出 旗 制胜

——揭密芭蒂欧的突围之道

文／刘绿洲

内裤市场的产业布局

流通领域: 盒裤龙头企业之一的“健将”有高端“健将国际品牌”，“蝶安芬”有“芭蒂欧”，“威德龙”有“罗马世纪”，“俏姑娘”有“帝凡魅”，“创雅诺”推有“CYN”，“创尔雅”有“C+2”， “汶权”有“尊臣”，几乎所有原本做流通品牌的企业都推出了自己的精品内裤品牌。

散装内裤:“樱姿娜”推出了“G&E”，“亿宠儿”推出了“亲亲宠儿”。

家居服企业: “富妮莱”也增加了“精品单条装” ，“康妮雅”增加了独立的“CONLIABODY ”精内裤品牌。

精品内裤: 80后创业典范“飞图”成功推出 “Z8”精品内裤品牌；只做精品定位的“西江月”旗下拥有“森帝露”、“富佰丽”两个品牌，还把精品分出两个不同档次；精品界先驱“安琪国际”一口气推出5个不同风格的“若博”、“GK”、“艾米力欧”、“SV”、“尼罗马” 内裤品牌；原本只在百货公司设专柜品牌“V/O” 东家“龙之杰”，也增加了二线定位的“忍者”品牌。

一时间，“精品内裤”成了后金融危机时代，内裤企业的淘金沃土。表现异常炽热。以至于原本做保暖的“南极人”、“北极绒”“帆兰朵”、“猫人”都增加了“精品内裤”品类。连同文胸企业“嘉利诗”、“美思”、“依之妮”都增加了“精品内裤”来悍卫自己的终端不受侵害。常规内衣“新一系”都拥有自己的“精品内裤”品类。

内业行业媒体《内衣秀》开设了“精品内裤”专栏，奥兰多（国际）创办了《奥兰多·精品汇》内裤专刊。刹那间，“精品内裤”成了内衣行业的“高铁”，大有不搭遗憾之态势。

何为“精品内裤”？

从内裤生产企业，以至整个内衣行业，新闻媒体，行业协会，地方政府都在谈“精品内裤”，都在力推“精品内裤”，那么搭上“精品内裤”高铁的，真的有“CHR”的效应吗？2010年上海92届中针会上，由本人参与的《内衣秀》行业媒体主办的《精品内裤行业发展论坛》上，资深的内裤行业营销人士—克莱瑞福的总经理张仪兵先生，一语捅破天机。

张总在发言时问：什么叫“精品内裤”？在座的做所谓“精品内裤”企业，谁敢说你们做的品牌就是“精品内裤”？流通盒裤和散裤过亿的企业有数十家，甚至超过2个亿3个亿的都有，而现在在做“精品”内裤的企业，你们的年产值或销售量，有达到5000万的吗？对“精品内裤”我是个门外汉，可我也在做“精品”，也有个“精品内裤”品牌“克莱瑞福”还招了十几个代理。非常容易招商，是为什么？是因为代理商、和内衣终端店有需求。你们所讲的“精品内裤”有标准吗？没有。

在本人从事精品内裤工作5年来，曾与无数个从事精品内裤经营的生产企业主做过沟通。他们给到的普遍感觉是：只要装进自认为漂亮点的单条独立包装盒，只要敢把一条裤子的零售价定在30元以上，只要能抄几个有个安淇或者几个一线国际大牌的花版或者款式，做个带自己LOGO的衣架，仿个中岛架，哪怕网上搜图弄本画册出来，就认为自己是“精品内裤”了。而寻找品牌代理的加盟代理商呢，更盲目，反正人家说精品内裤现在好卖，管他什么文化，管他什么风格，只要款式不错，包装还行，价格不要太高都行。

还是在上届《精品内裤行业发展论坛》上，与会的企业代表中有一位是精品内裤业内标杆性的代理商代表----沈阳意宝龙的总经理杨大明先生。（杨总是第一个做精品内裤年销售额过1000万的代理商，杨总也是第一个把精品内裤专卖店开在批发市场的代理商），杨总在发言时讲到：有些企业，把两条装变成一条装，就称做精品内裤了，这完全是对精品的亵渎。什么是精品？精品要有精品的“品质”，精品要有精品的“工艺”，精品要有精品“款式”的美感，精品要有精品的“包装及形象”，精品要有适合精品群体购物需要的“终端售卖环境”。杨总在与本人的一次聊天过程中，阐述过杨总的经验和理念，精品内裤的操盘手要想做好做精品内裤品牌，若把它比喻成精品酒店的话，必须具备这样的态度：要能提供出5星级酒店的精美环境，4星级酒店的服务品质，3星级酒店的收费价格。否则你就不是精品酒店，就不可能有生意。

