中小企业品牌长征

上海超限战策划机构总经理 沈志勇

本文发表于《商界》杂志07年第5期

假如让狼和恐龙对决，狼能战胜恐龙吗？

这种情景可不是科幻电影里的场景，而是实实在在发生在每一个中国人身边的事情。国际大企业是恐龙，国内大企业是老虎，国内中小企业是狼。老虎已经是林中之王，但比老虎更厉害的还有天外飞仙——恐龙，狼则是到处掠食的亡命之徒。

恐龙进入中国，主要对付的是老虎，老虎主要对付的则是恐龙，它们主要是单向作战。而狼呢，却要两头争锋，既要从老虎身边掠食，又要防止恐龙的踩踏，其狼狈可想而知。

这是一场力量悬殊的战斗，这是一场弱者与强者对决的搏杀。拿老虎与恐龙相比，就能看出这种力量悬殊到何等惊人的地步：

中国最了不起的海尔的总资产只有美国通用（GE电气）的1/560（海尔总资产为8亿美元，同时期的通用资产为4000多亿美元）；

中国最了不起的联想2002年消费电脑排名世界第三，营业额达到202亿元港币，是中国人的骄傲，但那只相当于合并前惠普总收入404亿美元的6%左右，是合并后惠普总收入874亿美元的3%左右；

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老虎尚且如此，何况是狼？

这是一场你死我活的搏杀，只有胜者的笑容，没有失败者的眼泪。

但是，狼就没有获胜的机会吗？狼就不能掠夺到属于自己的那一根骨头吗？

不是。

恐龙有恐龙的活法，老虎有老虎的活法，狼也有狼的活法。

那么，狼的活法是什么呢？

是以小搏大，是以弱胜强，是以少胜多，总之一句话，是超限之战。

强者并不是强大到不可战胜，再强的强者也都有其弱点。只要存在着这么一个弱点，一切就变得不那么铁定，就有了被弱者打败的可能性。

弱者并不是弱小到只能失败，再弱的弱者都有其强项。因为有了这一个强项，就不能说败局已定，而可以说有了打败强者的可能性。

关键是如何转化强弱之间的力量对比，如何以弱击强，找到强弱转化之间的那个支点，很多时候，我们所有一切的努力，就是要找到这样的一些支点，它微妙地改变着强弱之间的力量对比，从而让强与弱之间的关系变得不那么绝对，达成另一种可能。

那么，中小企业的生存之道在哪里呢？达到以弱胜强的策略又是什么呢？本文要探讨的就是一个企业从寻找阵地、树立品牌到与强敌展开攻防，以及最后扩大战果，成为强势品牌的策略和方法。

一、决胜开端

——为自己找到一块阵地并巧树品牌大旗

营销界时下正流行“决胜终端”的说法，笔者认为，与其讲“决胜终端”，倒不如说“决胜开端”，似乎更能道出营销的精髓。

孙子兵法说：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎！”就是说，打仗，胜败其实在家里就已经决定了。

品牌也同样，品牌能否从无到有树立起来，取得长征的成功，98%的功夫是在家里完成的。

一切竞争从起点开始。起点定“基因”，执行促“壮大”。在起点阶段就寻找到产品的创新点和产品概念，寻找到自己与众不同的“基因”，哪怕是“一点点形式上的不同”，也能帮助企业达

到辉煌的天堂。

事实上，奥运会冠军与亚军的差别就是那关键的“一点点”，大儒与腐儒之间的差别也就是那关键的“一点点”，营销高手与营销半罐水之间也是差那“一点点”。

起点是什么呢？基因是什么呢？

起点是市场机会；基因是产品。

1、找到一块阵地

市场空白。中国市场的最可爱之处，就是还有很多行业还处于初级市场。初级市场的最大特征，就是存在很多市场空白点。这种空白点主要包括三种：

其一，是新行业的空白点。新行业的空白点有两种可能，一种可能是这个行业以前还没有出现过，是一个全新的行业或产品门类；另一种可能就是虽然这个行业已经存在，但是却没有任何一个

品牌率先来主打这个门类，它也可以算是新行业。

其二，区域空白点。很多的国际大品牌如可口可乐等，其主力市场几乎都在大中城市，而对于广大的乡镇市场，他们则鞭长莫及，这就给了非常可乐、娃哈哈、红桃K等众多中国企业一个机会，它们深入二三线市场，取得了巨大的发展。

其三，是消费者需求空白点。中国市场上，还有一些消费者需求没有被满足，这样的需求空白点也是机会。近两年出现的音乐手机、移 动硬盘、MP4、木糖醇等等，都是因为发现了消费者新的

需求，所以才卖得大火特火。

雅客V9

笔者曾经参与策划过的“雅客V9”，就是一个发现机会的经典案例。我们都知道，糖果市场，一直是强势品牌林立，雅客作为一个认知率仅为3%的弱小品牌，机会在哪里？

通过市场调查发现，有87%的消费者认为他们购买过维生素糖果，然而当时市场几乎没有功能性糖果。这说明了什么呢？对于补充维生素，这种需求在雅客之前就已经存在了。

恰巧，当时发生了非典事件，一个事件催生了一个商机。

非典结束后，人们形成了“补充维生素、提高免疫力”的观念，市场对维生素产品的需求空前高涨，许多维生素产品热销甚至脱销。

鲜橙多、酷儿、每日C在饮料界掀起了补充维生素的热潮，单是鲜橙多就做出了20亿元左右的市场，一片欣欣向荣的景象。善存片、成长快乐、施尔康、黄金搭档借非典之势急速增长，均与补充维生素相关。

所有这一切都说明：维生素糖果极有可能形成一个独立的品类市场。而在任何一个品类市场形成之际，也就意味着一个领袖品牌的诞生可能，关键看谁看到了机会，并且抓住了机会。

于是雅客V9诞生并取得了巨大的成功——含9种维生素的糖果，每天两粒便能补充人体一天所需9种维生素。

为什么一个原本极弱小的品