企业品牌策划学第17讲中国策划大学第127讲

品牌延伸 教育 2010-03-15 19:19:25 阅读12 评论3 字号：大中小

企业品牌策划学第17讲中国策划大学的127讲

讲课题目：企业品牌延伸的策划

讲课教师：岳兴禄教授

教学提示：为了给指麾楚中国策划大学两千多名学员的学习和广大网友的浏览提供方便条件，该讲稿同时发表在博客中国、网易网、新浪网、百度网、腾讯网和搜狐网的六家网站上。

第17讲企业品牌延伸的策划

第一节企业品牌延伸的概述

一，品牌延伸的定义

所谓品牌延伸是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享原有的品牌资源；也就是说它是利用已经取得成功的品牌来推出新产品、新业务、新项目，使新产品、新业务、新项目开始市场运作，获得原来品牌力量的支持。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌作为无形资产，是企业的战略性资源。如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其寿命周期便成为企业的一项重大战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命。有了新产品或更新换代产品，品牌重新证明自己的价值，跟上了时代的要求。国际研究表明，在美国市场近十年来成功品牌（通常指年营业额至少在1500万美元以上），有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。因此，在面临日益多元化、多品化、多能化、多样化、多角化、多客化的今天，如何使品牌适应这种经营变迁，已成为企业经营者战略管理的核心。

品牌延伸作为一种营销理论，20世纪70年代在国际上引起了学术界的高度重视，90年代传入中国。目前，人们对品牌的理解各有不同，但普遍认为：品牌延伸是指把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上及在同一类产品中推出若干新的品牌名称的营销行为。品牌延伸是一种名牌效益的体现，因为它是在知名品牌的基础上进行的。是利用消费者对其产生的偏好和忠诚度迅速将新产品推向市场，品牌不仅有雄厚的经济实力，更代表了一群忠诚的消费者。

二、品牌延伸的优点

品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，因而成为众多企业的现实选择。

（一）品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确。尤其是开发与本品牌原产品关联性和互补性极强的新产品时，它的消费与原产品完全一致，对它的需求量则与原产品等比例增减，因此它不需要市场论证和调研，原产品逐年销售增长幅度就是最实际、最准确和最科学的佐证。由于新产品与原产品的关联性和互补性，它的市场需求量也是一目了然的。因此它的投资规模大小和年产量多少是十分容易预测的，这样就可以加速决策。

（二）品牌延伸有助于减少新产品的市场风险。新产品推向市场首先必须获得消费者的认识、认同、接受和信任，这一过程就是新产品品牌化。而开发和创立一个新品牌需要巨额费用，不仅新产品的设计、测试、鉴别、注册、包装设计等需要较大投资，而且新产品和包装的保护更需用较大投资。此外，还必须有持续的广告宣传和系列的促销活动。这种产品品牌化的活动旷日持久且耗资巨大，它往往超过直接生产成本的数倍、数十倍。如在美国消费品市场，开创一个新品大约需要5千万至1亿美元，这显然不是一种新产品能承受的，没有巨大财力支撑就只能被扼杀。品牌延伸，是新产品一问世就已经品牌化，甚至获得了知名品牌赋予的勃勃生机，这可以大大缩短被消费者认知、认同、接受、信任的过程，极为有效地防范了新产品的市场风险，并且可以节省数以千计的巨额开支，有效地降低了新产品的成本费用。

（三）品牌延伸有益于降低新产品的市场导入费用。在市场经济高度发达的今天，消费者对商标的选择，体现在“认牌购物”上。这是因为很多商品带有容器和包装，商品质量不是肉眼可以看透的，品牌延伸使得消费者对品牌原产品的高度信任感，有意或无意地传递到延伸的新产品上，促进消费者与延伸的新产品之间建立起信任关系，大大缩短了市场接受时间，降低了广告宣传费用。

（四）品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值。品牌原产品起初都是单一产品，品牌延伸效应可以使品牌从单一产品向多种领域辐射，就会使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的知名度、美誉度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。

（五）品牌延伸能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。

三、品牌延伸基本准则的策划

一个品牌获得了较好的市场信誉,赢得了较高的品牌忠诚度以后,该品牌是否可用在其他产品上而使该品牌得以拓展或扩展呢?品牌延伸就属于是企业利用其成功品牌的声誉来推出新产品的过程。

