张鸿雁：内衣终端，激烈的短兵相接发布日期：2007年08月27日 消息来源： 作者：黎子 阅读204内衣同质化问题已经日益严重，市场竞争也越来越激烈。处于销售第一线的商家就是掌握产品销售关键的一环。
中国十大策划专家、著名品牌营销策划专家张鸿雁说：
现代商战已进入立体、多层面、全方位系统性营销整合阶段。而一个成功的营销策划必须是善于将天才的想象力与科学精细运作技术完美融合，必须善于审时度势。必须是有战略眼光，每一次策划都必须是一个系统工程的组成部分、战略性地把单项策划组合、引发成一个大战役，形成巨大的强势合力去实现辉煌。如果说品牌策划是高空的轰炸与垂直打击，那么终端建设就是最后一尺的肉搏战！消费者的购买行为可分为计划性购买和冲动性购买。研究表明，消费者计划好的购买行为，会受到销售现场各种因素如店内陈列、广告物等的影响而改变。企业做好终端销售，就可以刺激消费者随机购买。面对着越来越多的竞争品牌，消费者如果出现无所适从的感觉后，品牌忠诚度将会越来越低。因此，厂家必须要在终端市场上投入更多的心血运作，使自己的商品能在商店里脱颖而出，通过展示、陈列、POP广告等方式，把自己的产品与竞争品牌区别开来，并以新颖、独特的形象吸引顾客的注意，刺激顾客的需求欲望，创造在零售店内的竞争优势，和竞争对手面对面地争夺顾客。同时终端市场建设涉及到企业的销售体制。良好的终端管理还能够帮助企业获得直接的市场反馈，以提高产品的质量与服务水平。”

--------要打赢终端营销这场阵地战，必须加强终端控制，提高分销效率。

一位经济学家说过：“现代市场的竞争就是渠道网络的竞争，谁拥有终端网络，谁就有了竞争的资本。比如南极人终端模式:1、代理经销制：南极人通过推行代理经销制，迅速抢滩布点、占领了终极市场；其特点是“快、短、强”，即扩散速度快、收回前期投入时间短、品牌统一管理性强，有利于市场快速建网，覆盖终端，但这种“大包”、“分包”的方式过分依赖经销商，把渠道方面潜在的问题和风险留给了未来。分公司协销体制：为了弥补代理经销制的不足，南极人开始起用分公司协销体制，这主要是为了企业的可持续发展，构建直营通路，彻底解决南极人受制于大客户的窘境。但分公司协销体制的弊端是：战线不断拉长，人员不断增加，组织架构复杂，管理难度加大，监控力度如不能及时跟上。
而婷美为了对终端实施有效控制，中科暖卡改变了以经销商为主的营销模式，采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术，向各省直接派遣集团市场管理人员，以婷美集团的品牌实力与各地主要商场沟通，争取终端有利位置和最优政策。在各个卖场，中科暖卡都紧靠竞争对手，展开贴身竞争，争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间，最大限度地发挥终端客流沟通优势。由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上，中科暖卡的实力都远远超出同业对手，所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换，与中科暖卡达成销售。在竞品最易玩弄价格游戏的周末和节日，中科暖卡采用调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的方法，保证自己始终处于竞争中的优势地位。同时，为了让消费者切身感受到品牌的科技感，婷美在终端还展开了体验营销活动。每个专柜配备暖卡面料、水等道具。当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时，导购人员会当场做透湿实验，让顾客亲眼看含暖卡一面的水是怎样快速渗透到另一面的，进而让消费者对暖卡有一个更为直观的了解。
再如，猫人终端模式：构建三纵三横的蜘蛛网终端体系。猫人内衣公司已经基本实现了全国布局与地市县三级网络的深化拓展，形成均衡的三纵渠道格局，并在原来商场品牌专柜终端线的基础上快速拓展专卖店终端、团购终端，形成三横的布局，最终构建起了三纵三横的蜘蛛网终端体系。但蜘蛛网终端体系的密度仍然有限，在二级、三级市场上尚存许多空白点，其它后起之秀有可能利用这些点布局，由点到面，将猫人包围起来，慢慢蚕食掉。猫人在终端运作方面，通过各种手段将猫人的各个、各种终端演变为一个个媒体，将猫人的众多导购人员转变为品牌和产品的传播人员，既有电视广告的“生动直观”，又有报纸广告的“深度说服”功能。但“终端媒体化和终端传播化”也是存在隐患的，如果各个、各种终端不能同步或执行不到位，就有可能损害品牌的整体形象。最容易树立一个品牌的形象的窗口，同时也是最容易损害品牌形象的终端。

