随着我国经济的持续稳定增长，国家扩大内需政策逐渐产生效果。特别是近三年来的农村税收政策的实施，农村正在开始发生史无前例的变化。随之而来的，广大农村社会对品牌时尚女装的追求开始萌动，特别是内地县市级市场开始迅猛增长，这对于广大女装品牌经营者来讲，这是千载难逢的机遇。由于广大内地县市级二级市场地域广，分销渠道较长，如何快速地占有渠道，抓住中国下一阶段发展机会，树立品牌形象，成为我们品牌女装经营主要课题。在此，我们对不同分销渠道进行分析比较，为女装品牌渠道选择提供参考。

1．代理制

代理制是目前许多国内女装及国外、港台品牌广泛采用的渠道模式，在国内大获成功的包括 Esprit Bossini及许多进口品牌，主要为销售代理。即委托人授予独立的代理商“销售代理权”，代理商在销售代理权限内连续地代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务(如：广告、售后服务、仓储等)，代理商在销售完成后领取一定的佣金。常见的销售代理形式包括：直接销售代理与间接销售代理；独家销售代理与多家销售代理；缔约代理与媒介代理；总代理与分代理；佣金代理与买断代理。

与不同代理形式对应，品牌渠道设计可选择全国总代理，如 1989 年美国花花公子公司授权香港预发集团在香港经销、设计、宣传及生产 PLAYBOY服装的代理权，并在 1991 年允许其将代理范围扩展到国内，即属于全国性总代理；另外，也可分区域指定不同的分代理，由女装企业或总代理进行协调控制。另外，由于密集分销对品牌女装意义不大，并考虑渠道冲突等原因，品牌女装通常在一定区域均使用独家代理形式，避免代理商间的恶性竞争 对国际性品牌而言，更多倾向于买断代理，减少品牌的库存风险。

如果采用代理制，主要优势有：1.利用中介代理商可降低购产销成本；2.提高服装品牌营销的安全系数；3.提高服装品牌流行的信息可靠度；4.可快速突破地方市场保护主义；5.加快产品的流通速度；6.具有融资作用；7.在加快实现本土化的过程中快速增加市场份额。

但此代理制也存在着许多问题，首先，代理制削弱了品牌对终端的控制能力，代理商的人员不了解品牌文化与产品，难于在市场形成本品牌与其他品牌的差异；其次，代理制增加了渠道的层次与费用；由于代理商赚取佣金，不能积极推销产品；不能向集团提供有关市场现状和竞争情况的情报、佣金高等等。同时 由于竞争日趋激烈，快速反应，控制库存等方面原因，服装代理商的利润空间逐渐缩小，对于较大的零售商而言，同等情况下多希望直接与厂商联营，使代理商的发展空间受限。

另外，通过对采用代理制在国内成功的品牌进行分析后发现，优秀的代理商是品牌顺利发展的首要条件。一方面，这类代理商通常具有现成的渠道通路或拥有良好的渠道资源；另外，有丰富的市场运作经验，尤其是曾代理过国际性品牌的，因为这类品牌通常要求实行买断代理，由代理商承担库存风险，因此这类代理商的公司实力经营管理、市场把握及库存控制能力普遍较高。但另一方面，由于这类代理商数量很少，短期内较难获得，而在众多品牌纷纷选择代理制的时候，受市场供求关系影响优秀的代理商将具有更高的讨价还价能力 减少了品牌利润及对终端的控制与把握。当市场出现波动时，渠道稳定性易出现问题。并且 代理商多注重自身的短期利益而忽略品牌形象的塑造与长期发展。这也是促使许多女装品牌将其重点市场的代理权回收，转而自营的重要原因，如深圳的歌力思在成都市场由代理转为自营等。

与代理制相对应，也可在渠道设计时，选择绕过代理商，直接开设品牌专卖店，专柜或发展特许加盟，此方式对女装公司的资金、管理及人员都将提出更高的要求，但从加强对终端的控制，确保品牌的理念与完整体现品牌服务等方面，有效克服了代理制的弊端，与公司的品牌化发展方向相符。因此，选用代理制还是采用直营模式，需要结合公司实力和公司发展战略综合考虑。

2．特许加盟和直营连锁

服装企业中的特许经营起源于美国，70 年代被介绍到香港，此后在服装品牌专卖中得到应用，如 G2000、佐丹奴、Gilodano 和马狮龙 Michel Rene 等。并由 80年代皮尔· 卡丹在中国开设第一个特许专卖店正式引入国内。

特许经营是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。直营连锁（又称正规连锁）指经营同类商品，使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统—采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。两者虽在内容上有本质的区别，但在形式上却互相融合、互相渗透，双方比较如下表。

由于服装行业尤其是女装本身缺乏规模经济，特许经营这种经营方式却可以使女装企业以较少资本投入实现快速发展，从而得到许多女装企业的青睐。然而，在女装进入市场初期如使用特许经营仍存在如下问题：

第一，难以选择合适的加盟商，由于特许经营将品牌与加盟商联系起来，因此加盟商经营不好或信誉不佳，都直接影响到品牌的实际利益。并且要作品牌的加盟商至少需要具备以下条件：一定的资金实力，良好的商业信誉，经营的基本素质，及对服装市场的动态有敏锐的洞察力等。然而，类似适合的加盟商往往难以获得或难对其能力进行考证。

第二 难保加盟店的规范性。在实际的操作中，其加盟店的规范性很难得到保证。主要包括：员工的素质、销售政策、销售货品等。同时加盟商为了自身利益，可能在同一个店内经营其他女装品牌产品，从而损害品牌形象。

