中欧深圳投资俱乐部2009年11月赴闽南调研，考察了宝姿、安踏、恒安、特步、七匹狼等服装和消费品行业。很遗憾，因当时父亲病重未能参与。2009年12月29日中欧商学院深圳学院中欧校友服装行业研讨会召开，有幸参与。

会议由招商证券的服装行业研究员主持，研讨嘉宾为中欧在服装行业创业并经营多年的校友。由研究员、实业经营者和投资者三方共同参与的研讨会，组织得非常有特色，有些东西谈得更深入。我的同事孔鹏做了会议纪要，留在这里，供学习之用。

1、服装分成几个大类：一、国际一线奢侈品，二、高级时装，三、中档品牌，四、大众化品牌，如美邦、Esprit、Zara、优衣库、H&M、C&A、GAP等。中国服装企业现在没办法做第一类，因为奢侈品需要底蕴、渊源和文化，要几代人才积累一个品牌。只欧洲国家才有可能，美国都不行（宝姿只能算第二类，因为其一件衣服也就2000-3000元，而奢侈品基本是8000-10000元；宝姿的设计和理念看似老外在搞，其实还是中国人在幕后）。

2、大众化品牌（第四类）可以做得很大，但一个国家通常只有一个品牌。因为这一类是拼规模、拼成本的。这个领域中国未来最多只会剩3、4个品牌。

3、中档品牌（第三类）未来在中国的日子会越来越难，由第三类向第二类靠近的品牌会越来越多。为什么女装卖这么贵？因为越涨价越好卖，这是该行业的一个奇特现象。为什么越涨价越好卖？因为时尚在起作用，服装行业卖的就是时尚。如果服装企业老板不懂时尚、不懂审美，未来很难有大发展。所以投资服装企业要观察老板对时尚的理解、品味如何。比如陈启泰。

4、服装企业要卖文化而不是卖产品。卖产品没有前途，因为抄袭很容易，有产品好卖，别人马上就抄，只要价格更低，顾客马上流失。但如果你卖的是文化、理念、品牌，即使是产品一模一样顾客也会买你，而且价格越高，顾客买了越有自豪感。

5、投资者不能用“我是否喜欢它的产品”判断服装企业。服装是非常个性的东西。你不喜欢，别人可能非常喜欢。如果以“我喜不喜欢”判断，会错过很多机会。比如很多投资者说宝姿不好看。

6、供需曲线对服装价格失灵。时装跟房子一样，越涨价越好卖。商场里卖得好的女装全是贵的。就像矿泉水，怡宝和依云，一个卖2元，一个卖20元，水都一样，但顾客买了以后感觉不一样，特别爱跟别人说，爱给别人看。衣服的功能已经从“蔽体”发展到“美”又发展到“精神消费品”。

7、开店越多，品牌越低。现在资本市场上投资者喜欢店开得多的，但事实可能正相反，店多对品牌是一种伤害。因为店越多，说明开店标准越低。Chanel进入中国5年，只开了一家店。Gucci、Prada、Dior的店都是屈指可数。渠道的高度决定了品牌高度。有些品牌有几千家店，但单店销售很低，说明竞争力很弱。宝姿也就300多家店，一年有5亿净利润，甚至很多商场求宝姿去开店，有些商场甚至免费给它装修，给它保底。美邦渠道做得不错，但七匹狼渠道很乱，特步也很乱。美邦是在做品牌做理念，周成建人也很不错。

8、高级时装行业的年增速是GDP两倍，但如果经济下滑，降速也是两倍。中国时装历史只有20年，LV、Hermes 150年历史，Chanel、Dior 80年，Prada 40年。行业非常大。大的商场比如深圳茂业、上海八佰伴都是第一层卖化妆品，2-4层卖女装，5层卖男装，可见一斑。现在上市公司还很少，一是因为行业集中度低，二是因为好公司不缺钱，做品牌的不用买设备，没必要上市融资。

9、库存是服装业“软肋”。投资者要当心打折多的品牌。时装产品每天贬值0.6%，而且今年越流行，明年越不流行。定位越高的品牌越不敢打折，因为打折非常伤害品牌，是“慢性自杀”。国际大品牌很少打折，偶尔打折的，一定是代理商，总部直营店不会打折，要打折也是在Outlet，或者是一年一天的“会员日”。90年代时香港的佛罗伦、G2000、马狮龙都做得很好，但是一到季末就全场5折，时间一长品牌就不行了。库存应如何处置？国际大品牌通常把商标和唛头剪掉后捐赠。宝姿是在五星级酒店特卖，或偶尔在季末送点赠券。

10、服装定价时不考虑成本，由感知价值决定。传统服装企业的定价按顺价法（成本乘以利润率倍数），现代服装企业的定价按市场和顾客感知。XXX定价时，财务人员不参与，由市场和企划人员定，感觉值多少就定多少，反正也亏不了。定了以后就不调整了。

11、设计团队非常重要，看品牌一定要看设计师和设计总监是否稳定。一个品牌换了设计总监，有可能品牌就完蛋了。越是大品牌越重要，所以合同会签很多年。汤姆·福特离开后Gucci差点倒掉，卡尔·拉格菲尔德在Chanel已经十几年了。中国服装企业不能依赖设计总监，一定要建立团队。陈启泰的太太、小姨子负责设计，所以宝姿很稳定。服装企业永远离倒闭永远只有三个月。因为三个月为一季，这季好，下季产品可能就不行。可见设计重要。

12、福州调研的感觉：安踏的经营理念和特步很不一样。安踏有巨大展厅，展示理念和文化，特步的展厅就特别小，产品很少。很多国际品牌的旗舰店都不赚钱，但这样做对品牌塑造有利，能让人感觉到文化理念。现在运动服装行业品牌很多，但未来一定越来越少。特步已经开了4000多家店，三、四线城市都开了，以后想翻番只能靠再开4000多家，这很难。

店开得快的，关得也快。因为开得快靠的是加盟，而加盟商今天做你，明天就可以不做，它换个品牌做很容易。而且有示范效应，一家加盟店不赚钱关门，很可能其他家都有问题。安踏采用和加盟商合伙的方式，要关加盟店必须经它同意。美邦的信息系统做得非常好，品牌和文化建设也非常好，在休闲装领域几乎没有对手。渠道最弱的就是七匹狼，连董秘都不清楚加盟店的单店销售情况，这说明即使加盟店关了可能总部都不掌握，这样的渠道管理非常危险。

13、加盟的方式扩张快，但加盟商可能不执行总部的命令，毕竟它是老板。直营的方式执行强，但扩张慢。长远看做直营更好一些。总体来说，时尚度和档次偏高的服装企业，直营比例更高一些，因为对执行力和快速反应的要求更高。

备注：本文所谈公司及公司评价，只是个人观点，不构成投资建议，特此申明！！！