--------用店面的气势与细节吸引消费群体眼球。
建立规模效应，形成垄断。商圈的竞争是你死我活的竞争，建立规模的目的就是从气势上压倒对手，从而在整个商圈内的消费者形成较好的规模口碑，方法是建立航母型内衣商场，利用一般或较好的地段，在当地形成绝对的规模，这种店小则70、80平米，大则400、500平米；或者是采用合理布点，围堵策略，根据当地商圈的特点，对可能出现竞争对的的位置与可能与现在的店形成互应的位置，有机的建立第二分店，第三分店。逐布完成控局，通过对要塞与有利地形的控制，形成当地的垄断效果。有效建立起商圈的有效制高点与利益点。
关注细节营销。内衣如此的娇嫩，其对象是细腻与温柔的女性，因此内衣营销的本质就得关注细节营销。装修挂版的细节：在内衣店的装修上要注意：音乐、橱窗、灯光、形象画、试衣室、开票台一个都不能少。让你的店与众不同。内衣竞争是品牌的竞争，是女人喜欢交流的物件之一，因此只有特别的，创新的东西才能获得认同与传播，如何创造流行与传播。打造内衣生活馆概念店，这种店对于喜欢逛街的女人绝对是个诱惑，简单的布置，明亮的灯光，大大的试衣间，专业的服务，合理的推荐，舒缓的音乐，一切让你置身在专有的试衣空间中。充满浪漫色彩萨克斯曲、优雅而古典的钢琴曲，能增加内衣店的愉悦的气氛，同时也是内衣文化的体现。而橱窗对于店铺来说，一个好的橱窗可以达成店面购买氛围的50%，橱窗的位置也是很有讲究的，一般以人流的方向为标准进行确定，如果从左边来的人比右来的人多，则橱窗一般设在店铺的左面。橱窗的设置一般不是简单的将货品穿在模特上，加上几盏灯光，而应该对橱窗的本身进行主题设计，比如“夏日沙滩”“粉红故事”“浪漫之旅”、“绝色佳人”“爱的约会”等；有时是根据季节进行设计：如“夏日之恋“-----浅蓝明快调，“金秋之韵”------金黄调，“相约冬日”------白色调，“春之飞扬”-----绿色调；
给人专业而独特的感觉。当所有的内衣店都开始寻求什么都有，什么都得卖的内衣超市时，你可以大胆的打出你的招牌：文胸请进我的店，因为我是专业的，买其它，请别进我的店，因为你比我清楚。通过专业与唯一的卖点，打动消费者；文胸与束身衣的的穿戴技术含量应该是所有的服装类最高的一种，只要眼球吸引得好，你一样可以取得卖点。
---------独特的促销活动是终端战的有力锐器。
1、买赠、打折、返现、限时抢购。
买满多少金额的货品，赠送相应的物品，以达到增加销量的目的。要充分考虑到消费群体消费内衣产品的特殊性。在策划促销活动，选择赠送的礼品时，要送一些女性用品，如丝巾、雨伞、袜子等。礼品一定要精致。现在终端面临着一种困局，那就是在一些节日，众多厂家都在打折，你打八折，我也打八折，在这样一种雷同的方法中，使许多厂家的促销效果都不明显。因此，在进行打折促销活动时，可以划出特价区，与其他品牌拉开距离，另外，以特价吸引消费者进店，可以带动其他货品的销量。返现就是终端店在促销时，规定买满多少金额，现场返还现金多少，吸引力较大。但是在制订促销时，要注意返现的金额，既不超出商客的限制，又能有吸引力。限时抢购就是消费者在规定的时间内，在终端店抢购货品，或者是免费，或者以几折来购买。常引发消费者在终端店开业前，花几个小时去排队，为了就是想抢到最优惠的商品。
2、联合捆绑促销
内衣终端可以联合如小饰品企业一起做促销。在活动期间，风是购买多少钱的内衣，即可以送出精美小饰品。而小饰品企业在做促销时，也可以把内衣做礼品。集中优势，把促销活动做大做好，又在一定程度上节省了双方的资金，是一个不错的方式。但也要注意；在合作伙伴的选择上一定是产品相关。
3、主题促销与现场体验试穿
活动推广是花钱最少效果最直接的宣传手段，如内衣橱窗秀、街头露演等方式，同时用一些流行音乐或是交通台现在成为炽手可热的宣传媒介。卖内衣，更是推广一种文化，可以与当地的妇联或大中专院校、医院，工厂建立推广通道，通过对乳房的保健与防护意识，推广你的店面。现场试穿是一种比较新颖的促销手段，如只要在现场哪位女性能穿内衣，在商场走一圈，就送出试穿的这套内衣。以现场走秀的女性做活动的宣传，能起到意想不到的效果。
4、消费券积分促销活动、VIP卡促销。实行积分制以赠送相应的赠品，时间较长，因此，赠品一定要有吸引力，不然，没有那个消费者实有的如此耐心，来持续购买某一内衣品牌相关货品。，通过客户档案建立起客户关系群，通过VIP卡的积分功能与折扣功能，将客户资源充分的利用，通过节日，生日，特殊的纪念日的温情服务，让客户由消费者变为朋友与友情，随着你的店铺开的时间越长，你有一天会突然发现你的店即使开到更偏避的的位置，你的客源一点都没有减少，你会发现，VIP卡的功能是如此的实用。