1，请谈谈你对品牌识别、品牌形象的理解

品牌识别：企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态

品牌形象：消费者对品牌的总体感知和看法

品牌识别-----传输的信息-----品牌形象

发送 媒体 接受

2，参照大卫。艾克的品牌识别系统，可提出品牌形象综合测评模型。该模型讲品牌形象分为哪四个维度？

1产品维度：建立在顾客对产品具体特征和消费者群体等的联想上，测评指标有：产品类别、产品属性、品质价值、用途、使用者、生产国

2企业维度：企业价值、组织专长和技术特殊等，测评指标有：品质、创新能力、对顾客的关注普及率、成败、全球性和当地化。

3人性化维度：品牌个性，测评指标有：传真、刺激、称职、教养、强壮。品牌与顾客，测评指标有：一来行为、个人承诺、爱与激情、怀旧、自我亲近。

4符号维度：视觉符号、隐喻行图像。

3，品牌形象定量研究体系由哪4个指标构成？

品牌知名度、品牌忠诚度、品牌定位、品牌联想

4，品牌形象定性研究中，要注意什么？

所研究的品牌不要太多

座谈会参与者最好要求覆盖三类消费者：自身品牌的忠实消费者、竞争品牌的忠实消费者、其他品牌的忠实消费者

尽量只选择一个至两个最具有代表性的竞争对手品牌作为参照物进行对比

5，在广告活动中常用的投射方法有哪些？

词句联想法、文章完成法、购物表法、绘图测验法、主题统觉法、第三技术

6，SCAMPER（奔驰法）检核表的内容

Substitute替代、combine合并、eliminate消除、rearrange重排、reverse颠倒、put to other use其他用途adapt调适modify magnify修改

7，什么是解构和重构？“解构和重构的方式有哪些？

旧元素新组合，打破原有的编排格局，创新、培养语境和新意义。广告里的解构和重构是常用的创意来源，对常见符号的创新组合，对原有顺序和因果的颠倒。

方式：1，尝试事物的各种编排2，尝试改变事物的材料和表现形式3，改变事物原有的排列方式4，尝试改变事物原有的节奏进度5，颠倒事物的因与果。