编者按：两年前，我刊高级研究员金焕民老师到猫人采访后，在对猫人的做法给予肯定的同时，也留下了他的质疑（见链接部分）。时隔两年，当金老师再次应邀走近猫人，他又有什么新发现？他的那些疑惑有多少得到了答案？

2004年初采访猫人，我有一个很深的印象：一方面我认为猫人对内衣的定义具有十分重要的战略价值，市场操作、企业管理和经营模式都具有鲜明的创新色彩；另一方面，我担心猫人会浅尝辄止，缺乏战略决心和持之以恒的韧性。这种担心从本文所附的“链接”能够很清晰地表现出来。两年后，我再次应邀到猫人采访，猫人给出了一份相当不错的答卷。

一、猫人的反思：“时尚”是猫人的，还是行业的

迄今为止，在内衣行业演变中具有标志性的创新包括宜而爽、三枪对传统内衣的创新；婷美美体概念的引入，对内衣市场进行了首次细分；南极人、俞兆林等保暖概念的引入，再次将市场细分；猫人时尚、性感概念的引入，对内衣从面料、色彩、设计进行全方位的升级。尽管也许不具备标志性意义，但“暖倍儿”将美体、保暖和时尚结合起来，并形成了一套独具特色的营销模式，从操作角度看，也是可圈可点的。

从内衣行业的长远和全面发展看，这些创新哪些真正推动了内衣行业的发展并成为内衣发展的主流和潮流？

结论是以宜而爽、三枪为代表的对传统内衣的创新和以猫人为代表的对内衣面料、色彩、设计的创新。理由是其他创新都是市场细分，而这两次创新代表着行业阶段性发展主流和潮流。

这个结论的得出，对猫人来说并不轻松，这意味着它努力塑造的时尚概念是行业共享的要素，甚至放眼未来的话，会产生“我们的敌人遍天下”的感觉。

但是，这也为猫人未来的发展创造了条件：

1.扩大了操作空间。

就当前的现状而言，内衣分为三个层次：常规内衣（指在保暖内衣大行其是之前就一直存在、产品结构及销售四季化的一批传统品牌和跟进者，宜而爽等是其代表）、保暖内衣（指在品牌推广方面以保暖为主诉求、产品结构及销售集中在秋冬季的品牌及其跟进者，南极人等是其代表）、时尚内衣（指以品牌利益点而非产品保暖功能为主要支撑、在具备保暖功能同时，主要满足消费者内衣时尚化需求的一些品牌，猫人是其典型代表）。

上述分类导致什么结局呢？客观上将内衣市场分为三个部分，三者画地为牢，各自捉襟见肘，而内衣行业难以得到突破性发展。

以猫人为例，尽管强调不以保暖功能为主要支撑，事实上“具备保暖功能”的取向已经影响了其产品的覆盖面：与保暖内衣竞争走不出价格竞争和恶意竞争的泥潭；与常规内衣竞争难以处理“阳春白雪”和“下里巴人”的困扰。

在新的思维下，常规内衣会逐步升级换代，时尚是其升级方向，其面料、色彩和样式都会出现革命性的变化。在这种趋势下，常规内衣的市场份额会逐步缩小，时尚内衣的份额会逐步扩大，常规内衣会像传统内衣一样，逐步淡出市场。这种趋势会为内衣行业带来更多的发展机会。

在这种思维下，保暖内衣正式成为内衣行业的一个细分市场，这个细分市场具有明显的季节性和对其他保暖产品的替代性。这种趋势会使内衣行业的外延得到拓展。

也就是说，在这种思维下，行业方向会更加清晰，竞争形势会更加明了，市场空间会更加宽阔，发展前景会更加光明。

2.提高了行业地位。

在这种思维下，时尚不再是市场细分的依据，而是整合内衣市场的新标准。作为这种标准的创造者和最先实践者，猫人的行业地位会得到进一步的稳定和提升。

3.战略决心将更加坚定。

事实上，由于没有统一的标准，内衣市场出现了多方向发展。这就使得猫人难以坚定地贯彻企业战略，为了市场份额和利润，不得不在多个维度间游离，营销资源被分散。

而在对行业整体趋势形成新的判断的前提下，事情就变得简单了，只需要在时尚旗帜下，系统地开发适合不同层次需要的营销组合，既不必担心操作常规内衣影响自己品牌形象，也不必再患得患失地将时尚视为自己的传家衣钵。时尚是内衣行业整体的发展趋势，它不可能成为猫人独有的属性，猫人所要追求的只是如何成为时尚先锋和典型代表。