品牌延伸作为企业借助成功的品牌扩大品牌所涵盖的产品组合,利用成功品牌的声誉推出新产品的过程，延伸的基本前提是核心品牌具有较高的知名度和美誉度,延伸的目的是借助其知名度和美誉度的光环产生“晕轮效应”。所以,品牌向何处延伸取决于消费者对核心品牌已有的认知。实施品牌延伸时应遵循以下基本准则。

（一）正确选择时机。成功使用品牌延伸决策的企业一般是从单个产品的成功销售做起的,在有了一定的实力和得到市场认可后,才可以慢慢进行品牌延伸,即它的母品牌形象必须是很成功的,所以延伸的品牌应较晚推出。

（二）有相同的服务系统。即企业在销售渠道和售后服务上应对品牌延伸有所帮助。例如海尔的冰箱、冰柜、空调等都是同一销售渠道,而且这些产品有相同的服务系统,为消费者消除了一切后顾之忧。

（三）专业知识或专业技术具有可移植性或联结性。在实行品牌延伸策略的时候一定要考虑其在新的业务领域是否也是可以信赖的,就要求企业在生产新产品时应和原品牌之间有相似之处。即产品之间有技术专业的连结。

（四）新老产品有彼此共享的利益点。企业要品牌延伸必须知道目标消费者对该类产品有多品牌的需求。例如鳄鱼、华伦天奴等知名品牌就拥有包括西装、领带、皮带、背包甚至眼镜等在内的多种产品,这些产品看似没有什么关联,但实际上他们都有一个共同点,那就是他们都是高档品甚至是奢侈品;都能够提供一个共同的效用,那就是都是身份与社会地位的象征。

（五）延伸产品的形象与企业品牌形象相似。品牌犹如橡皮筋,越延伸就可能变得越疲软,结果往往会导致品牌的个性淡化,给企业带来品牌危机。因此品牌延伸就需要定位准确,在形象使用者方面,也应有相同之处。例如金利来是一个成功的服饰品牌,其品牌的定位是产品的使用者及品牌的象征意义而非功能意义,金利来容易延伸到男式产品,但不易延伸到女式产品。

（六）迅速提升延伸产品的知名度。品牌延伸要成功地推广新产品,存在着消费者对品牌麾下产品的认知与联想主要集中于原有产品的障碍。比如海信是靠彩电打响品牌的,由于没有足够的广告火力,空调推广了很久消费者提及空调时能联想到海信品牌的很少。

此外,品牌延伸还应该考虑企业所处的市场环境、市场格局、企业的产品竞争力、企业的财力与品牌推广力等因素的影响,但是最主要的还是对品牌核心价值与产品关联度的把握。

第二节品牌延伸理论模型和策略的策划

一、品牌延伸理论模型的策划

现代营销理论认为，品牌延伸模型构建要从对决定品牌延伸成功核心要素研究入手。目前的理论研究认为品牌的强势度与产品相关性是决定品牌延伸成功的两个核心要素。其中品牌强势度受到品牌感知度、定位度和知名度三个因素的影响，而产品相关性受到具体产品相关度和受众相关度两个因素的影响。

（一）品牌的强势度

1，品牌感知度。品牌感知度是指消费者对品牌的“感知质量”(perceived quality)。它是消费者对品牌所传达的信息与同类产品相比的优势综合体验，决定着品牌的效应价值比。而消费者品牌感知特别是体验到原品牌质量越高，他们对延伸产品的接受程度也越高，反之则越低。因此品牌感知度的提高主要是通过产品广告、公关活动、服务等方式实现，同时消费者参与和体验也是提升感知度的重要方面。

2，品牌定位度。品牌定位度是指品牌的独特档次与个性特色，它是依据企业自身优势和消费者评价对其品牌风格、市场和发展战略进行的选择与确定。定位度具有个性化、独特化、专门化的特点。品牌定位度受到品牌适应度与品牌（核心）竞争力这两个因素影响。

品牌适应度是指品牌所适用的目标市场范围，它反映了品牌的宽度属区，在延伸过程中具有重要意义。品牌核心竞争力是指企业具有开发独特产品、发展独特技术和运用独特营销方式的能力，它决定着品牌具有超常性、独特性、领先性和整合性特点。

