广州皮具皮革业经过20多年的发展，现拥有大大小小的皮具皮革生产、经销企业12000多家，每年的产值高达300多亿元。可以说，全世界的皮具皮革生产、经销基地就在广州，如花都狮岭就是全世界皮具皮革生产基地。

广州皮具皮革业的现状就是品牌很多，却没有自己的世界品牌。在过去，由于国外知名品牌进来不多，广州皮具皮革企业的发展不成问题。但随着这些年国外大品牌的进来，如梦特娇、华伦天奴等等，加剧了广州皮具皮革业的竞争，并迫使广州皮具皮革业去打造自己的世界品牌。竞争激烈就须有世界品牌，没有世界品牌就没有竞争力。同样的质地、同样的面料、同样的加工程序、同样的设计款式的产品，非世界品牌与世界品牌的价格则是相差接近十倍以上。

在走访了一些品牌专卖店及一线企业，记者了解到目前广州皮具皮革业存在着这些尴尬，从这些尴尬中我们看到了同“品牌”而不同“命”的现实差距，这是品牌宣传效应的问题，对照这些现实差距，我们不防提出一些思考性的问题：广州皮具皮革业要打造自己的世界品牌的支撑在哪里？广州皮具皮革业品牌营销该走什么路？

广州皮具皮革品牌营销现状

众所周知，中国是一个劳动力大国，这是一种优势，但反过来也是劣势。优劣判别要看运用这些劳动力所创造的价值上，不能持着劳动力的廉价而无视产品在销售中的附加值。在全球化的商品市场中，创造世界品牌比创造这个产品更艰辛更有价值。

由于广东是中国改革开放的前沿，其得天独厚的地理位置和经济体系，使得广州梓元岗的皮具市场迅速成为全国和全世界最大的皮具生产基地和销售中心。1992-1997年期间，是广州皮具行业最风光的几年，成就了千千万万创业者的梦想，在三元里、棠溪、棠下、新市、花都狮岭等地，大大小小的皮具加工企业或皮具批发公司拉开了一幕幕创业喜剧，带动了白云区、花都区1000多平方公里，近万家工厂的办厂热潮，使皮革加工业和五金制造业呈现一片蓬勃生机，创造了无数绚丽多彩的产品及辉煌的历史。占地15万平方米的广州皮具市场，每日以200多万个产量源源不断输往全国各地及海外。

广州皮具皮革业在这短短的20年里所取得的成绩是可喜的。但我们必须看到，在商品贸易日益全球化的背景下，中国产品在国际化的过程中将不得不经历赶超过程中的四个阶段。第一个阶段，国外消费者认同中国产品的价格，但不认同中国产品的品质；第二个阶段，认同中国产品的品质，但不认同“MadeinChina”的标签；第三个阶段，认同“MadeinChina”的标签，但不认同中国企业的品牌；第四个阶段，认同中国企业的普通品牌，但不认同中国企业的顶级品牌。没有前三个阶段，就不会有第四阶段。目前中国产品正在向第三阶段过度，就广州皮具皮革业发展现状来看，“MadeinChina”规模有了，但出口的似乎更多是廉价的劳动力价值，内销产品的竞争力优势也更多是体现在这一点上。在记者走访的大大小小的销售终端中了解到，尽管同一层次的国外产品比本地产品贵，但还是卖得好。在访谈过程中，代理“威尔萨斯”的业主提到：“其实很多本地品牌的产品无论是质量还是款式并不比这些世界品牌差，并且在差价如此大的情况下，还是接受了国外世界品牌，这无疑是消费心理的作用。世界品牌，是被人们理解并接受了的产品，消费者心理已经认同了这一产品，当消费者一有买这一类产品的需要时，马上就会想到这一品牌。世界品牌的买卖点就在于此，这是商品多元化的情况下的品牌文化的附加值。”在这种情况下，又当记者问及经营业主最想知道的行内信息是什么的时候，业主提得最多的是想知道国外世界知名品牌最新流行的款式，因为世界知名品牌最新流行的款式利润空间大，这当然是业主追捧的首要。但这些品牌拿货并不那么容易，所以有些小作坊甚至开了小差，就是作坊主找到了时下最新流行的世界品牌，然后千方百计仿冒真品，用此来谋取暴利。“这里面尴尬就尴尬在——这些仿真水货有时竟比我们自己的中国品牌卖得好！”一业主在叹息。

既然世界品牌这么重要，为何广州皮具皮革没有形成自己的世界品牌呢？对此，美国妮斯国际有限公司、广州市圣万莉皮具有限公司、金壹佰贸易有限公司董事长陈富荣在接受记者采访做了分析。“首先，广州的同行没有把自己的精力投入到经营自己的世界品牌中去，包括对自己品牌的宣传力度不够、连续宣传投入不足、宣传不到位等等。同时也与这一行业没有强有力的品牌意识和策划机构，没有配套的品牌经营机构和经营人员有关，很多人认为做品牌不如做产品有效。第二个方面是这一行业的经营思想没有摆正，人家做产品我也跟着做，宁愿做人家的贴牌也不愿做自己的品牌，特别是没有做大做强的意识与理念。而品牌是需要长时期去培育和维护，有时为了维护品牌还不得不牺牲短期利益；第三是缺乏胆量、没有跨出国门的意识。”