作为研究营销的学者，我对猫人新的判断和思维给予充分的尊重。改革开放以来，中国的各行各业都出现过重新定义自己行业的“黑马”。这些“黑马”要么将自己的经营范围定义得过窄，短期红火之后失去了增长空间，要么没有将本来能够成为新的行业标准的定义真正演变为行业标准，使得自己的努力仅仅成为昙花一现的“神话”。猫人的行为显然超越了这些障碍，自然而然，它会为自己赢得更大的发展空间。

大家认真观察一下就会发现，常规内衣正在悄悄时尚化。只不过对猫人及其跟随者来说，时尚意味着产品高档化，而对常规内衣来说，时尚则意味着产品的完善和内在质量的提高。因此，从某种意义上说，猫人的新判断和新思维是一种“觉醒”，这种觉醒从行业角度看将使内衣行业的时尚进程加快，同时，也使猫人避免出现“扛着时尚大旗，失去时尚市场”的尴尬局面。

二、猫人的选择：引领时尚潮流，聚焦性感特色

尽管是发展趋势，但时尚化的进程在内衣行业不可能一蹴而就，因此，时尚的打造对于拥有先行者优势的猫人来说，仍然具有特别重要的意义。具体地说，能否始终引领时尚潮流将仍然是决定猫人未来发展和行业地位的重要战略要素。猫人的决策者认为，规避战略风险的关键是建立创造时尚的文化和产生时尚的机制。猫人主要从以下几个方面解决这个问题。

第一，继续强化成功经验，在面料研发、创新方面与供应商进行更加密切的战略合作，确保在稳步提升品质、特色的前提下降低材料成本，为产品更大范围的推广创造条件和提供保障。

第二，加大研发和设计投入，建立国际一流的设计中心。设计是决定时尚与否的关键，为了解决好这个关键的环节，猫人以国际化的视野和标准聘请精英人才，并在中国最具国际化环境的上海建立设计中心。

第三，销售终端是展示时尚的窗口。猫人已经启动了终端整合的系统工程，将分期、分批、分层次地，在五年左右的时间内，完成大众化时尚终端、品牌化时尚终端和个性化旗舰终端的建设。

第四，时尚表现在企业层面是一种文化，在个体方面是一种意识和偏好。在已有基础之上，猫人公司正在与专业机构合作，设计一套完整、科学的管理体系和行为体系，以期在企业层面和个体层面建立起来完善的保证体系。

猫人的决策层同时认识到，无论做到什么程度，时尚都是内衣行业未来的一个共性元素。程度上的差异并不能保证猫人与竞争对手清晰地区别开来。那么，在确保引领时尚的基础上，如何才能清晰地与竞争对手区别开呢？猫人的选择是“给时尚加点性感”。“时尚的，性感的”成为猫人品牌的战略追求：用时尚引领内衣的发展潮流，用性感凸显猫人特色。

在品牌塑造方面，猫人分为三个层面：

产品声誉塑造。这方面的工作又分为两个层次：一是建立产品更新管道，紧跟国际流行趋势，科学安排产品创新，用一代又一代新产品引领时尚，引导消费；二是加强声誉产品培育，用声誉产品带动整体产品。

品牌声誉塑造。一个不争的事实：大多数中国企业的品牌都还是一个商标，知名品牌无非是知名商标，原因是缺乏支撑品牌的内涵。这样的“品牌”只有知名度，不可能拥有让人称道的声誉。

