山西聚缘服饰霞黛芳品牌内衣市场操作随想

-山西聚缘服饰霞黛芳：谭方宜

自16岁至60岁的女性，都在使用文胸，凡是在使用我聚缘服饰霞黛芳品牌的，一定也曾经使用了其他品牌；凡是使用其他品牌的，一定也可以转化为我的聚缘服饰霞黛芳用户。

就是说，对我品牌而言，不存在市场容量或市场空白问题，也不存在市场培育问题。

我们所要做的，仅仅是，让正在使用其他品牌文胸的女性，分享我聚缘服饰霞黛芳品牌。

文胸准入门槛低、目标消费者的价格承受能力强，致使跟进者、摹仿者如过江之鲫，又无法用成本、价格等方法来“清场”，企业竞争的主战场，早就转移到了企划层面上。

从企划角度看，市场的上述特点，蕴藏着一个商机：

让女性转为我品牌的消费者，理论上说并不困难，不过是让多情善变的现代女性多变一次而已；或者说，让他们在下一次变化时向我品牌方向定向一些而已。

一、 女性为什么要买文胸？

“女性为什么要买文胸”这个问题，讨论的人最多，但这一问题对营销并不直接；营销关心的是，她们为什么使用了那个特定的品牌。从而进一步研究出，怎样让他们使用我的品牌。

研究女性为什么要买文胸，属于心理学或消费心理学的范畴。它的核心概念是驱力或内驱力：女性基于自身的内部动机，产生购买欲望，从而实施购买行动。

1、对权力的追求。

人都有对别人施加影响的追求，希望权力。其中，男性更多地希望得到对更大规模人群、更高级别人群的影响力，女性则更多地希望获得对异性的影响力。

女性对异性以及同性扩大影响力的欲望，引发了聚缘服饰霞黛芳文胸的消费。

2、对“社会认同”的追求。

外貌影响“友谊”、“他人评价”（他人艳羡等）等因子。而这些因子都从属于一个共同的本能，马斯洛称之为“归属感”。现代社会心理学则细分为：社会化需要、向上需要等。

不同时代对人的社会化需求是大不一样的。

3、对青春岁月的眷恋，“留在本圈子”的“停留需要”。

4、个人审美的需要。

5、符号需要。

品牌文胸作为高贵、时尚、有信心的象征物，使用后使自己拥有了一个自我激励的“借口”；这里，聚缘服饰霞黛芳内衣，聚缘服饰霞黛芳文胸扮演了一个“符号”的角色

二、为什么要买聚缘服饰霞黛芳文胸？

人们产生什么欲望是一回事，用什么方式来满足某一欲望是另一回事。对同一欲望，满足的方式是多种多样的。如“女性影响力欲望”，可对应文胸，可对应高档时装，可对应出众的才华。某一方式下面，又有不同的细分，如文胸中各品牌的选择。

决定人采用什么方式来满足某一欲望的，是“文化”。所以，名人说：“女人不是天生的，而是造就的”。“造”的方法包括：

1、约定俗成的商品涵义和品牌涵义。

每个商品都是一个文化因子。它的名称，它的用途，它的用法等，共同构成一个“感觉意象”，并有可能具备“衍生意义”。

消费者对特定的感觉意象与衍生意义的权重，决定了他们购物的具体指向。

2、外面的刺激

人的动机是内部生理心理特点“驱”出来的；人的行为则更多地是外部的客观刺激所“拉”出来的。

女性所在的群体、女性所艳羡的群体等对某类商品、某个品牌的评价，能“拉”动他们的购物指向。

3、个人购物史。

个人的购买体验、使用体验，都对购物决策产生影响。

女性由于“思维惯性”，由于“与人为善”的定势，较容易为已经发生的行为寻找支撑；一旦产生后悔，又容易走向全盘否定的极端。就是说，已购的文胸如果购后发现有轻微不足，女性会寻找另外的理由来掩饰自己的“购物过失”，而证明自己“并没有错”或“并无大错”，甚至还会向密友夸赞自己所购的商品以寻求更多的心理支持；但如果发现商品有“重大”缺陷，则会“很受伤”。

4、接触。

消费者即使认真收集信息，她的信息也总是不完整的。只有被她接触到的商品，才有可能被选择。

在产品同质化的今天，接触面与接触频次，同销量的相关系数通常高达71.7%。

5、个体原因。

个人的年龄，个人的价值观，个人的学历、职业，个人的摹仿群，个人的归属群，个人周围特殊的人境系统，都影响品牌指向。

个人收入对聚缘服饰霞黛芳品牌选择也有影响。但“个人收入”不是单向的，它实际上指的是“购买力评价”。 个人习惯使用的决策工具也影响品牌指向。在信息不足的前提下，消费者一定会使用一些似是而非的购物决策工具，我们统称为“替代指示器”，主要有：

·原产地。广东的文胸是否国内最好？美国，日本的文胸是否不如法国的？许多消费者都用“地名”来辅助决策。

·广告。广告越多的质量越好？抑或是价格水份越大？等等。许多消费者都有自己的认识“定势”。

·价格。价格高，意味着品质高？安全？意味着厂商贪心？不实惠？等等。

·包装、色彩、式样等。

三、 如何利用女性行为特点？

如何让追求影响力、追求社会认同等的女性，不买其它文胸而专买聚缘服饰霞黛芳文胸；不买别的品牌内衣而专买我聚缘服饰霞黛芳品牌？这虽然不可能是我们唯一追求的目标（我们永远也不能让我品牌文胸成为女性满足上述欲望的唯一工具），但这确实是我们追求的方向。方向对了，付出就会有回报。

1、 增加消费者的知识量。

知识量的充实，有以下好处：

·改变消费者对产品的“理想点”。

每个产品都有优缺点，有的是功能，有的是名气，有的是价格，有的是服务。

消费者的理想点改变到我品牌产品的优势点上，我聚缘服饰霞黛芳品牌产品的销售必然达成。

·改变消费者心中产品利益点的权重。

聚缘服饰霞黛芳文胸同时具备安全舒适、造型塑身功能、象征性涵义等多重功能利益点，每个聚缘服饰霞黛芳系列产品在各个功能利益点上的优劣势分布又不尽一致，每个消费者的兴奋点也不一致。让消费者心中的各功能利益的权重符合我聚缘服饰霞黛芳品牌产品的优劣分布，就可以更好、更广泛地实现聚缘服饰霞黛芳产品销售。

·利用消费者原有的记忆积累传播新的（对我有利的）知识，加速上述转变。

在聚缘服饰霞黛芳产品亲和力上，在聚缘服饰霞黛芳服务上，在聚缘服饰霞黛芳新品促销上，均可利用“先验模式”的激发力，而感染消费者对聚缘服饰霞黛芳产品属性的预期，以及购后对产品性能的感觉。

·让消费者的决策工具与我聚缘服饰霞黛芳品牌和谐“完形”。

消费者购物时，倾向于将不完整的信息，文胸如面料知识、产品原产地、价格等，自己加工整合成一个闭合的体系，以该体系为据作出购买判断。

对于同样的刺激，消费者之所以有不同的解释，正是由于消费者赖以形成“闭合体系”的信息，在量、向等上均有不同，以及消费者原有的“对市场信息评价时的偏见”各有不同。

2、尽量让消费者“先行动、再思考”：