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浅析我国英语培训市场结构

【摘要】从市场结构理论出发研究我国目前的英语培训市场，以市场集中度为衡量标准，从规模经济和范围经济、产品差别化、进入和退出壁垒三个角度分析，我国英语培训市场表现为寡头垄断的特征。本文突出了英语培训市场的各类成本分摊的规模效应，指出了经营相关产品的范围经济效应，客观上盘点了对英语培训市场细分结构，提出了品牌信誉问题下的进入和退出壁垒。

【关键词】市场结构、英语培训、寡头垄断

一、 背景

1、 英语培训市场现状

从改革开放以来，我国的对外交流不断加强，英语教育的重要性也越来越为人所认识。加入WTO后，我国市场开放深度和广度进一步扩大，出国热的兴起和外企的增多，08北京申奥成功、2010年上海将举办世博会，英语培训市场在此契机上得到了蓬勃的发展！据统计，我国有一个近3亿人的庞大的英语学习群体，英语培训市场（包括书籍、电子产品、教育器材及培训、考试等）需求巨大，年产值已超过150亿元人民币，英语培训机构总数达到了近5000家，外资英语培训机构也已经介入中国的英语培训市场。到2010年，我国英语培训市场总值将会达到300亿元，而这一市场需求仍成供不应求的势头……

2 、本文定位与研究意义

英语培训市场迅速发展，前景广阔，各培训机构在此市场上展开了激烈的竞争，努力扩大市场份额、创立品牌、提供特色培训产品、寻找商机，这些都集中体现在市场结构上。

现有的对英语培训市场的经济研究，大部分只是描述和预测市场的发展、盘点该市场中存在的问题、提出若干改进政策建议，并没有从市场结构角度分析根本的经济学问题。本人应用市场结构理论，拟对目前我国英语培训市场结构作简单分析。从目前英语培训市场的性质定位，到影响该市场结构的因素分析，从微观角度分析个别案例和数据，从宏观角度把握英语培训市场的发展前景，都有切实的研究意义。 但是，因缺少实际调查研究，已有的该方向的研究报告又不公开，笔者难以得到相关的统计数据。因此，本文主要提供了研究角度和逻辑思路。作为英语培训机构的市场营销策略的参考，作为读者朋友们的进一步关注此问题的视角，也作为自己进一步研究的基础。 二、 英语培训市场结构

1 、市场结构的定义和计量

所谓市场结构是指市场的组织特征，即市场的各构成要素及其组织方式或结合方式，实际地讲，就是对竞争的性质和市场定价具有战略性影响的市场的那些组织特征，如卖方集中度、买方集中度、产品差异程度和市场的进入条件等。其核心是垄断与竞争的关系问题。根据不同产业市场垄断和竞争的程度，市场结构可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场四种基本类型。

衡量市场结构的方法通常有三类：一类是以市场绩效为基准的计量方法，这种方法主要是通过勒纳指数、贝恩指数等指标来衡量；第二类是以产品差别为基准的衡量方法，这种方法主要是通过计算产品供给和需求的交叉价格弹性，以及产品的广告强度等来衡量；第三类是以市场集中度为基准的计量方法，这种方法是通过产业集中率、集中曲线、洛伦茨曲线与基尼系数以及赫希曼赫希曼-赫芬达尔指数（HHI）等来衡量的。

以上衡量市场结构的方法指标中，从实际可操作性来看，市场集中度的计量最为简单易行。市场集中度是衡量某一产业竞争或垄断程度的最常见的指标。产业集中率通常以在规模（如销售额、资产额、增加额、职工人数）上处于前几位的企业的市场占有率来表示，其计算公式为：