3，品牌知名度。品牌知名度是指品牌在消费者中的知晓与熟悉程度。由于品牌知名度在一定程度上反映了消费者对品牌已有的经验知识程度，所以从消费者心理学角度来看，它对消费者的初期购买决策有着重大影响。品牌知名度包括品牌识别和品牌记忆。品牌识别是指人们在认识了一个品牌之后，一看到或一听到它，就能区别出它与别的品牌的不同，它主要表现为标识、标语、名字、包装、吉祥物、颜色等视觉特征。品牌记忆是指提到某个品牌时，人们对于它们的记忆程度如何。如果消费者是事先制定了计划来进行购买的，其记忆程度就会起着很大的作用。

（二）产品相关性。有关研究认为，所谓产品相关性是指延伸产品与原品牌之间的“相似性或关联性”(similarity)即消费者头脑中原品牌知识与新产品认同的相关联程度。而原产品与延伸产品相关联性越高，消费者对延伸产品评价（认知与情感）越高，反之则越低。

1，具体产品的相关度。具体产品的相关度是指原品牌与延伸产品在工艺、功能、材料、形式等方面的相互关联程度。产品相关度越高，消费者越容易接受，其品牌延伸也越容易成功，反之亦然。

2，受众的相关度。受众的相关度是指原品牌与延伸产品受到消费者性别、年龄、文化、职业以及地域等特点的影响。显然在品牌延伸中，将原品牌延伸到原有忠诚消费群及其所消费的产品中去，品牌延伸容易成功。

二，企业品牌延伸策略的策划

（一）产品线延伸策略的策划。产品线延伸策略指在使用同一著名品牌的某个产品线内，增加产品项目，并且继续使用同一著名品牌。这一策略是市场上品牌延伸最常见也是最易成功的延伸模式，新产品使用同一品牌，品牌形象与个性定位容易统一，使新产品能够最大限度利用品牌资源。20世纪70年代以来，市场竞争的激烈程度不断加剧，使得推出新产品的风险急剧增加，为了降低风险，获取规模经济效益，众多知名企业选择了品牌的产品线延伸。产品线延伸有三种具体的形式：

1，向上延伸策略。即企业在产品线上增加高档次产品生产线，使产品进入高档市场。向上延伸策略可以有效地提升品牌资产价值，改善品牌形象。一些知名品牌，特别是一些原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的，不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。日本企业在汽车、摩托车、电视机等行业多采用此种方式，20世纪60年代率先打入美国摩托机车市场的本田公司，将其产品系列从低于125CC延伸到1000CC的摩托车。雅马哈则紧跟本田，陆续推出了125CC、600CC、700CC的摩托车，还推出一种三缸四冲程轴驱动摩托车，从而在大型旅行摩托车市场上与其展开了有力的竞争。

在美国市场上这种成功案例也比较多，非常畅销的“加罗”桶装葡萄酒，为了与高档品牌“戈兰．艾伦”进行竞争，不得不推出瓶装高档的“加罗．维尔特斯”葡萄酒。在很多年里，公司将从“加罗”品牌上获得的利润源源不断地补充到“加罗．维尔特斯”上。从短期来看，公司的营销成本上升了，但是从长期来看，公司的这种策略最终使得“加罗”品牌的形象得以改善了，而品牌形象改变的一个直接结果就是品牌的资产得以提升。

反观国内市场，此种策略实施成功的则较少。以我国手机品牌为例，开始阶段，国内企业如TCL、熊猫、波导等一直定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可度之后，各企业不惜花费巨资，推出高档手机，试图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂地。究其原因，质量只是一个方面，最主要的还是各个品牌的形象没有得到应有提升，远逊于诺基亚、摩托罗拉国外竞争品牌，国内消费者对国产手机“低档”的印象根深蒂固。

2，向下延伸策略。即企业以高档品牌推出中低档产品，通过品牌向下延伸策略扩大市场占有率。一般来讲，采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展低档产品市场来反击竞争对手，或者是为了填补自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。