猫人从三个层次加强品牌声誉建设：首先，准确地进行价值定位，并从价值链建设入手，建立了完善的价值交付系统。信守承诺为猫人品牌赢得了声誉。其次，将产品声誉转化为品牌溢价，强调优质优价，而不是简单的价廉物美。合理的价格让所有相关利益者都得到了好处——消费者得到好产品，企业、经销商和供应商取得了良好的效益，税收也逐年上升。再次，与专业机构合作，就品牌声誉建设规划了完善的方案和操作规范，将品牌塑造放在营销工作的首位。

品牌个性塑造。假如品牌是个皇冠的话，那么，鲜明的品牌个性则是皇冠上的明珠。而时尚和性感就是猫人所要凸显和全力打造的个性。时尚和性感的结合，意味着品味。

引领时尚潮流，聚焦性感特色，说起来容易落实起来困难。因为它牵涉到一个复杂的系统工程。以上面的措施为基础，猫人正在制定更明确的目标，更具体的步骤和更具操作性的规范，准备用十五年左右的时间，实现自己的战略定位。

三、猫人的未来：前途光明，任重道远

上次采访由于是首次接触猫人，我有意将游林先生放在了最后，这样更便于求证问题。不巧的是，到了他这里，我的问题全部是有疑惑的话题。所以，尽管游先生口才很好，也没有给他留侃侃而谈的机会，我抛给他的几乎全部是带有咄咄逼人味道的话题。事实上，我最后也没有接受他的答案，而是用“结束语”的方式，将所有问题留给了读者（见“链接”）。

游先生雅量，对于我的造次不以为意，再次邀请我采访猫人，并且定位为“共同探讨”。他首先承认猫人走了一些弯路，但强调主旋律始终未变；他承认做了一些错事，造成了一些经济损失，但认为一个年轻的企业花钱买些教训未必就是坏事。关于这些问题，游林先生的总结语是：2001年以来，猫人一年一个台阶，行业地位稳步提升，产品声誉和品牌声誉得到积累，市场基础工作得到强化，最值得欣慰的是战略更加明确和坚定。

在听完他富有激情的陈述后，我们共同探讨了下列问题，这些问题或许能够引起读者的思考。

1.一个企业的战略确定后，是否需要过多求证。

许多具有创新能力的企业家最容易反复思考和调整的就是企业战略。这从整体上看是好事，但也容易出现偏差。如果是严谨的决策，整体上是不会出现问题的，除非行业环境发生了较大变化。在此前提下，过多地进行探讨并且是见仁见智式探讨的话，很容易导致反复。小平同志的不争论，大概就是这个意思。有时候，表面上看是创新或者完善，实质上可能是缺乏持之以恒的韧性。

就我的判断，猫人的战略在2003年已经很清晰，所出现的问题恰恰是没有坚定执行战略所致。条条大路通罗马，当企业决定去“罗马”，并且确定了路径后，关键是坚定不移地走下去，不需要过多地左顾右盼。否则，必然会出现执行系统的无所适从和紊乱。

事实上，解决中国企业目前的问题不是将问题复杂化，恰恰需要简单化，越简单越好。导入的东西越多、越先进、越规范，可能越没有效率。真正将问题考虑清楚了，制定的措施和采取的行动都会很简单。

2.猫人的战略执行问题。

通过与游林先生交谈，我感觉与2004年初相比，思路更加清晰，措施也更具体。但如何将目标具体化、阶段化，如何具体地将各项措施组合、均衡和匹配起来，仍然需要做大量工作。对各项工作不同的权重和优先次序的不同安排，以及资源配置的不同，都对效率和效果影响极大。

战略投入风险巨大，如果不能将战略化成短期目标和阶段性工作的话，要么战略会被虚无，要么会造成经济损失。

为了化解这些风险，企业必须制定与战略配套的整体的和分步骤的市场营销计划。

3.企业的营销人员培训和经销商教育问题。

就市场操作而言，营销策略确定后，成败的关键是营销人员和经销商。从长期看对他们培训和教育很重要，但从短期看，是加强管理更重要，或者是加强培训和教育更重要？我认为从短期看，管理水平基本上是个定量，如果企业能够根据操作需要和营销人员、经销商的具体情况，设计匹配的培训教材和方案，效果会更理想。将培训、教育和管理结合起来，寓培训、教育于管理，是企业营销水平提升的捷径。