n N

CRn = ΣXi /ΣXi

i = 1 i = 1

式中CRn 表示某行业中前n 家最大企业的有关数值的行业比重，n的取值取决于计算的需要，通常n=4或者n=8。集中率越高，市场结构越趋向于垄断。

2、 市场类型划分标准

表一、贝恩对市场类型的划分标准 类型 上位4家企业市场占有率 上位8家企业市场占有率 企业总数 极高寡占型 A 75%以上 20家以内 B 75%以上 20-40家 高度集中寡占型 65%-75% 85%以上 20-100家 中（下）集中寡占型 50%-65% 75%-85% 企业数较多 中（下）集中寡占型 35%-50% 45%-75% 企业数很多 低集中寡占型 30%-35% 40%-45% 企业数很多 原子型 企业数很多不存在集中现象 表二、谢伯德对市场类型的划分 市场类型 主要条件 完全垄断 一个厂商占有100%的市场份额 占优厂商（或主导厂商） 一个厂商拥有的市场份额在50%-100%之间，没有与之相抗衡的厂商 紧密寡头 前4位厂商共同占有60%-100%的市场份额，他们之间很容易进行价格串谋 松散寡头 前4位厂商共同占有最高40%的市场份额，他们之间不可能进行价格串谋 垄断竞争 存在许多有实力的竞争对手，任一厂商都不能占有10%以上的市场份额 完全竞争 至少存在50个以上的竞争者，人以厂商的市场占有率均微不足道3 、我国英语培训市场结构

我国英语培训兴起于20世纪80年代末90年代初。1988年还在兰大读书的李阳，办起了一人八块钱的第一期疯狂英语培训班； 1993年，俞敏洪在北京中关村二小的小平房里办起"新东方"；1997年，环球雅思开办学习中心，为第一位来自天津的考生提供学习帮助；1999年，200元的海归CEO王中伟，在北京创办了戴尔国际英语学校……

初期的英语培训市场进入门槛低，处于无序状态，市场狭小，定价主观性强，屈指可数的几家培训机构按贝恩的市场划分属于极高寡占型，按谢伯德的市场划分属于紧密寡头。

现如今，据相关统计，中国现有大型英语培训机构超过3000家，中小型培训学校不计其数，年产值超过150亿元人民币。仅北京的语言培训学校就上千家，报名参加英语培训的人员每年以30%的速度增长。

而据《2007-2010 年英语培训市场发展深度分析及科学预测报告》调查统计，全国知名英语培训机构有：新东方教育科技集团、李阳疯狂英语、戴尔国际英语学校、北京华尔街英语培训中心有限公司、上海虹口区乐宁教育培训中心、ABC 外语培训学校、北京洋话连篇语言培训有限责任公司、英卓语言学校、珠海平和语言文化培训学校、新概念外语学校、盖伦少儿英语-盖伦国际教育、北外成功英语、深圳市智慧源培训中心、北京市海淀区新动力培训学校、南京金陵翻译院、北京精诚文化学校、郑州大山外国语学校、北京雅思学校、北京优健语言中心、贵阳市克莱克培训学校。

可见，英语培训市场已经进入成长期。几家大型的培训机构已经逐渐走出早期盲目经营的误区，纷纷根据自己的实力和特色，瞄准了市场的空挡，确定了自己的目标市场：比如环球雅思主打的是雅思培训；新东方早期主要针对大学生开展考证教育和出国前培训，现在正向英语培训超市方向；发展李阳疯狂英语主要定位于英语口语；华尔街英语针对的学员主要是白领；而戴尔和洋话连篇强调的是英语的实用性。凭借市场细分、产品差别化和其多年品牌和信誉，这几家大型英语培训机构分别占有较大的市场份额（据悉，新东方在北京和上海分别占有80%和60% 的市场份额[1]）。

基于教育产品的特殊性，市场需求的差异性，评价的主观性等原因，各中小型的新兴的英语培训机构蓬勃兴起，在没有比较优势和新的市场细分领域开拓的前提下，虽然难以与大型的英语培训机构竞争，但同等水平下的相邻机构竞争激烈，也占有了一定的市场份额。整个英语培训市场预计处于中（下）集中寡占型和低集中寡占型之间，属于松散寡头市场。

三、 英语培训市场结构的影响因素

决定市场结构的主要因素有：规模经济和范围经济、产品差别化、进入和退出壁垒、市场需求的增长率、市场需求的价格弹性、成本结构、技术变化、政府政策等等。决定市场结构的各个因素之间是相互联系、相互影响。其中前三项因素是决定市场结构的特别重要而又具有普遍意义的因素，这也在我国的英语培训市场上有诸多体现。

1、 规模经济和范围经济

规模经济是决定市场结构的首要因素，集中的市场结构可能来源于持续的规模经济。规模经济允许相对规模较大的生产者比它们较小的竞争对手以较低的成本来生产和销售它们的产品，从而在竞争中占据有利地位，以占有较高的市场份额。

