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[转]促销,鞋业终端零售商清除库存的利器!(3)

luyued 发布于 2011-01-03 22:37   浏览 N 次  

随着二、三级市场的活跃,近年来,鞋业库存处理方式呈现多元化的趋势。有的在某一区域较好的网点开设处理店,提早把市场较为难卖的产品推向处理店,尤其是女凉鞋,在4月中旬正式上市,至5月初如果货走不动,就应早早推向处理店,以免造成库存;有的利用展会和农村集市处理库存;有的把积压量较大的皮鞋一次性以较低的价格转向外销,或许有点亏损,但省时省力又省心;有的品牌型鞋企还可自行策划展销会,如去年红蜻蜒在武汉搞的“红蜻蜒鞋文化巡展”广场促销活动,每天可卖掉一千多双库存,即展示了企业形象,又清除了库存,一举两得。不过,在组织以上类别的促销活动时,首先要注意选择平时销售较好的网点去做,其次要注意好促销区域的特殊性,根据自己品牌的主要营销区域去进行促销,如卡美多可能在四川有非常高的知名度,在温州的影响力就不够,如果在温州搞卡美多皮鞋的促销活动成功的几率非常低,而在它自己的主销区去做十有八九会取得很好的效果。
另外,每年这个淡季来临的时候,切记女鞋不能留,尽量一次性处理干净。到六七月份,如库存还很多或适逢店面装修,这时可打出“本店扩装(让消费者感到你的生意越做越大,越来越火),重新装璜,全场40元起”的促销活动,这比“本店清仓大处理,全场40元起”要到位得多。再如奥康去年在二级市场推出的买200送200活动,效果也非常好,这是因为在这类市场中,消费水平相对较高,一些女孩子一般在这个季节都能消费掉二三双的凉鞋。
再有在一些特定区域,开展一些有个性有特色的促销,如四川人爱打麻将,可在开业时“掷骰子”活动,掷几个点就送多少钱。随着一些新店开业促销活动的结束,生意可能会冷清很多,这时应多开展一些回报老顾客,吸引回头客的促销活动,以强化品牌宣传,以此促进销售。如在中秋节可免费送给老顾客一盒月饼,以示尊重,还可开展积分促销活动,包括积分送礼品,满8送1(买8双送1双),赠送金卡银卡等。
适时的到位的促销活动不但能吸引更多的新的消费者,回访老主顾,更能及时帮助零售商处理库存产品,提高物流水平,带动利润的产生。虽然说“促销不是万能的”,但“没有促销是万万不能的”。
促销不是万能的
在鞋业零售的过程中,促销活动无疑是处理库存产品的最主要武器,但按正常的市场规律,一个专卖店80%的销量是靠20%的回头客创造的,大部分促销活动只是吸引新顾客来消费的,因此促销只是一个短期的战术问题而不是大的战略问题。在战略上,制鞋企业应将提升品牌知名度,开发出适应市场的款式,提高物流及终端的整体经营水平作为工作重点。很多促销活动会产生大量的费用,如买鞋送礼,包括鞋油、雨伞等小礼品及宣传,动辄一个店就要上万元,这是一笔不小的开支。另外,经常性的促销活动也会对品牌造成一定的伤害,因为一个鞋业品牌如果经常搞促销,消费者就会认为平时不用来买,等到促销时节再买也不迟。所以,大型鞋企对促销的时间选择非常谨慎。首先,要求促销活动不能影响品牌的知名度、美誉度,其次要保证活动的成功。像样的大型促销活动,企业一般一两年才做一次。企业考虑到促销优势的同时,还要考虑到它的副作用。因为市场容量是有限的,如果一个品牌鞋企每个节假日都做促销活动,那么活动过后,终端的生意会冷清很多,这是促销活动提前透支了市场的缘故。针对制鞋业来讲,适时到位的广告宣传;每季最新流行款式的补充上柜;企业整体形象或专卖店、专柜形象的整改,如康奈、红蜻蜓、奥康、蜘蛛王等鞋企近年来整体形象的大变脸;改善商品的陈列。另外,还有提高导购服务的水平,加强店员的业务培训,经常开展针对新老顾客的回访和服务,提高整体经营水平,这才是鞋企零售网点核心竞争力的所在。
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