雾里看花

中国户外用品市场的产品价格

可梁/策划编辑 雷启伟 杨敏/执行

户外用品的市场价格近年来一直是国人热议的话题。有人说，中国户外产品价格太高了，那是富人专属物品，我们工薪族可用不起，难道户外产品也先天性地带有嫌贫爱富症？也有人说，中国户外产品价格偏低，空间太小，相对运作成本太高，商家挣不到钱，尤其是国内品牌，产品质量差不了多少，市价却远不及国外同类产品的价格，还不好卖，哀叹国人的崇洋媚外心里太重——难道“外国的月亮比中国圆”？众说纷纭，不足一是，到底应该怎样看待国内户外产品的市场价格？我们采访了户外行业的一些资深业内人士，让我们看看在他们眼里，户外产品价格到底是高还是低，合理还是无序……

本期嘉宾：（按拼音排序）

艾维卡（北京）贸易商行市场部经理 沈名骅

北京桑温特户外运动用品公司总经理 程占群

福建省弗仑斯潘户外运动用品有限公司销售总监 王泉城

合肥行者户外运动文化传播有限公司总经理 史健

南京穿越户外用品有限公司销售经理 王治文

法国o圣弗莱（乐登）中国总代理市场部经理 李进生

上海爱莱户外用品有限公司销售经理 洪西

【中国户外产品的“市场价格现状”——混乱】

程占群：产品流通环节利润比例不合理

目前的户外产品市场价格体系不能简单地用合理和不合理来定论。当前户外产品的市场价格从定价体制上看是“总体合理”——其成本和利润空间的比例不离谱；但也有不合理因素——不同环节的利润比例分配不合理，比如批发商是一个短期流通环节，零售商是一个较长时间的流通环节，大家利润比例相等或者倒挂都不合理。

环节商压力大

从现在户外市场的现状看，零售商都承担这巨大的市场压力，尤其是环节商家做批发又做零售的，零售商就更艰苦。环节商家5.5折批发，第一轮批发完成后不久甚至低于5.5零售，零售商5.5折进货，加上运输、仓储、税务、店租、人工、售后等，实际成本超过7.0折，因此零售商就很尴尬——卖低了赔钱，卖高了消费者说你黑。所以不规范的销售体制大大消弱了部分环节商的利益，使他们左右为难。

零售商需要一定的利润空间

从销售价格上看，在中国的市场上看，很难有产品能按标定的零售价格卖，一上市就打折促销，零售商在经营压力下，为了和同行竞争，以多种方式的恶性价格战竞争，这种饮鸩止渴的方式经营更进一步把自己推向死亡的边沿，如果一个商家在一个区域控制性销售某种产品，利润还可以保证，否则很难以合理的价格销售。因此零售商应有一定利润空间，同时还要为后期过季产品降价处理留一定的空间。

价格组成包含11点

程占群认为从户外产品的加工到流通上市大致会产生十一个方面的费用：1.原材料成本；2.加工成本；3.运输成本；4.仓储成本；5.环节流通成本（多环节流通成本会叠加）；6.税收成本；7.工商管理成本；8.不良产品成本；9.售后服务成本；10.渠道环节的合理利润11.技术开发和设计成本等。从各项成本的比例看，原材料成本和环节流通成本最高，两项可以占到40%以上，多环节的综合合理利润可以占到30%，其余的环节成本占1-5%。如果是这样的价格构成，“我”认为是合理的，否则就是不合理的。

李进生：“山寨跟风版”的恶性竞争，冲击了正常价格

李进生认为，价格总体上还是比较合理的，但是和国内的一般运动产品的价格相比，国内户外产品的价格偏高，但如果与国外专业户外产品如哥伦比亚、奥索卡等品牌相比，价格则又相差很多。

户外产品价格混乱表现在：一方面，产品热卖后市场上会出现许多“山寨跟风版”，其产品在款式、功能甚至做工面料上与品牌产品相差无几，但价格较低，在一定程度上搅乱了正常的市场价。另一方面，同质化的产品现象严重，导致严重的竞争特别是恶性竞争。李总列举圣弗莱在北方某地市场销售为例，曾出现竞争对手以低至3、4折的售价来争夺顾客，这无疑对户外产品的正常价格形成了冲击。