英语培训属于第三产业，其规模经济主要体现在以下几种费用的分摊：

第一、基础设施固定成本（如：租赁费、水电费、暖气费）。如：2006年初，新东方出资亿元购买位于中关村的学校大厦。

第二、教师培养费用。再以新东方为例，新东方有4000多名教职员工，每年培训80万人。新东方打造了全新的教学手段，其中重要的一点是其对教师的选拔和培训。中国社会科学院经济研究所的张曙光教授赞叹说："新东方的老师在枯燥的英语教学中注入了幽默、笑话、知识、人生激励，把抽象的理论通俗化，把枯燥的单词知识化、谐趣化，激情演绎，审美教学，用一系列朴素、平实、形象、生动和寓意深刻的比喻、故事，来表达一些基本的道理，寓教于乐， 把一种苦行僧式的生活变成了一个追求人生目标的有趣过程。从而激发了学员的学习热情，取得了明显的学习效果。""新东方的老师个个是鼓动家、演说家、辩论能手、激情大师；他们不仅言传，而且身教，一些人在新东方的经历就是一幅个人奋斗、励精图治的写照。" [2]如此的教师团队是经过了严格筛选考核、新东方内部文化理念的熏陶和严格的教学培训形成的[3]。

第三、知识产权。从1996年至2005年，漫长的美国教育考试服务中心（Educational Testing Service，简称ETS）诉讼新东方侵犯知识产权一案，最终判决新东方销毁侵权资料并赔640余万。英语培训TOEFL、GRE等考试资料的产权，教师的教案等都是培训机构的内部投入。

第四、广告。随着英语培训市场竞争加剧，广告费用不断增长。据2003年1月份上海市文教媒介行业20类产品的报刊广告费用排名，英语培训综合推算广告费用为238.92万元，排名第二位。

表三、2003年1月份上海市文教媒介行业产品报刊广告费用排名

单位：万元 产品名称 推算广告费用 排名 广告公司 786.17 1 英语培训综合 238.92 2 电视广告 220.79 3 报刊广告 100.53 4 书籍（非教材类） 96.45 5 …… …… …… 来源：http://app.3see.com/stat/reportview.php?id=2359

范围经济是指从事多样化生产和销售所带来的成本的节约。在英语培训市场不仅仅开办培训班，它还包括：

第一、 英语教材、培训资料。据不完全统计，每年的四、六级辅导书有上千种，考研辅导书销售达数百万册。这些与培训相伴相生的英语教材、辅导资料及其它英语读物的出版是英语产业的重要支柱成为出版商新的利润增长点。

第二、 英语网站、广播电台、电视台以其信息量大交互性、生动性、实用性、时新性强等优点赢得英语爱好者的青睐。而且电话声讯台也正在把触角伸到这个领域。

第三、 与英语有关的科技产品也纷纷涌向市场，如复读机的快速崛起。

第四、 留学简历咨询等等。

英语培训市场对规模经济和范围经济的利用，规模经济使作为沉没成本的支出均摊，企业负担减轻，范围经济利用相关的产品和服务，扩大盈利范围，总的来说，市场结构趋向于相对集中。

2、 产品差别化

产品差别化是指企业在形成其产品实体的要素上，或是提供产品过程的条件上，造成足以区别于其他同类产品的特殊性以吸引购买者，使购买者将它与经营同类产品的企业相区别，从而使企业在市场竞争中处于有利的地位。

我国英语培训市场表现出明显的产品区别化，即市场细分化。

第一、 横向差别化--根据年龄段和职业确定英语培训的品种。

我国的国内英语培训市场的目标顾客群主要分为四类：大学生；白领；部分中学生和小学生。河北经贸大学袁志远在2006年对英语培训市场的人群进行了调研，从年龄上看，20 岁～30 岁为英语培训的主要需求群体，共占调查总数的65.14%，处于这个年龄段的人，多为大学在校生和初入社会的毕业生，也是英语培训机构盯准的主要目标消费群体。30 岁～50 岁占调查总数的28.8%，处于这个年龄段的人，主要是白领阶层，多为工作需要或进一步晋升参加英语培训，这部分人群具有一定的学习经验和学习能力，并具有较强的经济实力，也是不可低估的消费群体。随着英语的不断普及，儿童和老年人也加入到这个群体中来。

从学历层次上看，被访者中大专以上学历占76.59%。这部分人尽管已经接受了十几年的英语教育，但是对英语能力的提高仍有很高的期望。

从行业和职业上看，有较高英语需求的职业是高校学生占28%，公司职员占19%，技术人员和教师各占14%，企业管理占7% 等，覆盖文体、制造、政府机关、电信、商服、医疗卫生等各行各业。