向下延伸策略运用得炉火纯青的当属宝洁集团。在经过多年的中国市场培育和品牌形象打造之后，宝洁已经在中国市场深入人心，飘柔、潘婷、海飞丝等品牌分别以区隔精准的功能定位和“高档”的品牌形象赢得良好的知名度和美誉度，随着中国洗涤日化行业竞争的不断加剧，当越来越多的国产品牌以更占优势的价位和强力的广告宣传纷纷抢占市场时，宝洁不得不改变策略，推出一系列“平民价位”的产品，给竞争对手以有力的打击。更重要的是，宝洁这一举措丝毫无损于它一贯的“高档”形象，反而给人“更具亲和力”的感觉，不可谓不厉害。

3，双向延伸策略。即原定位于中档产品市场的企业取得了市场优势以后，采取向产品线的上下两个方向进行延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。20世纪70年代后期的钟表工业市场竞争中，日本“精工”采用的就是这种策略。精工以“脉冲星”为品牌推出了一系列低价表，从而向下渗透进入这一低档产品市场。同时，它亦向下渗透高价和豪华型手表市场，精工收购了一家瑞士公司，连续推出了一系列高档表，其中一种售价高达5000美元的超薄型手表进入最高档手表市场。韩国的LG从进入中国市场之初，就在品牌形象的塑造上一直是以“高端”形象示人，但产品价位却定位在中档，给消费者既实惠又有面子的感觉。在这样一种品牌基础上，一旦实行产品双向策略，既无损于LG原有的品牌形象，同时有利于掌握市场优势，扩大市场阵容。

（二）主副品牌策略的策划。按照新产品使用核心品牌名的方式可以将主副品牌延伸策略划分为三种：新产品直接使用核心品牌名、新产品间接使用核心品牌名，以及新产品同时使用核心品牌名与副品牌名，即直接冠名、间接冠名和副品牌延伸方式。直接冠名与间接冠名均是很常见的延伸方式，通过使用原品牌名有利于节约推广成本，加快市场导入速度，由于使用核心品牌名方式的不同，间接冠名较直接冠名更易规避品牌稀释的风险，受负面影响相对较小。

副品牌延伸方式近年来被许多企业所推崇，是比较热门的一种延伸方式。所谓副品牌，就是在保持核心品牌名不变的情况下，为新产品引入一个副品牌名，如“海尔——神童”、“松下——画王”等。副品牌名一般能够直观，形象地表达新产品的优点和个性形象，同时也利用了核心品牌的品牌资源。这样消费者既可以对新产品保持一个整体形象，又能够对企业各类产品形成比较距离，体现共性的同时彰显个性。对品牌资源的利用程度，以及避免延伸风险的能力均大大增强。现代营销学认为，品牌延伸一般可循着两条线路：一是单品牌策略，优点是可以节约大量宣传费用，缺点是使消费者不易识别产品；二是多品牌策略，其优点是一个产品一个品牌，消费者易于识别，但由于是一个品牌一个名称，每一种产品就要作一个广告，为此要花掉大量宣传费用。而主副品牌策略，就是避免了二者的缺点，而综合了二者的优点。其具体做法是：用一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业生产制造的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以主品牌展示系列产品社会影响力，而以副品牌凸显各个产品不同个性形象。运用主副品牌的策略需要在以下几个方面特别注意：

1，应以主品牌作为广告宣传的重心，副品牌处于从属地位。相应的，广告受众识别、记忆和产生品牌认可、信赖和忠诚的主体也是主品牌。这是由企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源所决定的，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。比如“海尔—神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。但消费者对“海尔—神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是比较困难的。一个新电器品牌要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。

2，副品牌应直观、形象地表达出产品的优点和个性形象。好的副品牌可以有力地抓住消费者的心理，拉近与消费者之间的距离，与消费者产生巨大的亲和力，便于传播快捷广泛，较快地打开市场。“松下—画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。长虹公司给空调取的“雨后森林”、“绿仙子”、“花仙子”等副品牌栩栩如生地把长虹空调领先的空气净化功能表现出来。红心电熨斗在全国的市场占有率超过50％，红心是电熨斗的代名词。新产品电饭煲以“红心”为主品牌，并采用“小厨娘”为副品牌，在市场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免了消费者心智中早已形成的“红心＝电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。因为“小厨娘”不仅与电饭煲等厨房用品的个性形象十分吻合，而且洋溢着温馨感，具有很强的亲和力。