就目前广州皮具皮革品牌营销现状来看，既然我们的质量没问题，成本有优势，那重点应该就是在品牌营销的经营上，这主要是我们的世界品牌意识不够强。如果已经认识到了这一点，那么，在立足现状的基础上，如果要打造出自己的世界品牌，广州皮具皮革业又应该有那些行动了呢？

世界品牌营销路在何方？

世界品牌是广州皮具皮革业的生命线。那么，广州的皮具皮革业该如何运作才能走出目前的困境呢？首先是全行业动员起来，集中精力打造几个世界级品牌。这就要求充分发挥广州皮具行业商会的作用，制定比较切实可行的战略计划，选择几家目前做得较好的品牌做试点，并在资源、人力、物力、宣传上提供支持和帮助，将行业目标一致对外，统一协调，共同发展；其次是皮具皮革商家内部要实施全员品牌经营战略，公司从上到下都要对公司品牌负责，让每个员工的利益都同品牌切身相关，对品牌有认同感，为品牌所激励。要进行全员品牌教育，品牌教育在某种程度上来说，也是一种企业文化的再次宣讲，将你所希望的品牌价值观念渗透到整个公司里去；第三是重视消费者价值，尤其是在品牌传播上。第四是要有创新意识。第五是开设皮具皮革职业经理人培训班和技术培训班，对职业经理人和员工进行培训，在培训上要敢花钱、花大钱等等。

在走世界品牌营销的路上奥康集团的战略或许能给广州皮具皮革产业一些启示。

在竞争日趋激烈的中国鞋业界，王振滔领导的奥康集团无疑是一匹黑马。1988年以3万元资金、10来个工人起家，发展成为企业净资产10亿多元、员工12000多人，年产值20亿元。奥康集团以惊人的速度迅猛发展，目前市场占有率位居全国同行业第二位、浙江省第一位。公司主导产品奥康皮鞋、康龙休闲鞋、美丽佳人高级时尚女鞋均被评为“国家免检产品”，其中奥康牌皮鞋荣膺中国名牌产品、驰名商标等称号。在此基础上奥康集团正在向世界品牌迈进，奥康集团的成功，这无疑与其世界品牌营销模式密切相关。

奥康集团营销模式：不走寻常路。首先，第一阶段是批发制——粗放的产销分离阶段；第二阶段是厂商联营制；第三阶段是特许经营制——导入连锁专卖。“奥康”是企业的“金牛”品牌，它与企业名称相同，是公司的中流砥柱，提供了集团公司主要的现金流；“康龙”是“奥康”的品牌防火墙，充当品牌阻击者的角色，使温州乃至全国众多瞄准奥康的小型鞋业公司以低价冲击“奥康”时受到强力反击；“美丽佳人”是高路品牌，以打造女鞋顶尖品牌为使命。三个品牌定位各异，实行精耕细作、立体作战，进一步提高了企业产品的市场占有率，降低了运营风险，以达到营销致胜的目的。

“追赶者的成功一定不是对标杆的学习，而是颠覆与搅乱。”模式毕竟是模式，模式只能借鉴思考，广州皮具皮革业在冲击世界品牌营销的路上只有走属于自己的那一道，才能真正实现品牌国际化。

美国妮斯国际有限公司、广州市圣万莉皮具有限公司、金壹佰贸易有限公司董事长陈富荣向记者简述了自己打造品牌优势的一些设想。他认为，首先是全力打造好几个批发经销点，对原有经销店全面改造并重新装修，以新的形象展现在顾客面前；其次是把礼品这一块做好，加大力度宣传公司品牌；第三步是把出口额做大，由目前的亚洲向欧美扩展；第四步开设专卖店，将这些专卖店打造成公司的形象店，并实施加盟制，像麦当劳、肯德基那样。他计划先在广东省中心镇开50家专卖店。对此他很有信心，他相信凭借着自己的优良产品，再加上成本优势和服务优势，自己的品牌也能越做越好。

“以低成本这种差异化在创造价值上下工夫也是一种方式。我特别地关注今天的世界在发生着什么，它使我们做事的方式也发生了很大的变化。要不停地怀疑自己做的事，然后要有颠覆性的思考，来看我们今天所做的事。”这是新闻集团中国区总裁高群耀的观点。做新闻是这样，做其他产业呢？在对其观点的冷静思考中，广州皮具皮革产业是否已经看清了自己冲击世界品牌的营销之路？

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