根据不同的年龄段和职业的需求，英语培训市场提供以下几类不同产品和服务。

一类是英语考试培训，主要针对高校学生。包括出国英语系列的托福、雅思、GRE，国内英语考试系列的考研英语、四六级英语、高考、成人高考、自考中的英语相关课程的考前培训，留学中介机构是英语产业的一个主要方面通过提供留学咨询和办证服务在留学市场上赚取中介费或佣金。留学中介机构一度被媒体列入"中国十大暴利行业"名单。

二类是行业英语培训。在英语学习者需求日益个性化、英语培训行业发展专业化的趋势下，特色化的行业英语培训将成为培训市场的另类风景。继"商务英语、考试英语、实用英语"等之后，以白领、专业化人士等为主要消费群体的行业英语培训项目正大举挺进市场。如华尔街学院英语培训对京沪两地白领具有很大的吸引力，新橙英语在上海侧重于商务与行业英语，波士顿培训技术公司行业英语则已深入中国电信、IBM、上海通用、上海贝尔等知名企业等。

三类是少儿英语培训。目前大多数幼儿园、小学已开设英语课，中学的英语教学更是向着更高要求发展，有很多幼儿园打出了"双语幼儿园"的牌子，中学生普遍学习《新概念英语》。因此少儿英语培训占有相当的市场成为商业投资和开发的新热点。

四类是英语技能培训，听说读写译被称为英语的基本要求。英语学习者的目的也正在从过去单一的满足考试需要逐渐转向英语水平的提高和掌握方向发展。我国早期的英语培训主要是帮助人们通过各种英语考试，随着英语在日常生活和工作中的作用不断增大，人们参加英语培训的目的也在发生变化，越来越多的人（不分年龄段和职业）希望通过培训切实提高自己使用英语进行交际的能力。也因此，定位于英语口语的李阳疯狂英语，定位于实用性的戴尔英语和洋话连篇收到了英语培训市场的欢迎。

第二、纵向差别化--根据培训品质与价位的权衡确定培训产品质量和服务。

从英语培训市场供应方面，多元化的英语培训市场格局，较低的英语培训市场准入，英语培训评判标准的不确定性，缺乏质量监督。从需求来看，3亿的庞大英语学习群体，人们对英语培训需求呈现多样化趋势。目前英语培训市场的竞争呈现出白热化趋势，各类英语培训机构纷纷涌现。一个培训班的费用从几百到几千元不等，其中有为争夺生源而开展的价格战因素，但也存在着"低收费低质量"的普遍公理。

存在价格竞争的条件下，英语培训机构为回避竞争而将培训的种类和品质进行差别化处理。如培训班的人数规模，从几人、几十人到几百人不等，就可以收取不同的培训费；培训时间，教师质量，学习资料等等都可以区别对待。总之，培训者对于价格和品质的权衡，进行理性抉择，使得英语培训机构走差异化道路，为消费者的选择提供了更大的针对性。

产品差别化，市场细分化对于英语培训机构具有重要的意义。

首先，有助于英语培训业发现潜在的需求，并从中确定适合本企业的服务市场。比如新东方，最早发现了留学市场上的空白，进行了留学生英文简历指导，服务价格曾经定在6000元的高价位，由于一方面市场上"有价无市"，另一方面，新东方确实有足够强的实力胜任，所以它领先对手掘得了这个细分市场的第一桶金。

其次，产品产别化，市场细分化有助于英语培训企业扬长避短，发挥自身优势提高企业的核心竞争能力。任何一个企业都不能单凭自己的人力、财力和物力来满足整个市场的所有需求，这不仅是由企业自身条件所限制而且从经济效益方面来看也是不足取的。因此，英语培训企业应该分辨出它能够有效为之服务的、最具吸引力的细分市场，适时调整所提供的服务这将会有效地提高企业的核心竞争力。随着市场准入门槛的提高，新兴英语培训机构在进入市场的时候更要想好自身的"招牌菜"是什么，以"一招鲜"打响知名度的做法往往更易于成功。

总之，找准空白的商机，利用产品差别化来回避价格竞争是提高垄断的重要的手段。英语培训市场根据年龄段、职业、培养目标、价格等的区别，提供差别化的英语培训。环球雅思的雅思培训，新东方的英语考试和出国培训，李阳的疯狂英语口语，华尔街的白领英语……他们都是根据自己的实力和特色，瞄准了市场空挡，确定了自己的目标市场，从而分散垄断整个英语培训市场。