3，副品牌较主品牌内涵丰富，但适用面窄。副品牌由于要直观表现产品特点，与某一具体产品相对应，大多选择内涵丰富的词汇，因此适用面要比主品牌的范围窄的多。主品牌的内涵一般较单一，有的甚至根本没有意义，如海尔、Sony等，用于多种家电都不会有认知和联想上的障碍。副品牌大多轻松活泼，具备灵性，而且直白通俗，有效地弥补主品牌的某些缺陷，因而在媒体传播上更易于接受，进一步推进和形成市场影响力。“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心。因为“小厨娘”本身丰富的内涵引发的联想会阻碍消费者认同接受这些产品。同样“小海风”用作空调、电风扇的副品牌能较好地促进销售，若用于微波炉、VCD则很难起到促销的作用。

（三）品牌授权策略的策划。授权许可品牌延伸策略指通过授权许可的方式延伸品牌，即准许别的企业使用企业的品牌名称和商标，通常授权对象是和原品牌截然不同的产品类型。消费者之所以购买授权许可的产品，关键在于品牌的良好声誉和消费者对品牌的信任。由于品牌和授权许可的产品联系紧密，消费者常常在购买过程中没有意识到自己购买的是授权许可的产品。

品牌授权又称品牌许可，是指品牌的所有者在一些约定的条款（如使用品牌的商品类别、商品销售的地理范围和使用的时间段等）的基础上通过有关协议，允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种经营方式。被授权者按合同规定从事经营活动，并向授权者支付相应的费用；授权者则给予人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。而今，品牌授权策略实施最为成功的当数美国迪斯尼公司，其在全球已拥有4000多家品牌授权企业，其产品包括从最普通的圆珠笔，到价值2万美元一块的手表。

根据世界授权商品协会委托耶鲁大学和哈佛大学商学院所作的年度统计报告，就全世界范围来看，品牌授权业已成为一个1600亿美元的产业，并且这个数字还在逐年上升。在《财富》杂志所列500家大型企业中，三分之一以上企业的业务与品牌授权有关。授权业最发达的美国占据了世界授权业65%左右的份额，相比之下，中国在世界授权业所占份额不足0.5%。面对着如此庞大的中国市场和巨大的提升空间，许多国外知名品牌都展开了品牌授权战略布局。

品牌授权的基础是开发品牌形象并维持该品牌形象的知名度和地位，凭借消费者对该品牌形象的喜爱而产生对其代表的产品的购买欲望，进而去购买被授权制造商运用该品牌开发的系列商品。进行品牌授权的原因在于一个强大的品牌能够让消费者产生清晰的识别，唤起消费者的品牌联想，促进消费者对其产品需求。如今可口可乐在上海南京路开设了“可口可乐专门店”，主要销售一些服饰配件、礼品、文具和家居用品等时尚用品；法拉利则在北京崇光百货开设了法拉利专卖店，主要销售形形色色的法拉利跑车模型、玩具、瓷水杯、皮带、领带、烟灰缸、手套、饰品、钥匙扣、袖扣、头巾等相关产品，令人目不暇接，一件展售的法拉利纪念T恤，标价就高达1700元，原因仅仅因为它是法拉利，并且全北京城仅此一件。此种授权模式不但无损于可口可乐和法拉利在中国的早已形成的品牌形象，并且通过专门店平台，进一步向中国庞大的消费群体传递了品牌的内涵与创新，品牌的传播张力进一步扩大。

被授权商通过使用一个成功建立多年的品牌的名称、标识，使自己的商品能够立刻获得该品牌知名度带来的益处，迅速被消费者知晓，并且更易于被分销渠道接纳。品牌授权为被授权商提供了一个对品牌形象已经熟悉且喜爱的消费群，而且消费者因为品牌的缘故也愿意付出比以前更多的钱来购买被授权商的产品，提高了产品的利润率。这些品牌标识的流行和消费者的熟悉帮助原本普通的、未区别开的产品显得与众不同。以化妆品行业里的珠海姗拉娜公司为例，其在2004年与美国统一专栏联合供稿公司正式签订特许协议，取得著名卡通品牌SNOOPY（史努比）在中国区域内化妆品的唯一经营权。SNOOPY（史努比）是美国著名卡通画家查理．舒兹先生创作的著名卡通形象。从1950年开始，在持续50年的时间里，全球共有75个国家、3亿多读者在2500多家不同的报纸上看到了1.8万多套SNOOPY（史努比）的漫画。通过漫画和卡通片的传播，SNOOPY（史努比）成为风靡世界的著名卡通人物，并为广大中国观众知晓、喜爱。毋庸置疑，姗娜拉此举为其品牌注入了更加新鲜的因素，便于在竞争日益激烈的化妆品行业中得到战略突围，在消费者心中树立起与众不同的品牌形象。