4.营销模式的提炼和复制。

企业都希望让平凡人做出理想业绩。加强培训和管理当然是合理路径，但仍然难以直接转化，营销模式的复制和创新更容易提升业绩。营销模式从哪里来？当然是从一线，哪个地方业绩好、效率高，哪个地方就存在着一个可以提炼和复制的营销模式。企业可以提炼和复制自己的营销模式，也可以研究和复制竞争对手的营销模式，甚至还可以研究和借鉴其他相关行业的营销模式。

5.报酬体系问题。

企业发展战略的执行，既需要具体的营销步骤和措施，更需要全体人员的积极努力。这样，就要求企业制定与战略匹配的报酬体系，如果报酬体系不指向战略，就可能意味着战略缺乏支撑，固定化的工资体系和短期的激励机制是不支持战略的。

与两年前相比，猫人明显进步了、成熟了。这次采访消除了我对猫人存在的一些疑问，正像标题所言，我感觉猫人的前途一片光明。虽然猫人需要解决的问题和提升的事项还为数不少，但是，我们有理由比以前更加相信猫人的智慧。

（编辑：孙曙光ssgcmmo@163.com）

链接：

《猫人:打造时尚内衣第一品牌》

的“结束语”

一、猫人公司已经开始推出所谓的战术性或策略性产品——也就是那些类似传统的内衣产品

以猫人公司目前的通路能力和品牌形象，大众产品一旦全面上市，无论是通路或者是消费者，都有可能更倾向于大众产品而不是价格昂贵的时尚内衣产品。由于大众产品是使用新品牌，那么，猫人公司精心打造的以时尚为特色的猫人品牌会不会因为业绩问题受到影响？

这就令人不得不产生一个疑问：猫人公司推出大众产品是否太早了一点？太急了一点？甚至推出这些副品牌本身都值得推敲？面对销量和利润的诱惑，猫人是否把持得住？

二、根据猫人公司的市场运作情况判断，可以认为内衣时尚化和内衣高档化是一个概念、一回事

而在实际操作中，二者是否应该有所区别？是否时尚的一定是高档的？如何用数字化的标准来把握其中的尺度？

笔者在采访过程中也听到了一种议论，认为猫人公司为追求产品的高档化，在面料的使用上刻意、甚至是大大地提高了标准，客观了造成了公司产品成本居高不下。

笔者认为，既然内衣时尚化是一种趋势，那它就不应该简单地表现为高档化，它就应该给消费者更多的选择。对制造商来说，它就应该既追求时尚化、高档化，同时也应该追求成本的最低化，吸引并让更多的人有能力从消费传统内衣到消费时尚内衣，从而让内衣时尚化的趋势尽快地成为一种潮流和现实。

三、方向大于方法，趋势成就优势并不永远正确

猫人还没有真正形成支持其战略的企业组织基础、管理基础和人力资源基础。因此，猫人公司应该认识到，在方向问题解决后，方法就会上升到十分重要的地位。在此前提下如果仍然强调方向大于方法，趋势成就优势,那就会不可避免地产生一系列问题。

同时，战略定位的成功和先入为主的机会效应很快会被更多的挑战所替代，低水平的系统匹配和均衡会随着规模的上升而失衡，精英体系必须让位于人力资源的全面提升。健康的成长和可持续的发展要求企业方方面面都实现真正的、并且是高水平的匹配和均衡。

四、猫人公司已经有在内衣之外扩大经营范围的战略意向

这一步是否走得急了一些，仓促了一些？猫人公司终究是想成为一个大的服装公司，还是想成为一个独具个性的时尚内衣企业？一方面认为时尚内衣前途无量，一方面刚有所成就另有所图，这是否符合自己所推崇的聚焦原则？是将资源集中在目前的产业上更符合自己的战略，还是投向其他产业能够带来更大的发展？

我们有理由相信猫人的智慧，同时，我们也应该以极大的耐心和热情，继续关注猫人的行动和表现。

（文章编号：20423）