第三、易影响自营店的销售业绩。在某一固定地区，其市场消费水平相对固定如果在该地区同时存在加盟店与自营店，则势必会对自营店的销售业绩产生影响，形成品牌内的过度竞争。

第四、可能培养出竞争对手。在利用品牌与管理优势完成对市场的开发后，为获取更大的利润，可能选择类似的品牌或通过前向一体化自创品牌，对原品牌与管理模式加以复制，成为品牌在该区域的有力竞争对手。

同时，由于渠道层次的增加，加盟商的利润空间并不大，尤其是采用零售商渠道时。例如，加盟商按零售价的 4 折与公司结算，商场再扣除 30%左右的租金，则打 7 折销售已是底线，难以面对市场竞争。所以，如果采用加盟商的形式，则要么提供更多的返利给加盟商，要么只有放弃大型百货商场。

直营连锁的模式最大限度的减少渠道层次，符合渠道扁平化的趋势，增加了对渠道的控制能力，可更广泛的接触顾客，信息流向更加快速、畅通。其代表是香港旭日集团在中国的渠道发展。旭日集团在 80 年代收购了澳洲“真维斯”品牌 1993 年将之引入中国服装零售市场。舍弃当时常用的代理制，借助其雄厚的资本，采用公司直营的模式，实施“百市千店”的经营战略。到 1997 年，真维斯已在中国十多个城市设立了 370 多家连锁店，其知名度直线上升，年销售额估计已逾 10 亿元。与广告宣传相比，此模式是一种更加务实，更加注重效果的企业组织与经营形式。它不仅能为企业建立强大稳定的销售网络，同时还能形成强大的服装市场调研能力、产品开发能力和品质控制能力，为其生产企业提供先进的技术与管理指导。同时，由于没有出让品牌经营权，消除了通过其它销售渠道分销而让他人分享品牌商誉的可能，从根本上杜绝了假冒商品分享品牌及因代理商短期行为而对品牌造成的影响。另外，其他通过直营获得成功的女装如“艾格”，通过专柜直营的形式，建立了全国性的营销网络，完善统一的品牌形象，在国内女装市场的销售排行榜上多次名列第一。

但是，直营也同样存在不足，如前所述，该渠道模式要求公司具有雄厚的资本与抵抗风险能力。由于缺乏广泛的合作，对公司的开拓能力、管理能力将提出更高要求。在市场竞争异常激烈的情况下，单纯依靠直营模式快速作市场推进的难度将越来越大。

3．专柜和专卖店

最后，品牌服装的渠道设计在具体零售形式方面，还存在采用百货店专柜(店中店)还是卖店的考虑。

对品牌女装而言，进入大型商场设立专柜，借助人气旺盛的商场宣扬其知名度、美誉度是树立品牌、销售商品的一个捷径。当前女装品牌与百货商场的合作模式一般可归纳为5种：一是日本、中国台湾式，厂家与商场之间通过“扣点”(也称抽成，即商场在厂家每月的销售额中提取一定的比例作为其收入)的形式共担风险，一般称作商场专柜形式。在实际操作过程中，商场为降低其经营风险，通常会要求一定的保底销售额，此模式在目前国内市场上最为普遍；二是中国香港、欧美模式，即采用物业管理的方式来管理商场，商场只出租场地，收取场租费、水电费等，经营风险全在厂家身上，即通常所说的“店中店”，其本质介于专柜与专卖店之间，如重庆大都会广场；三是部分传统国营店的买断经营模式，商场承担所有风险；四是超市及量贩店模式；五是复合型模式，如SHOPPINGMALL。

对专柜而言，其主要的优点为：可充分利用百货商店在消费者中的商誉，快速打开市场，形成品牌效应；对专柜的管理相对简单，主要集中于货品、销售与人员方面；便于异地操作；费用一般从每月销售额中扣除，短期的财务压力不大；当业绩不高或市场出现变化时费用较低，风险不高。而其缺点在于:对渠道的控制有限，需接受商场的诸多限制，包括装修、灯光、促销等，专柜面积一般有限，品种多时难以有效的展示；公司营销政策难以贯彻，而商场出于自身需要的种种活动往往要求品牌积极配合；资金周转慢，常规采用的多是月结30天，即当月销售在次月初对帐，并按商场要求出具增值税发票无误后，月底或再下月初才能回款。当品牌业绩较高时，根据扣点支付的商场费用也较高。

专卖店又称专业店，是最早的服装零售形式，专门经营一类商品或彼此相关的几类商品。主要针对一部分特定的目标消费者，为其提供独特的商品和服务，满足她们的特殊需要。当前品牌女装采用最多的常常是连锁专卖的形式，一般可以是品牌企业自建，也可以是代理商或加盟商组建。

专卖店的优点在于：可直接与目标消费者接触、沟通，运营得当长期收益较高；自主性强，便于贯彻营销政策；资金回收快；可将品牌的产品线完整的展现，装磺、陈列方面的限制少，品牌形象容易体现。而主要缺点包括：对企业资金实力与品牌价值要求较高，较大面积与铺开的店点要求品牌的产品类别较多，产品体系较完善，市场拓展力较小。并且由于专卖店管理上至商品、服务、卖场氛围，下至收款、安全、顾客诉愿及与各种职能部门协调，要求管理人员数量及独立能力都较专柜更高。异地操作不便，风险增加。

综上所述，选择专卖店经营，还是专柜经营，除了要看公司以往发展过程积累的运营经验、公司实力及公司发展战略外，区域也是考虑的重要因素。相比较而言，在北方采用专卖店效果一般不及南方效果好，而采用店中店或专柜则要看具体的城市和百货商场在当地的影响。