看重品牌，而女性除了看品牌也看重设计。据世界品牌测试室的研究预示，2008年中国最具价值100个品牌中的服装企业，有三个就是纯男装品牌，其余两个则是男女装品牌，并无纯女装品牌。

品牌 鄂尔多斯 波司登 劲霸 雅戈尔 柒牌

排名 49 56 58 76 77

2008中国100最具价值品牌 数据来自世界品牌测试室 www.brand.icxo.com

女装和男装纷歧样，深圳以致全国各地的女装都缺乏全国性知名品牌，尽管品牌成长已有较好基础，但在全国其他地区市场销售位居前列的并未几，各城市都以地区性品牌销售为主。北京2008年上半年女装销售额数据预示，排行前10位的别离是：ONLY、玖而美、白领、VERO
MODA、ESPRIT、宝姿、吉芬、马斯菲尔、赛斯特、胡姿③，里面没有一个是深圳以致广东品牌，倒是有不少国外品牌。北京卖得很火的高档女装品牌“白领”在广东却难觅踪影。反观男装，像雅戈尔、柒牌、七匹狼等基本在每个城市都能看到专柜。所以，女装企业要想走品牌路线，竞争会更为激烈。

五、品牌的价值

品牌的价值是什么？说白了品牌对企业而言其价值一是获取更高利润，二是保障生存。在过去，深圳服装业对外贸加工出口的依赖性很大，深圳出产了很多世界名牌，尤其是蛇口一带的服装厂常为Burberry、BCBG、KAREN
MILLEN等世界高级服装品牌代工，在taobao也能看到这些品牌原单或尾单的卖家都在深圳。我接触过一些卖家亲眼看到亲手摸过这些服装尾单，从细节和质量来看确实是真品。来料加工式经济好处半大，这就驱使了品牌的出现，但做品牌要生存却更难。有个做小品牌皮草服装生意的老板告诉我他们的产品在深圳没有办法生存，首先有气候的原因，其次是小品牌在在二三线城市反而卖得比较好。深圳不舒服合低档品牌生存，中档或者中高档定位对于本土品牌女装而言比较适合。所以做品牌的企业要想生存，就必须把自己的品牌做强做大。

服装品牌的核心价值就是服装品牌的个性，更强调的是心理上满足的感性价值和身份彰显的象征价值。影儿品牌的个性是成熟、优雅，它以中高档女装的象征价值彰显消费者的身份。然而，却有着太多女装品牌出现“经典”、“优雅”之类的字眼，大大弱化服装品牌之间的界线，降低品牌价值。

六、来自奢侈品牌的竞争

深圳没有非常高档的女装品牌，却有着一批代理世界顶级奢侈品的服装贸易公司。深圳市罗澜英琪贸易有限公司代理PINKO、IT、D&G；深圳臻乔时装有限公司代理HUGO
BOSS、Bally、Ermenegildo Zegna、Cartier、ESCADA、MaxMara、Emporio
Armani；深圳市红珏高级时装有限公司代理Salvatore Ferragamo、Yves Saint
Laurent、Valentino、GIADA，基本上数得出的奢侈品牌国内代理权都在深圳的贸易公司。此外，时装名店也越来越多，规模越来越大，成为继北京、上海后又一顶级品牌必争之地。万象城有全亚洲最大GUCCI店，Louis
Vuitton亚太旗舰店也即将登陆万象城二期，亚洲最大的Burberry已经在益田假日广场开业。PRADA、Dior即将登陆万象城，深圳就差Chanel了。在外资品牌的夹击下，深圳女装品牌注定只能走中低档路线，继续稳守天虹、海雅这些老牌百货阛阓。

深圳消费者对服装采办力较强，但缺乏本土化观念，中高档服装的采办以国外品牌为主，认为花同样的钱更但愿买国外品牌的服装，这也是使得一些国内品牌刻意混合眼看东西假想线想假充合资品牌甚或外国品牌的原因，梦特娇就是最佳的例子。记得当年万象城负一楼ELLE
HOMME特卖时我就是看中有件折后150元也不算贵的长T恤，因为示明“made in
France”，尽管知道所谓的“法国打造”很可能含有水份，但还是不由得下手。在深圳，像万象城负一楼就常年设立名牌特卖，罗湖的西武百货也在今年4月始专门划分折扣区，会展中心一年几次的奥莱斯特卖也能让消费者以亲民的价格接触到世界名牌，400一件的D&G，3000一套的Armani西装、800一双的Bally皮鞋不在少数。在这种情况下，要在深圳建立民族品牌尤其像“影儿”这样的中高档品牌就显得停滞重重，品牌的价值是否仍然那么重要就需要重新思量。

七、折扣与品牌形象

服装品牌不克不及不配合面临的难题是打折促销与品牌形象的关系。不促销就死定，促销可能死得更快，消费者已经习惯打折的甜头，甚或像我这样的被定义为“垃圾群体”的消费者可能只买打折服装。很多品牌都不想靠打折来生存，田北臣（G2000和U2服装品牌的创办人）在电视上信誓旦旦地说G2000不打折，但6月1号至7号东门日头百货里的G2000全场3.8折。

折扣不仅损掉利润，价格促销将使消费者内部参考价格有明显降低，尤其是1-3折这样的深度折扣，将大幅降低消费者内心的参考价格，也就是对产品未来价格的预期。折扣还损害了品牌形象，关于打折与品牌形象关系的研究有很多，但对于服装品牌而言，尤其是中高档品牌服装其价值更首要是象征价值，此时折扣对品牌的影响就会重上加重。“打折的幅度在5-6折时对消费者的吸引力最大，绝大部门消费者对服装在7折以上的折扣比较信任，而当服装折扣低于3折时就不可信任了”④在国内似乎很高档，价钱也卖得很贵的CK
Jeans，有次在香港看到它打一折被蹂躏散落在地上，看到它能卖99元一件Tee，我就再也提不起兴趣了。

国内品牌有抵御不打折的能力吗？除非它不是批量出产的服装，否则不可能。Louis
Vuitton是为数未几的能坚持不打折的品牌，一个于中信西武LV做售货员的师姐口中得知到，除了极少数的限订货色对内部工作人员打折外，LV从不对外打折。恰恰这种不打折的形象为LV树立起奢侈品的典范，我亲眼目睹纵然在打折旺季的圣诞，LV的门外也可以排起200米的人龙，而且从店里从来的主顾决不空手而归。

八、品牌延展

为了吸纳更广泛的消费群体，培养年青人成了品牌的忠厚消费者，顶级服装品牌通例会推出年青化的中高档副线品牌，甚或另有配饰、妆容、香水、家纺等一系列辅助产品，这也给品牌文化做精做细提出更大的要求，也才会使品牌文化的延伸有厚重感，才能加强群体品牌文化的影响，从而增加品牌价值。而在很多时候，这些服装品牌都是靠配饰挣钱，时装系列反而亏本。对比看深圳的女装品牌，虽然也有零星的推出皮包等配饰，但还是靠正业时装挣钱。

延展最广的品牌应数Armani，我首届去到香港中环遮打大厦的Armani House就被摇撼了，里面有着Giorgio
Armani、Emporio Armani、Armani Casa、Emporio Armani
Caffé、Armani的鲜花、化妆品、册本、巧克力等。在大厦没出现的Armani子品牌另有Armani Privé、Armani
Collezioni、AJ | Armani Jeans、A/X Armani Exchange、Armani Junior、Armani
宝贝疙瘩，覆盖了从成人到青年和儿童、婴孩。