从“五店市”到“品牌之都”

□ 陈晓东
原晋江县城青阳的一个旧称：“五店市”。据传这个称呼是因早年全镇境内只有五家小店得名。今天，在我省各地市中，晋江市的民营经济无疑是一颗最闪亮的明珠。这个原先商品经济极不发达的靠海小县，如今已是远近闻名的“品牌之都”。至2005年底，晋江市拥有17枚“中国驰名商标”、18个“中国名牌产品”和2个国家出口免检产品。晋江市成为我省民营经济的领跑者。
从数量到品牌：
星星之火，势在燎原
从零星的“家庭作坊”到“产业集群”，晋江的发展有两个重要的关节点：仿效性竞争和产业链延伸。一个产业集群的形成通常遵循着类似的线路：先是个别“先知先觉者”在某个行业取得成功，周围的人们在其示范下纷纷起而效之，仿效的人多了就必然引起竞争，而竞争则必然产生优胜劣汰的分化。经过一轮又一轮的仿效、竞争、整合、洗牌，一批企业脱颖而出，形成规模、创出品牌、成为骨干，构成了产业龙头，进而带动更多中、小企业发展，实现从办企业到办产业的转变。出于降低生产成本和提高技术水平的需要，一些企业逐步把生产过程中可剥离的部分剥离出来，走专业化生产道路，这样就强化了各种各样的配套需求，产生了产业链上下延伸和相关行业逐步配套的强大拉力。
以晋江的制鞋业为例，从上世纪80年代初，晋江市陈埭镇就有不少人家手工做鞋。这些小作坊慢慢生长，到了90年代初，在海外订单的刺激下，晋江运动鞋生龙活虎地壮大起来。晋江制鞋企业在产品质量、工艺技术和生产设备不断改善，制鞋厂家也越来越多，“品牌”也逐渐走进企业家的视野。
1998年，安踏公司请来了乒乓球明星孔令辉做形象代言人并在央视五套投放广告，开始了晋江运动鞋的“造牌运动”。当时，国内只有“李宁”等少数几个商家做品牌，而使用品牌代言人的几乎没有。已经完成遍布全国的销售网络建设的安踏，借助强大的明星效应与广告推动，迅速打响品牌，销售量随之一路攀升，2000年运动鞋销量位居全国第一。这一转变使晋江的同行们从外国定单中抬起头来，也使世人感受到“品牌”的巨大市场价值。一时间，晋江鞋企将巨资投向央视五套，“别克”、“德尔惠”、“金莱克”……等等品牌相继走进人们的视野。这一场“造牌运动”使安踏从一个原本默默无闻的求实鞋厂，发展成为中国运动鞋民族品牌领跑者之一；而陈埭这个昔日默默无闻的小镇，也成了远近闻名的运动鞋城。
在塑造品牌的过程中，企业家们注意到品牌文化的巨大作用。
在泉州众多民企中，七匹狼无疑是最早倡导培育品牌文化意识的企业之一。与许多民营企业不同，从一开始创立品牌，“七匹狼”便被赋予了“机灵敏捷、勇往直前，同心协力、矢志不移”的精神，而这种品牌文化在发展过程中又得到进一步丰富，最终使“七匹狼”成了家喻户晓的品牌，而独树一帜的“狼文化”所特有的魅力使它成为男士族群文化的代名词。
361度公司则将自己的品牌形象定位为一只奔跑的豹子，以“唤醒心中的豹子”为口号，通过电视、平面广告、网络等各种方式主动接近目标消费人群，利用论坛等方式积极与消费者互动，传达品牌“勇敢做自己（dare to be）”的精神，创造了一种别样的“豹文化”，赢得年轻人的认可与喜爱，销售量节节攀升。2006年初361度被评为全国驰名商标，确立了其在同类产品中的领跑地位。
借鸡生蛋：
潜力无穷的虚拟经营
有一定品牌运作经验之后，一种新的经营方式走进晋江人的视野：虚拟经营。
什么是虚拟经营？七匹狼的总经理周少雄有自己的理解。他说，所谓“虚拟经营”，顾名思义，是相对实体经营而言，指对一些目前尚未看到、不能利用、不属于自己的或具有中间关系的东西和资源进行组织，重新构建，加以利用，变成企业及其品牌可利用的内在动力和过程。利用自己的品牌优势，剥离具体生产环节，使企业专注于品牌经营、产品设计当中，这是目前晋江民企最常见的虚拟经营方式。
