品牌 一个好玩又简单游戏

郭文合 上海金考拉品牌总监 台湾人 现居上海

“2007年，金考拉品牌元年”。提出这句口号的人是郭文合——上海金考拉服饰有限公司首任品牌总监。7月，记者和郭总监在重庆江北的一间咖啡馆里聊了一个下午，用他的话说，关于金考拉品牌方面的最新动向，将在8月揭晓。

A：可以介绍一下你的经历吗？

G：今年是我在广告界从业的20年。1993年，从台北到大陆，第一站是广州，当时我服务的对象是TCL、美的、索肤特等企业。5年之后，我去了上海和北京，为九鑫集团做了满婷那个“看这里，看这里，看这里”的广告，还为东盛集团做了白＋黑、盖天力、瑞珠滴眼液这些牌子。目前，我的主要工作地点仍然在上海。金考拉重庆分公司，每月会来两次。

A”为什么会来金考拉当品牌总监

G:这是一个有趣的问题 我是杨总透过朋友辗转认识的 彼此并不认识杨总邀请我到重庆考察金考拉 与我讨论今年品牌发展的问题 在我到重庆细心观查金考拉两天后 其实各人并不是有很强的意愿接受这案子 杨总问我 为何不想接 我开一个玩笑我说杨总你会很不习惯我 杨总问为什么 我说 你会很不习惯我建设一个品牌花钱的速度跟感觉(品牌建设初期是花钱的投入而且短时间不容易看见成效的) 杨总很严肃的回答我 品牌建设一定要做 为了金考拉长远的规画 再艰难的路一定要走 就是这句话 感动我 我可以感觉到杨总的信心跟决心 我各人没有服务过一年低于两个亿营业额的公司我知道 摆在我面前的将是一个挑战 我接受了杨总的邀请 我想 或许这也是我人生的一个突破吧

A：你的工作习惯是什么？

G：看进度表。我的办公桌上什么也没有，就是有一张进度表，我喜欢有序地进行工作。

A：你认为什么是品牌？

G：我认为品牌就是一种烙印，每个人的感受和标准都不同。它更像是一种意识形态，见仁见智。比如可口可乐在美国，就是美国文化的一部分，而在中国，它是时尚前卫的象征。

在我看来，品牌是一个游戏，规则简单的，让大家都会玩的游戏。包括厂商、经销商和终端消费者。大家用一种简单的方式了解品牌，把复杂的问题简单化。

A：做品牌总监你学到了什么？

G：只有人可以去塑造产品的品牌和个性。

比如在一棵松树前来了三个人，画家、木匠和科学家。三人齐齐赞叹：“这棵松树好啊”！接着，画家为松树画了一副画，木匠在思考它可以做成什么样美观的家具，科学家则开始测算松树的树龄……这个故事很简单地说明了，产品本身是没有个性的，只有人可以赋予它不同的含义，塑造产品的品牌和个性。我所学习到并且要做的，就是赋予它生命及灵魂，并找到经营者、产品及消费者之间融洽的平衡点。

A：一个品牌的塑造过程是什么？

C：从6个交叉的点来说这个问题吧。一个品牌的塑造，首先，考虑纵向的3个点：1、我的产品权威是什么？（产品卖点）。2、我的产品利益？3、我的产品卖给谁？

然后，是横向的3个点：1、产品文化。2、产品情感利益。3、产品符号。

应该说，纵向的3个点是比较容易的逻辑思考，而横向的3个点是最难的。因为，产品文化，是你赋予它的，它应该符合它的品质，符合你希望来购买的人群的需要。情感利益，是消费者和产品之间产生的，只有这一点达成共识，一个品牌才能被消费者所接受，这其中还包括了消费者对它的认同和依赖，即使同质产品来竞争，他们也痴心不改。最后，符号。符号不仅是LOGO或VI系统，它是消费者心上的一个烙印，听到、看到这个品牌，就会产生一些联想，好的，良性的联想。

完成这交叉的6点，一个品牌的塑造才算是具备了基本雏型。

A：怎么样算是好品牌？

C：好的品牌就是找到产品与消费者之间最大公约数，就是创造厂商及经销商还有消费者之间利益最大化，就是赢得了市场上一定数量的固定消费者的喜爱。这里再强调一下情感利益，好的品牌都是与消费者情感利益获得成功的，它像一种保险，是卖给消费者的无形契约，比如，金考拉保暖内衣性能好、环保、健康……这是和消费者形成的契约，达成的共识。消费者的口碑就是最好的宣传。

所以，我认为，品牌最后是在做美誉度和信赖度。

A：中国企业的品牌建设通常出现什么问题？解决之道是什么？需要哪些支撑？

G：短、平、快，比较急功近利一点，希望马上见到效益。罔顾对品牌的伤害，和未来的发展之路。

解决之道最根本的问题在于转换经营者的思维，每一个经营者对赚钱的速度和感受是不同的，而速度和感受决定了他对品牌经营的态度。目前，内地的经营者感受到了国内外竞争压力，需要品牌顾问协助建设品牌，这是很好的，因为只有市场会让他转变思想，市场告诉他必须如此。

关于支撑，我想说，企业需要练内功。一个好品牌，最终靠产品、优秀的经销商团队，对消费者的承诺等等因素来支撑。

A：“金考拉品牌元年”这个口号是你提出的，接下来有什么动作？

G：今年，金考拉会有一个非常完整的品牌系统。同时有具备销售力的策划方案。保暖内衣行业经过了硝烟四起的三国时代，进入迷茫时期，正是金考拉走出自己的一条路的时候。

今年，金考拉品牌、品质、销售量、公司形象将会得到提升。并且，今年我们不止卖保暖内衣，而是要达到标志的服务理念，出售QSW，即：品质Quality、服务Service、温馨Warm。

接下来，在即将举行的经销商会议上，我们会给大家一个品牌战略策划提案，拭目以待吧！