芭蒂欧的突围之道

芭蒂欧的过去

广州芭蒂欧服装有限公司，由中山蝶安芬内衣有限公司2007年全资投入，注册资金400万，专一负责芭蒂欧研发与品牌建设。截至2008年12月份，总投入已达近800万，团队成员18人，不良库存200万，帐面现金无，每年还以150万的运营费用亏损，无企业可控生产车间，产品线以女士精品内裤为主，附带女士背心打底衫。内裤价格段30-50元，代理18个，销量最少的客户年度仅回款0.5万，销量最好客户年度销量90万，全国客户年度平均量20万。

芭蒂欧的现状

2010年12月在杭州的“芭蒂欧感。触至爱2011年春夏新品订货会”，芭蒂欧拿到代理商11春夏单机订单总计1000万元，当场到帐订金300万，成为“精品内裤”第一个采用订货制的品牌。保守估计“芭蒂欧”2011年产值将有望成为“精品内裤”第一个年产值突破2000万大关的品牌。

曾经的苦痛

2009年元月，芭蒂欧客户在抱怨，芭蒂欧员工在埋怨。通知客户到公司开订货会，客户一个都不来。领导要出差赶飞机，员工为了年终奖自行组织起来在会议室等领导答复了才能走。产品无竞争力可言，团队无向心力可谈，公司又无自控生产力。沉重的研发成本，管理费用，再加高额的外发加工的生产费用，在保持基本毛利下，产品市场价都在50-80元之间。受此影响，一个春季的订单，根本不够材料的最低起订量。庆幸的是，6月的客户恳谈会上，重新整和后秋冬新品，终端形象普遍得到客户一致好评，给到客户及芭蒂欧人的一顶点信心，全被产品上市后的市场反应，给再一次的毁灭。

企业的反思之道痛

惨痛的市场现实，让芭蒂欧人开始对原来的品牌定位、通路渠道选择、产品结构、工艺流程、价格体系、团队搭建、统统产生质疑。公司高层、投资方，在经过痛定思痛过后，再次与国内多家策划公司深度沟通探讨。开始重新到欧美、亚太地区的代表市场考察学习，重新采购样衣。总经理带领设计师亲自到代理商及内衣终端，与市场最前沿的专卖店老板、终端店长、导购互动，收集一线的真实信息。整理分析后发现，芭蒂欧的品牌诉求，芭蒂欧的产品结构，芭蒂欧的网络全部都存在问题。最严重的是芭蒂欧品牌附加值及产品的卖点，根本不足以支撑芭蒂欧的终端零售价，性价比无从谈起。芭蒂欧经过深度剖析研究后，果断决定，芭蒂欧必须变革。

芭蒂欧的凤凰涅槃之变

2009年9月份，花重金从亚太区产销最大的超声波无痕热压内衣企业“依针妮”，聘请产品工艺设计师，成立“芭蒂欧。爱无痕”系列产品研发部，负责“芭蒂欧。爱无痕” 系列专项产品的开发储备工作。

