【中文摘要】探 讨不同的促销策略对消费者购买行为与忠诚度的关系，会受到广告有效性、目标市场类型、品牌促销因素及消费者态度的影响。广告有效性、目标市场类型、品牌促 销因素及消费者态度等特性对促销策略与消费{0}者购买行为及忠诚度关系之调节效应。服装品牌经营者应针对不同广告有效性、目标市场类型、品牌促销因素、消费者 态度之服装品牌，拟定促销策略，以达到最大的促销策略效应。

【关键词】促销策略、广告有效性、目标市场类型、品牌促销因素、消费者态度、购买行为与忠诚度。

第1章 绪论

1.1 问题的背景：

为 了能实现品牌营销传播的目标，刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务，促销就迅速发展起来。所以，运用促销策略，自然就成为品牌促销的 根本手段。在国内外企业产品、品牌竞争日益激烈的今天，商家们在努力提高产品质量和满足消费者的同时，大量地采取形形色色的促销策略，以使自己的产品或服 务能够更好地满足消费者的要求，从而使自己在市场竞争中获得比较有利的地位。常用的促销策略有：消费者促销策略如样品、优惠券、现金折款、减价、赠品、奖 金、光顾奖励、免费试用、产品保证、产品示范和竞赛等，交易促销策略如购买折让、免费产品、商品折让、合作广告、广告和陈列折让、促销资金和经销商销售竞 赛等，以及业务销售人员促销策略如奖金、竞赛和销售集会等。我国服饰业经过了二十年的发展，已经进入买方市场。2001年11月，中国加入WTO，从而使中国服装业开始更大范围、更深层次地进入世界市场的竞争。为了在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引消费者购买自己的品牌，各个品牌商家、经销商、零售商都想尽办法、变尽花样开展各种促销。

1.2 研究动机

为实现品牌促销目标，要实施何种促销策略，所能发挥的效果即对消费者购买行为与忠诚度的关系，会受到广告有效性、目标市场类型、品牌促销因素及消费者态度的影响。此为研究动机之一。不同类型的促销策略究竟应该怎样考虑广告有效性、目标市场类型、品牌促销因素及消费者态度等因素，才会诱发最大的品牌促销效果。此为研究动机之二。动机之三是希望更多地借鉴国际先进的品牌促销理论与经验，促使国内品牌行业促销理论研究水平的提高及加快品牌的促销，对我国品牌行业企业的促销工作能有所帮助，对我国品牌行业的从业人员的促销工作能起指导及借鉴的作用。

1.3 研究问题与研究目的：

本研究主要在于探讨不同的促销策略，所能发挥的效果即对消费者购买行为与忠诚度的关系，会受到广告有效性、目标市场类型、品牌促销因素及消费者态度的影响之问题。

研究目的有三：

{0}(1) 探讨不同的促销策略对消费者购买行为的关系，会受到广告有效性、目标市场类型、品牌促销因素及消费者态度的影响效果为何？

(2) 探讨不同的促销策略对消费者忠诚度的关系，会受到广告有效性、目标市场类型、品牌促销因素及消费者态度的影响效果为何？

(3) 广告有效性、目标市场类型、品牌促销因素及消费者态度等特性对促销策略与消费者购买行为及忠诚度关系之调节效应为何？

1.4 研究对象与研究范围：

本研究是以最终购买者，即一般消费者为研究对象。以香港松庆实业有限公司的“哈利·比蒂”童装品牌在深圳市各大商场的消费者为研究的样本来源。论文对该童装品牌的促销策略的消费者购买行为与忠诚度之影响效果研究是根据所论述的以实施何种促销策略，所能发挥的效果的影响作为所欲探讨的范围来进行的。

1.5 研究步骤流程：

本研究的实施过程共分五个步骤实施：界定研究问题步骤，文献评论步骤，研究方法及设计步骤，资料收集、整理、分析及讨论步骤，撰写论文、结论和建议步骤；而研究流程即以此展开。

第2章 文献评论

2.1 促销策略的理论基础

不同类型的促销策略会对品牌促销效果产生不同的影响。本研究即以促销策略对消费者购买行为会产生正面影响及以对消费者忠诚度会产生负面影响方面为研究线索展开研究。

2.2 广告有效性的理论基础

广告有效性的对消费者购买行为与忠诚度会产生不同的影响。本研究主要以广告的高低影响为广告有效性的研究对象，并锁定为两类即高低影响性作为广告有效性的研究对象来进行研究。

2.3 目标市场类型的理论基

不同目标市场类型会对消费者购{0}买行为与忠诚度产生可能不同的影响效果。本研究主要以忠诚敏感顾客、无目的的游民为目标市场的研究对象，并把忠诚敏感顾客及无目的的游民锁定为高低敏感性为目标市场类型因素的研究对象来进行研究。

2.4&{0}nbsp; 品牌促销因素的理论基础

品牌促销因素可能会对促销效果产生不同程度的影响。本研究主要以品牌促销的因素为研究对象，并锁定为两类即以品牌促销因素的高低利益性为品牌促销因素研究对象来进行研究。

2.5 消费者态度的理论基础

消费者态度一致性的高低会对促销效果产生不同程度的影响。本研究主要以消费者态度变化一致性的高低为消费者态度的研究对象，并锁定为两类即高低一致性态度作为消费者态度的研究对象来进行研究。

2.6 消费者购买行为与忠诚度的理论基础

使 用促销策略能引起消费者对产品的注意并产生购买行为{0}；使用促销策略能引起消费者对产品的重复购买行为，因而导致消费者对品牌的忠诚度的变化。本研究主要以 消费者满意及购买为消费者购买行为的研究对象，以重复购买及口碑为消费者忠诚度的研究对象，并作为研究者研究促销策略对消费者购买行为与忠诚度影响效果之 指标依据来进行研究。

第3章 研究方法和设计

3.1 研究架构及假设

促 销策略的目的在于增加消费者购买行为和增强消费者忠诚度，其效果可能受到广告有效性、目标市场类型、品牌促销因素及消费者态度的影响。换言之，广告有效 性、目标市场类型、品牌促销因素及消费者态度等特性为促销策略与消费者购买行为和忠诚度间关联性之潜在调节变项，其概念性架构可以下图表示：

促销策略对消费者购买行为与忠诚度之关联性概念架构图

促销策略

广告有效性

(高低影响性)

消费者态度

(高低一致性)

品牌促销因素

(高低利益性）

目标市场类型

(高低敏感性)

忠诚度

*重复购买

*口碑

5.5 对后续研究之建议

建议从探讨促销策略对消费者购买行为与忠诚度之影响效果的问题展开到一开始就涉及的消费者心理学学科领域作更深入的研究。

深圳制服网为您提供不同的解决方案
职业装的合理搭配 穿出男人味
深圳制服网为您提供不同的解决方案
深圳制服定制-达利丝美服饰有限公司
>深圳制服网 专业制服定做 TEL 155 7678 2222

MSN空间完美搬家到新浪博客!