王泉城：主流产品定价偏高；行业价格混乱导致诸多问题

王泉城认为，目前，中国户外产品的价格从厂商角度来说定价是日趋合理的，但是从市场零售渠道来看，户外产品的价格是混乱的，同一种产品在市场上价格各异，缺乏透明度，缺少公信力。

其中，目前户外的主流产品定价偏高是主要问题，反映在以下几个方面：

一，主流户外产品的价格和目前主流消费人群的购买力之间还是存在差异；

二，消费人群的消费理念还需要进一步的引导；

三，高定价的需要依靠较高的品牌价值和品牌忠诚度，没有这些前提条件下的所谓高定价，都是空中楼阁，消费者不认可，商家利用折扣把价格搞得参差不齐。

行业价格混乱会导致：无序竞争；零售价格的混乱传递到生产厂商，会造成新品牌产品定价策略更加的急功近利；价格的混乱导致零售商之间串货行为，生产厂商制定到销售政策名存实亡。

沈名骅：户外产品价格偏高，将造成行业通路不畅

沈名骅认为户外产品价格还是比较混乱的：不同销售终端价格差异较大，总体上价格偏高。并且，产品价格混乱会对户外产业造成不利影响：

首先，产品价格普遍较高会造成消费群体面较狭窄，限制消费，因为大多数中国人的消费水平毕竟比较有限的。其次，终端的销售会直接影响到经销商和生产商，进而限制了户外企业的发展，最终又会导致户外运动难以得到充分推广，而局限于窄众。总之，户外产品价格过高，会造成户外产品行业的通路不畅问题，不利于行业的发展。

洪西：建议监控产品流通渠道，并控制网店低价冲击

洪西认为户外产品价格总体是合理的，但是价格混乱，且总体偏高。

而之所以出现价格混乱，主要在于：一，网店作为新兴经营渠道，对实体店造成冲击，而户外用品公司又难以掌控网店的价格，所以要统一整个市场的产品零售价格有难度。二，整个行业对产品渠道的控制力不足，则直接损害经销商的利益。洪西建议对户外产品流通渠道进行监控，并加强对网店的价格控制。

王治文：户外产业要发展，一味低价策略不可行

王治文认为，中国户外产品价格总体合理，但是和国外相比，则差距太大。

户外低价格产品，迎合了部分消费群体的需求，因为专业化的高档的户外产品并不是每个人都能够消费得起。但是要发展户外产业，一味低价策略不可行。现在许多品牌无论在质量、设计、面料上等都并不逊于国外品牌，没有必要靠低价来求得市场。户外产业要做大做强，就必须塑造品牌，打造应有的知名度和影响力。

史健：产品价格混乱，价格差异主要来源于“业内销售”的差异

大多数城市的户外产品销售，主要还是针对高消费人群，价格偏高。

户外产品价格差异大致源于三方面：

一方面，来源于“业内销售”，特别集中于代理的拿货渠道和实际销售情况。而国内户外品牌众多，良莠不齐，自然无法在业内销售上做到相对的统一和规范，利益上的追求标准也难以规范。

另一方面，来源于网店的冲击。有许多户外品牌找浙江小工厂代工，由于操作不规范，生产数量过多，于是流向“淘宝网店”等，对实体店冲击很大。

第三，对经营者和销售者而言，为了获取较好的收益，自然希望在产品上会出现售价过高以赚取高额利润，或者售价过低以利于推销的状况，归根结底还是在心态上不恰当，太急功近利了。

【如何规范并促进形成较有序的市场价格体系】

王泉城：应对经销商建立价格分级制度

王泉城认为规范户外产品市场价格应考虑一下五个方面因素：

一，应对经销商应当建立分级制度，明确价格等级；

二，必须有价格的监督机制，通过对销售数据的采集来实现；目前商品条码的应用为这种反馈监督提供了可能；

三，定价策略需要和市场挂钩，定价不再是简单的个人决策、成本推导，更多的应当建立在市场调研的基础上。

四，户外产品的价格必须拉开档次，进一步细化，给消费者充分选择的空间；

什么是合理的零售价格？其实就是消费者愿意接受的价格，是消费者的意愿，这种意愿是可以通过各种因素影响的，比如品牌认知度、忠诚度，产品形象等等，都可以影响消费者心中的“合理”价格。