10月份，与香港奥兰多（国际）策划公司大厂战略合作框架协议，负责芭蒂欧品牌文化以及VI、CIS形象策划和全程导入工作。

11月份，与《内衣秀》签订芭蒂欧“新视觉栏目”的2010暨2011跨年度宣传打包推广计划，同期与《内衣风》签订2010年度平面硬广，宣传推广计划。

12月份，在中国盒裤之乡--中山小榄，筹备芭蒂欧自有生产工厂，及国内第一家木代尔超声波热压无痕贴合“试验”生产线。

2010年元月份，芭蒂欧自主研发生产的“芭蒂欧·爱无痕”男士内裤产品，500条试身板下线，历时6个月，耗费人员研发成本总计12万元。

2010年3月份，作为芭蒂欧第一批是客户的，内衣界新闻媒体，行业展会领导，公司男士高层，代理商及终端加盟商老板娘的爱人反馈回信息一直给予好评。

“他们都讲，贴的内裤会开胶，我老公两个多月，洗了穿，洗了穿，都还没开胶。芭蒂欧男裤太好了”。

“太神奇了，我还是第一次穿，裤腰裤腿无针线的木代尔内裤。芭蒂欧男裤太舒服了”。

2010年4月份，中山芭蒂欧制衣厂正式投产。男装木代尔超声波热压无痕贴合生产线正式运行。

2010年5月份，芭蒂欧男装产品正式上市，12月芭蒂欧在杭州举办的2011年春夏订货会共计收到新老客户订金300万，订单1000万，改变了传统内裤先货后款或现款现货的营销模式。一步跨类似纹胸、家居、保暖的提前半交付订金的订货制模式。给到内裤生产的改革和借鉴提供了鲜活的案例和信心。

2010年7月份，经历了整整4周年历炼后。芭蒂欧高层又一次做出革命性创新的举措，加大投入400万（此时总计投入已达1000万），创建了中国第一个“木代尔”超声波无痕热压生产线。增加近50%份额男仕精品内裤品类，增加时尚和常规女仕打底衫，高支纱木代尔男仕打底衫，第一个革命性的首创男仕木代尔无痕内裤。全新导入芭蒂欧“感。触至爱”品牌文化。正式启动批发市场“专卖店”计划，第一个导入“芭蒂欧店中柜”终端千店工程启动方案。

芭蒂欧·爱无痕

芭蒂欧一改传统的内裤缝纫车缝生产工艺，在男士内裤与男性身体接触敏感部位，裤头、裤比采用超声波无痕贴合热压生产技术，去掉了针线的贴肤磨擦触感，增加了舒适度和视觉美感。“芭蒂欧·爱无痕”男士内裤产品，无论是与“舒雅”，比材料、比舒适度；与一流时尚内裤品牌“CK”，比花色、比款式；还是与一线奢侈品内裤品牌“百富”，比品质、比工艺；都决不逊色。芭蒂欧·木代尔男士无痕贴合技术，绝对是全球首创，独家专享。

另外，芭蒂欧把原本在国际上只是用男仕运动内衣上的“U凸人体工程技术”完美的融合进芭蒂欧·宾帝男仕内裤。使男人的根部时刻都有种类似爱人用手托起的感觉，除了舒适度外，还可对男性的前列腺炎，睾丸下垂，以及男性勃性功能都有一定的保健作用。独创的革新型技术，超一线品牌用料工艺品质，趋于二三线的价格，与VI视觉及产品真实完美融合的形象物料，是芭蒂欧成功的不二法宝。

步入新发展阶段的芭蒂欧

进入2011年，芭蒂欧人又导入军事化行动成功管理模式，或许您不相信芭蒂欧人每天都在坚持晨跑，这样一个健康向上而富有激情的团队，他们的战斗力可想而知。在生产上，芭蒂欧一样面临珠三角地区的用工荒压力，但是芭蒂欧高层一改传统招工模式，直接兼并一家拥有180人车位的制衣厂，芭蒂欧现已达到拥有300人以上的生产线，同时为提升研发技能，还大胆的与国际品牌“花花公子”、国内保暖一线品牌“南极人”达成战略研发生产框架合作协议。

芭蒂欧人现正在实施他们的“认真、快、坚守承诺”的工作作风，正在坚守“保证完成任务、决不找借口”的行为准则，芭蒂欧人实现他们的“一起成长，创造共赢”的企业经营目标。芭蒂欧人正在为让更多的人“感。触至爱”的社会责任感而努力奋斗着。让我们一起为芭蒂欧人的明天祝福吧！祝芭蒂欧的明天更好！

作者简介：刘绿洲，13年内衣从业经验的内裤营销经理人。内衣行业第一个开“奔驰”上班的“打工皇帝”。曾服务过”黛安芬“、“安淇国际”、“民森集团”，亲手创建风靡一时的精品内裤品牌“C+2”。现担任芭蒂欧公司总经理，奥兰多（国际）策划顾问，《内衣秀》COOL私密栏目(精品内裤专栏)顾问，《奥兰多。精品汇》内裤专刊总策划，“策动。奥兰多”高端内裤菁英俱乐部创始人。

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