3、 进入和退出壁垒

市场进入壁垒和退出壁垒与市场集中度和产品差别化一样也是影响市场结构的一个重要因素。进入壁垒是指组织新企业进入并与原有企业进行竞争的因素，主要包括产品差异化壁垒，绝对成本壁垒，规模经营壁垒，必要的资本量和沉没成本壁垒，以及政府管制因素。退出壁垒是指阻止原有企业从原来的市场上退出的因素，其与进入壁垒的若干因素重复。

从我国英语培训市场上来分析， 目前我国英语培训机构主体逐渐上升，而其中发展最快机构的为大型英语培训机构，一些小型的英语培训机构在市场发展中逐渐被淘汰。

根据专家预测，到2010年我国英语培训的市场总值将会达到300亿元，当前国内英语培训市场的市场总值大约是150亿元，全国的英语培训机构总数达到了5万家。2006 年调查数据显示，我国知名度最高、品牌声誉最好的的5个培训机构依次为：李阳疯狂英语（68.1％）；新东方（67.4 ％）；EF英孚教育（52.5％）；剑桥（47.9%）；环球雅思（42.7％）。在消费者的选择问题上，总体来看，80％ 调查者选择培训机构更看中品牌和规模，这也是英语培训市场发展的重要因素。

在为数5 万家，估计目前数目还在增加的英语培训机构的市场中，大多数的培训机构都存在激烈的生源竞争，品牌培训机构之间，品牌与非品牌之间，非品牌与非品牌之间抢夺生源之争轰轰烈烈。品牌和信誉好的培训机构越来越壮大，规模越来越大。非品牌的生存状况堪忧，他们除了自身教学管理有弱点外，主要是品牌不够响，规模不够大。规模小影响价格和教学管理，缺乏营销的观念，也会导致对信誉不重视，使信誉度下降。

与其他行业相比，英语培训市场的进入门槛较低，退出也较为容易。大多数中小型的英语培训机构处于企业规模分布低端，面临选择的压力较大，进入和退出的频较高。但处于企业规模分布顶端的大型英语培训机构凭借其良好的品牌和信誉，雄厚的资金，差异化的培训项目，竞争压力较弱，形成英语培训市场的进入和退出壁垒。总的来看，英语培训市场处于寡头垄断市场结构中。

四、 结论后记

从市场结构理论出发研究我国目前的英语培训市场，以市场集中度为衡量标准，从规模经济和范围经济、产品差别化、进入和退出壁垒三个角度分析，我国英语培训市场表现为寡头垄断的特征。本文突出了英语培训市场的各类成本分摊的规模效应，指出了经营相关产品的范围经济效应，客观上盘点了对英语培训市场细分结构，提出了品牌信誉问题下的进入和退出壁垒。希望对英语培训机构的发展提供相关的借鉴！

前言中已经说明，本文基于统计数据较少，关于英语培训市场结构的理论研究还未出现，因此，本文仅作为提供一定的研究思路。待统计数据完备时，至少可以定量得计算出市场集中度，根据贝恩标准或谢伯德标准进行分类，也可以用计量经济学方法，对影响英语培训市场结构的各个因素进行分析，从而得出更为严谨直观的解释。

参考文献

[1] 2007-2010 年英语培训市场发展深度分析及科学预测报告 （目录）

[2] 王红蕾， 英语培训市场分析[J]，中国市场，2006，(Z3)

[3] 张凤林、寇智新，北京英语培训市场分析[J]，中国市场，2005，(43)

[4] 方勇，市场细分--英语培训业发展的必由之路[J]，中国市场，2005，(47)

[5] 柏之菁，英语培训市场盘点及预测[J]，成才与就业，2004，(23) [6] 袁志远，解析外语培训市场的现状及发展趋势[J]，商场现代化，2006，(33)

[7] 张曙光，新东方案例与教育业发展[J]，职业技术教育，2005，(21)

[8] 黄晓雄、刘桂兰，英语教育培训市场的格雷欣法则现象及防范[J]，企业经济，2004，(9)

[9] 杜朝晖，产业组织理论课堂讲义



文章转自:http://yingfujiaoyu.556694.info/view-339-1.html
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