金犀宝是较早成功运用“虚拟经营”模式的企业之一。上世纪80年代末，金犀宝的产品获得市场的认可，吸引了大量订单。为了解决市场需要与企业实际生产能力之间的矛盾，企业开始蒂结各布料供应商、辅料供应商及加工生产单位，将具体的采购、生产加工环节从公司中剥离出来，下单到各协作单位完成，而自身则专注于设计、品牌经营与销售渠道的开发。金犀宝此举带动了几十家企业参与运作，场面蔚为壮观。
目前，晋江已形成纺织——漂染——面料——辅料——成衣等完整的产业链，但许多小企业处于业务量不饱和状态。金犀宝的经营方式，一方面壮大了自身产品开发、生产、销售、管理等能力，同时也实现了资源的充分利用。
另一个以虚拟经营为人所乐道的企业七匹狼也一直采用这种OEM（贴牌生产）形式，将产品生产环节下单到各合作企业。同时，七匹狼利用现有资源在多方面进行延伸和投资，以其独特的“狼文化”为核心，借助品牌优势，充分应用无形资产与企业资源，先后与晋江酒厂、亚洲啤酒公司、晋江市烟草专卖局等单位合作，开发出七匹狼葡萄酒、七匹狼啤酒等产品。至此，涉足烟草、酒业、茶业、表业等不同领域的福建七匹狼集团有限公司，旗下的生产加工企业却只有一家服装厂。
突破瓶颈：
期待新一轮腾飞
市场的强大张力、引力和较好的产业环境，使晋江得以“粘着”流动着的资本，集聚起产业发展的资源和要素。目前，在晋江649平方公里的土地上，已经聚集起以民营经济为主体的鞋业制造、纺织服装、化纤工业、建筑陶瓷、食品饮料、伞具、玩具等一批相对较为典型或者说较为成熟的产业集群，同时还拥有机械设备、精细化工、纸制品以及制药、家具等一批具有集群趋势的产业。全市工业总产值的95％，集中在这批集群之中。其中旅游运动鞋年产量分别占全国同类产品的40％和世界的20％；糖果年产量占全国的20％；外墙砖在国内市场占有率达到65％，琉璃瓦产品几乎垄断国内市场；成品伞年产量占全国的18％、出口量的27％。
在骄人成绩的背后，制约因素依然存在。晋江市委十届五次全体(扩大)会议将制约晋江民营经济进一步发展的四缺问题（“建设缺地、生产缺电、发展缺钱、企业缺才”）提上案头。
缺地问题已经困扰361度公司两年了。从去年提出批地申请直到现在，还没有得到明确的回复。现在的陈埭可谓“遍地皆厂”，企业扩建空间相对狭小，土地资源也没有得到充分利用。
泉州地区已成为福建省第一大电力负荷区，其最高负荷为全省最高负荷的23%，而晋江又是泉州的负荷中心，其最高负荷为全省最高负荷的10%，是全省最大缺电区。
企业外迁造成民间资产的大量外移。一些在晋江成长起来的企业，在各项因素的影响下将企业核心部门迁出福建，而同时大量中小型企业遍地开花，无形中造成的资源浪费也不容忽视。
作为一个中小城市，晋江无论是在基础设施建设、城市品位还是文化氛围等方面都难与上海、广州、深圳、厦门等大城市相比。曾有人给出一个对比数据：引进一个同等人才，在广州需要五万元，而在晋江则需要十到十五万元。目前，晋江的大型企业依靠完善的用人机制及自身强大的经济实力和品牌号召力，一般都可以保持管理团队、技术骨干的稳定，而中小型企业则捉襟见肘。另据了解，在今年春季招工中，许多打工者选择晋江作为“学艺”的场所，学成技术后再转战他处。技术工的流失，也在无形中增强了企业的生产成本。
困难阻挡不了强者前进的步伐。在国家统计局最近公布的中国百强县，晋江名列第13位。值得指出的是，该市的发展活力为97.3525，排在百强县的第7位。相信经过新的一轮重组，晋江的民营经济将以一个崭新的姿态屹立在海峡西岸，吸引世界的目光。■
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