如果销售没有品牌的产品，那么无异于与千百万人竞争，只是看谁的价钱最低而已。品牌授权的经营模式带来了品牌的商机，也凸显了没有品牌的危机。中国作为世界生产基地，能够生产出高质量、低成本的产品，这是中国发展品牌授权业的优势。2008年北京奥运会进行的授权经营就是实践授权策略的大好时机，对于缺乏品牌中国生产制造业，现在正是了解品牌授权经营、与国际授权品牌合作、发展自己品牌的关键时期。

（四）行业品牌延伸策略的策划。按照延伸产品与主产品所处行业的不同，可以将品牌延伸策略分为同行业品牌延伸和跨行业品牌延伸两种。

同行业延伸与产品线延伸有许多交叉点，也是市场上十分常见到一种延伸方式。它一般是指延伸品牌所涵盖的商品是配套商品或者是使用时关联度非常高的商品，原产品与延伸产品处于同一行业，满足的是共同的需求。企业在发展过程中，随着技术的积累和对本行业了解的深入，进行配套产品与关联产品的开发是近乎自然的选择，而且成功的可能性也相应较高。

跨行业延伸是指主品牌涵盖不同行业的不同种类的产品，满足多种需求。这种方式比较少见，但却被我国一些有雄厚实力的大企业所偏爱，如TCL生产手机、彩电、电脑、电池、照明设备；娃哈哈从开始的儿童营养口服液，发展到现在中国最大的饮料企业，涵盖饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、医疗保健品、方便面等十余种产品，甚至将产品延伸到童装行业，也是以娃哈哈为品牌名。

（五）依据品牌内涵的品牌延伸策略的策划。品牌内涵即指“品牌核心价值”、“品牌关联”和“品牌核心优势”等相应概念，包括品牌所关联的产品种类，品牌定位，品牌产品的技术特点与市场形象等。品牌内涵是一个品牌的灵魂，依据这一标准品牌延伸可以划分为内涵不变式与内涵渐变式两种方式。内涵不变式一般存在于同行业、水平品牌延伸中，或是企业发展相对成熟平稳、发展跨度不大的时期。这一模式被大多数人所赞同，因为其新老产品的主要属性基本相同，品牌延伸后延伸产品不会造成核心品牌内涵的变化，在延伸产品本身发展良好的情况下，对核心品牌的负面影响不大或相对不容易出现。

内涵渐变式一般出现在跨行业、垂直品牌延伸中，或是企业发展速度较快、发展跨度很大的时期。如海尔始于冰箱，现今已拓展到家电、IT、手机等行业；熊猫以电子产品起家，现在熊猫手机、熊猫软件在市场上比比皆是。这些企业的品牌内涵都在潜移默化中发生着改变。

第三节品牌延伸风险的规避和规律的策划

一，品牌延伸风险及其规避的策划

（一）品牌延伸风险的表现。就品牌相关延伸而言，虽然这类延伸行为涉及的品牌范围相对较小，比较容易控制，但若处理不当也存在以下风险：

1．延伸新品抢去原品牌产品的市场份额。一般而言，每一品牌都会对应着原产品，正是原产品的巨大成功才撑起品牌。但往往品牌延伸后，新产品会抢去原产品的市场份额，这一情况主要表现在产品线延伸这一延伸类型上。最简单的例子是某品牌延伸出相对于原产品的更便利、更实惠包装的新产品，则消费者会纷纷改选新产品，从而导致原产品的销量下滑，市场份额被延伸新品抢占。

2．损害原晶牌的高品质形象。企业在实施品牌延伸过程中，下面两种情况都有可能损害原品牌的高品质形象：其一，由于企业自身技术等条件变差而影响产品质量，从而损害原品牌的高品质形象。其二，把高档品牌使用在低档产品上，从而损害原品牌的高品质形象。早年美国的“派克”钢笔质优价贵，被视为身份的象征。然而,1982年新任总经理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售价3美元的低档笔，由此毁坏了“派克”在消费者心目中的形象，丧失了部分高档笔市场。