程占群：行业呼唤有正规的管理机构

混乱的市场价格是一把双刃剑，一方面它极大地限制了正规商家的生存发展，同时也限制市场的成长繁荣，近几年户外市场一些开业不久的户外店纷纷关闭是一个很好的说明。另一方面不规范的价格也极大地打击消费者的购买信心，如果你没有丰富的产品知识和市场经验，你就要交学费。因此要规范市场价格体系，要有一个行业组织，户外行业是一个新兴的行业，在市场运作上有其独特性，行业呼唤有正规的管理机构是一个由来已久的呼声。

李进生：降低泛户外产品价格，提升专业户外产品价格

李进生认为，未来中国户外产品价格将出现两种状况：

一方面，国内户外企业随着品牌化运营的开展，和行业的洗牌，最终会留下少数大品牌，其产品价格将上升，甚至将等量于国际大品牌。另一方面，泛户外产品在技术、材质等方面的要求相对偏低，价格趋势也将逐渐走低。

现在的户外产业就像曾经运动鞋服的发展初期，品牌层出不穷，产品鱼目混珠，价格不规范……但是经过一番行业 “大浪淘沙”，专业产品和非专业产品的价格将变得透明和固定，价格混乱和不合理现象会逐渐减弱。

沈名骅：户外产品做到“物美价廉”的可行性分析

首先，产品定位要明晰，生产大众化的户外产品，产品的价格就要充分考虑到我国国民收入。其次，产品一定要符合消费者的心理需求——对时尚的追求。最后，让消费者能够对产品的价格构成有所了解，这可通过宣传手册或挂牌说明来实现。

沈名骅进一步分析了物美价廉的可能性：从户外产品价格组成上看，目前的产品价格组成包含两方面，一是产品自身的成本，如特殊材料费用、科研费用等，其次是营销成本，如广告推荐等费用、运营成本等。其中以营销支出占大比例。因此，在成本上努力做到节省和减小消耗就很关键。沈名骅举例现阶段其公司实行让利于经销商的政策，并且努力缩减自身营运成本，以降低产品的零售价格。

洪西：明确产品定位才能合理定价；加强网店监管以保护发展初期的户外行业

对于如何规范户外市场价格，洪西认为，首先，企业的产品定位要清晰，有明确的消费人群。其次，产品的批发价格要一致。一些厂家针对经销商订购的数量实施不同的批发价格，差价甚至非常悬殊，可能导致部分经销商以低价处理手中产品，以获取利润。最后，应加强对户外产品市场的监管，特别是防止电子商务市场（如淘宝网）的低价措施对对实体店造成冲击。

史健：市场监管机构可介入

史健认为户外产品价格混乱，首先，户外行业的监管机构可介入，以维护产品的价格秩序。其次，对销售人员、程序等进行规范化培训。最后还要对销售人员的思想进行统一，养成良好的心态，这也是户外运动这一行业的特殊性所决定的。

王治文：肃清户外产品市场价格，要考虑三个方面

一，走高价位路线的品牌，要特别重视“设计投入”，一味地模仿是没有前途的。中国户外产品价格未来将是品牌化后的产品价格占主流，这也意味着高知名度、高享受，伴随着高价格的产品体验。

二，消费群数量与户外店数量比例要权衡好。目前户外市场缺少大型实体店，如三夫、火狐狸。由于消费群体的局限，为了实现有利可图和避免价格竞争，许多品牌选择一个城市只开一家店，以至于产品无法覆盖整个市场，而这种现象只能依靠品牌企业去协调。

三，电子销售渠道的“低价战场”要为户外市场产品价格的混乱负部分责任。可行性解决方案建议：品牌商要监管供应商，实时观测电子商务平台上的价格、产品信息，必要时对扰乱市场价格的行为予以处理，达到净化作用。