□周建华∣文

作为童装行业的探路者，力果公司虽然是童装行业为数不多的“快而长寿”的公司，然而，对比国际品牌ZARA、H&M、日本优衣库，对比国内品牌美特斯邦威，力果董事长林维建还是感到了童装业经营模式的落伍：市场散乱、经营模式陈旧。通过怎样的模式创新，才能撬动企业取得更大飞跃性突破？力果童装最后把战略定在了“欢乐量贩”经营模式变革上面，而支撑这一创新模式的，正是力果多年练就的“快功夫”。

发展至今，“力果”童装已经成长为具有一定国际性知名度中国知名童装品牌，拥有年开发生产童装3000多款生产能力。自2003年以来，“力果”以自营店及加盟模式，在全国各大城市设立500多间专卖店和专柜。自2001年以来，“力果”品牌成功出口到日本、韩国、俄罗斯、沙特、德国等世界20个国家和地区。而在2009年金融危机肆虐背景下，力果全年外贸出口销售增长80%，国内销售增长15%，可谓逆风飞扬，成为业内一抹亮色。林维建认为，逆市增长是力果多年积累从量变到质变的自然结果。

把握趋势，开创童装新业态

21世纪童装行业存在明显的四大趋势：一是童装时尚化。在新一轮的婴儿潮中，80后的年轻一代父母对童装的消费出现追逐时尚、新鲜、前沿的消费潮流。二是品牌经济化。80后年轻父母有浓厚的品牌意识，然而，由于小孩成长快，衣服更替频率高，加上要承担生活、房贷、孩子教育和健康等各方面的支出，他们对童装的要求，既要求品牌，又要求经济实惠。三是儿童早熟化。现在的小孩，尤其是6岁以上的小孩，心智往往大于实际年龄3岁左右。四是卖场童趣化游乐化。

力果公司在服装品牌定位、设计、流通渠道、运营管控体系上，做了全面的变革：

首先，将品牌定位给小朋友，邀请演艺明星古巨基担任代言人；但价格定位给小朋友的妈妈，做到高档品质、中低价位。

第二，在设计上，以小朋友的心智考虑他们要什么。“我们不能是真正做童装的童装公司，为什么呢？一般童装，图案不是猫就是狗、老鼠，这6岁以下的小朋友可能喜欢，但6岁以上小朋友比较早熟，不喜欢太卡通太幼稚的东西。怎样做到既不老气，又有童真，这就是力果的特色。当然，我们反对早熟化，反对把裙子做得短短的，反对做吊带背心，因为这会毒害孩子的心智。”林维建说。

同时，与古巨基跨界合作是力果引领“童装时尚化”的一个重要举措。古巨基一向被视为演艺圈时尚风尚标，他参与力果童装研发和设计，让消费者可以轻松、愉快地体验明星时尚品味，以明星时尚视角选择童装，接触更多个性化童装款式。

第三，在渠道上，走欢乐量贩路线。欢乐量贩是一种一站式购物体验式营销平台，“仓库即卖场”，改变过去童装卖场只是狭小专柜的形式，把卖场做到二三百平方米，实现一站式仓储购物，卖场里设置儿童游乐区和多媒体设备，儿童可以在里面游玩；不设导购，让家长可以无拘无束地挑选童装；做到卖场是一个儿童乐于前往的、温暖而又有趣的体验式卖场。

量贩法宝：店大藏客

在“欢乐量贩概念店”渠道铺设上，力果通过市场分析，二三线市场具有高成长、高回报巨大发展空间。因此，力果选择了具有较高成长性和回报率较高二三线城市作为深度开发市场。在一二线城市进入百货商场设立专柜和在商业街开设“欢乐量贩”主题形象店和旗舰店，在二三线城市开设“欢乐量贩”主题专卖店，在这些市场建立高端时尚品牌形象。

正所谓“店大藏客”，在大面积的主题量贩店里，人们习惯放慢脚步细心挑选。也正因为量贩店的面积优势，产品结构与产品类别也更加完善，在提供更多选择之余，消费结构也更加优质，消费者很可能为了搭配或心血来潮而购买更多预先没有消费计划的产品。在力果的量贩店里，每张单（每消费人次）的购买件数平均可以达到4件，这在精品小店中很难达到。

以快制胜：童装也ZARA

力果正在试图复制ZARA的“快时尚”模式。ZARA以其强大的买手系统拷贝时尚款式、强大的电子商务系统、一流品牌三流价格、超大形象卖场，称雄时尚业界。力果高层坦言童装业落后至少10年，为了抢回这落后的10年，力果正试图在童装行业里复制ZARA模式：上线百胜终端ERP系统、招聘来自全球的设计师、聘请香港的营销高管、在一二线城市迅速开出数十家旗舰形象店；力果力图从子品牌规划、产品结构、设计研发、采购、生产、物流配送上到终端等关键环节，打造一个快速反应系统，实现产品快速、小批量生产，快速分销上柜。目前，力果每年开发童装超过3000款，从设计到摆在面前，每个款式全程控制在2周之内。（效率专家点评：百招有百解，唯快无解。）

与此同时，力果针对不同消费群，推出了专业童装运动品牌“安姆次方”和专为婴童而设品牌“力果贝贝”。细分产品系列，针对细分市场快速做出反应和跟进，这基于力果对市场深刻洞察，力果十分重视终端一手信息反馈和搜集，并专人负责整理分析，结合多年运作团队经验，即时形成精准匹配市场需求。

“快时尚”背后的“快功夫”

快速反应，依赖的是整个系统各个环节的高效配合。每一个季度，采购部门要根据当季的气候与流行趋势选定主料、辅料，提前向供应商采购，随时调配。除了一年四次大批量的生产外，另有10%的人力负责做“快单”。设计、打版的工作要在48小时内完成，根据市场的供需状况，有供应缺口的款式，随时补上，销售情况好的款式，随时补单。据林维建介绍，为了“安全起见”，设计研发能力必须大于需求的5倍，因此力果仅设计团队就有100多人。

与此同时，买手在同步计算这批产品需要的面料，“面料方面不需要密度很高，不要太厚，既低碳也可以降低成本。”从第49个小时开始向供应商下单，面料送达后生产部门开始生产。

“安排生产时间是一个技术含量很高的工作”，由于力果童装同时在做内销与外销，因此做快单的过程中要不断与生产部门沟通，判断生产线在外销订单的生产过程中，哪个时间段是可以空出来的。（效率专家点评：有效沟通，效率大增。）

在物流方面，力果采用的是第三方物流。一般情况下用在采用火车运输，48小时内可以到达。而如果遇到突发情况，例如天气突变导致销售量激增，则会选择快递的方式，保证产品在24小时内送达各个门店。

把童装送到消费者面前，工作还远未结束。根据销售网络系统的数据，力果每天都要做销售商品分析，分析每个单店、每个品种的销售情况。每两天检讨一次铺面与铺面之间的产品调配情况，并在周末之前调配到位，迎接销售高峰。（效率专家点评：持续反省，持续改进）

正是靠这种多年练就的“快功夫”，力果即使是在金融危机肆虐的2009年，依然保持良性增长，其国内销售保持15%增长，出口销售增长了80%。

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