3，品牌间断延伸的风险。作为一种跨度较大的延伸行为，风险也随之愈加明显这种风险主要表现为：

（1）使消费者产生心理冲突。品牌如若延伸到一个与主品牌对应下的原产品相对立或易引起消费者反感的产品或行业上，就会对消费者造成心理冲突，消费者只能购买其一，或两者都不买，从而损害原有品牌的形象。我国的三九企业集团以“999”胃泰起家，并打响了品牌。一时间消费者把“999”作为胃药的代名词。后来企业把“999”品牌延伸到啤酒上，然而却不知道消费者在喝酒时会不会产生误解，再者胃药保护胃的功能与啤酒伤胃的作用相抵触，在消费者心中产生矛盾。可见这种延伸是不合适的。

（2）品牌定位的差异造成品牌个性被稀释。间断地延伸原品牌，由于延伸跨度较大，容易使新品脱离了原品牌的个性特征或者说是核心价值。当新品逐渐被接受时，可能的结果是：人们对原品牌的地位和概念产生疑惑，失去购买信心。这种情况往往发生在主品牌地位尚未牢靠，便轻易延伸到别的行业的企业，并且注意力太过集中于新品，忽视了竞争对手针对原品牌产品被弱化的空隙进攻，则会顾此失彼，因此，企业若不具备“两线作战”的能力或时机时，不要轻易倾力去做品牌延伸，即使在延伸的同时也要提高警惕，严防原产品受到竞争对手的“乘虚攻击”。

（二）规避品牌延伸风险的策划。品牌延伸是企业多元化经营面临的最重要的战略问题，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业家的选择，但是我们需要从战略方面来认识品牌延伸。因为任何战略上的失误都将是致命的。品牌延伸既可能是一本万利的好事，也可能掉进万劫不复的深渊，对于两类延伸来说所要面临的主要风险有所不同。所以对于两个不同延伸类型的风险规避方法也不同。

1．相关延伸抗风险对策

(1)为防止新产品抢占原产品的风险，要从两方面考虑：一方面，如果新品确实能带来高出原产品的利润，并且该利润足以弥补延伸的成本，由于沿用了原品牌，则不会给原品牌带来实际的损失，这种延伸是可行的，并可看作给原品牌注入新的活力增加了利润点；另一方面，如果新品的收益不足以弥补原产品的损失，并且使消费者对原产品失去信心，则这种延伸是得不偿失的，不可取。

(2)针对新品损害原品牌高贵形象的风险：这种风险在产品从高端市场到低端市场延伸时最易产生。要规避它，新品的风格必须与原品牌形象一致，并保持价格水平上的一致性。品牌延伸就是要将已经取得成功的品牌用到新产品或业务上去，形成品牌的传递效应。如果品牌形象受损，则新品的推广也会因为消费者的不认可而宣告失败。例如宝马车在推出新品进行延伸时，都非常注重保持其“贵族车”的风范。

2、间断延伸抗风险对策

(1)新、旧产品之间具有关联性是品牌延伸成功的关键：在这里关联性不是指纯粹技术上的相关性，而是强调要有适当的品牌联想，例如舒肤佳香皂使人产生的联想有：除菌、保护肌肤和干净。其一，在消费者看来，延伸产品和原产品应当具有互补关系，即在共同的场合同时被消费者使用，或者用与原产品开发相联系的技术、技能、知识进行延伸产品的制造和生产，以提高相关性。例如本田公司从摩托车延伸到汽车，其相关性就非常明显；其二，延伸产品与原产品应在同一水平上，即产品的档次与品位一致，如果不是在同一水平，进行延伸，风险就比较大。企业在进行品牌延伸，应注重相关产品的关联性，否则将导致一损俱损的株连效应。

(2)界定适用范围，防止产生心理冲突。如果企业跨行业进行品牌延伸，更应注意使品牌保持稳定，不引起消费者反感。例如开采石油的企业，不能以现有品牌生产化妆品。由于在某行业品牌定位较成功，成为消费者心目中某一类别的代名词，那么延伸到其他类别是不理智的。例如拜耳就是药品阿斯匹林的代名词。此时可选择为新产品命名的品牌名，走多品牌的策略。在一定程度上品牌的定位宽度就决定了延伸的范围大小，所选择的延伸品类别必须符合原品牌的定位，或者具有较强的相似性。

总之，品牌延伸并不一定适用于所有的品牌或产品大类，也不一定适用于所有企业。品牌延伸既给企业带来发展的机遇，又同时存在风险。成功的品牌延伸可以扩大市场的覆盖面，并针对不同的市场需求实施差异化市场营销策略，分散企业经营风险，提高企业形象。而失败的品牌延伸则可能损害原有品牌的形象，给企业造成直接经济损失。因此，企业在延伸品牌时要多方面考虑，并制订可行的方案，谨慎从事。

二，品牌延伸规律的策划

一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。若对不可延伸的品牌进行延伸，或延伸到不应延伸的领域，自然风险很大，有掉入“深渊”之虞。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为八条：

（一）品牌核心价值的包容力是根本。品牌延伸的论述中最为常见的是“相关论”，即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌，如娃哈哈与雀巢品牌延伸成功可以从品牌麾下的产品都是关联度较高的食品饮料的角度来解释。其实关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可同一个品牌才是实质。比如，选择奶粉、柠檬茶、咖啡时都希望品牌能给人一种“口感好、有安全感、温馨”的感觉，于是具备这种感觉的雀巢旗下的奶粉、咖啡、柠檬茶都很畅销。

关联度高就可以延伸的理论一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实就显得苍白无力。比如万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。许多关联度较底、甚至风马牛不相及的的产品共用一个品牌居然也获得了空前成功，这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭(S.T.Dupont)、华伦天奴(Valentino)等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”而不是追求皮包、领带的原始功能。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。

一个成功的品牌有其独特的核心价值，若这一核心价值与基本识别能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。反过来的意思就是：品牌延伸应以尽量不与品牌原有核心价值与个性相抵触为原则。几乎所有的品牌延伸案例都可以从是否遵循这一规律找出成败的根本原因。

（二）新老产品之间有较高的关联度。关联度较高、门类接近的产品可共用同一个品牌。关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。

行业与产品特点--品牌的技术与质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因时，品牌就可以延伸，而个性化、感性化的产品则很难进行品牌延伸。相对而言，当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。

（三）企业的财力弱且有品牌推广能差力的企业应该尽量考虑品牌延伸。有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如光一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支也是汽车业能推多个品牌的原因。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能籍此断定其他行业品牌延伸是错误的。

宝洁较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为宝洁拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。

（四）在产品的市场容量较小的市场环境中应该尽量多地采用品牌延伸策略。企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。同一个品牌用于各种产品。这与其成长的市场环境有关，任何一个行业的市场容量都十分有限。也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用，所以更多的是采用“一牌多品”策略.

（五）竞争者的品牌策略——主要竞争对手也开始品牌延伸，延伸的风险就会被中和掉。很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了，即产生了“翘翘板效应”。娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸奶行业“半斤八两”的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸，各自的风险就随之降低。

（六）企业发展新产品的目的。如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。

（七）假如市场竞争不激烈的品牌延伸有助于品牌延伸的成功。竞争格局对品牌延伸决策的影响也很大。延伸产品的市场竞争不激烈，不存在强势的专业大品牌，那么就可以大胆地进行品牌延伸，反之，则不宜。

（八）进入市场空档与无竞争领域则容易成功 。TCL从电话机行业成功延伸进入彩电业主要靠选准了当时大屏幕彩电还没有被当时的彩电业领导品牌所重视的机会点；海尔切入彩电业则巧妙地选择了彩电数字化导致传统模拟彩电巨头原有的技术领先优势不再显著的大好时机；美的在大多数国产品牌还在生产中低档电饭煲而日本品牌具有电脑模糊逻辑控制功能、外观豪华气派的电饭煲价格又太高的时候进军电饭煲而一举功成。

思考题

1，什么是品牌延伸？它的优点和准则是什么？

2，品牌延伸理论模型和品牌优势策略是怎样的？

3，什么是品牌延伸风险？怎样规避？品牌延伸规律何在？