“佛山童装”举行品牌升级研讨会 - 佛山童装 品牌 渠道
顺应大佛山城市经济升级，佛山童装产业升级势在必行，企业向品牌经营转变，是每一个处于上升阶段的佛山童装企业必须面临的选择。在佛山市禅城区祖庙街道办事处的大力支持下，2008年4月18日，佛山环市童装创新中心携手服装行业资深人士，与广大佛山童装企业，展开品牌升级实战经验研讨交流。

出席研讨会的嘉宾，包括来自广州天昉企业管理咨询公司的高级顾问、同济大学MBA总裁班特约教授陈祥先生，广州瑞爵品牌实战行销策略机构的首席顾问、显卓企业顾问管理公司高级讲师曾勇军先生。陈祥先生与曾勇军先生作为本次品牌升级研讨会的特邀主讲嘉宾，与分别来自佛山市婴姿坊婴童用品有限公司、佛山市东炫服饰有限公司、佛山市卡尔菲特服饰有限公司、佛山市飞马制衣有限公司的企业代表，以及来自广东纺织职业技术学院、香港快意顾问培训机构等行业组织代表一起，共同就企业品牌升级过程中遇到的各种问题进行了广泛交流和探讨。

以下为研讨交流的部分重点内容摘录：

1、很多传统企业产品的风格和款式，都是由老板或老板娘把握，在这样的情况下，要不要请设计总监？

陈祥：作为一个企业老板或老板娘，要兼任设计总监，必须要懂得管理、设计等知识，企业才能长久经营。

曾勇军：老板请设计总监有一个很重要的前提条件，就是你要懂得用这个设计总监，能够掌控。

香港快意顾问林木培先生：要请，就必需请一个与自己企业品牌风格合适的设计总监，否则难以适合。

婴姿坊罗志忠总经理：每个品牌的企业文化不同；在婴姿坊，我自己是老板兼设计总监的职务。身为设计总监必须了解市场的需求及市场趋势。

2、设计总监来自知名品牌企业，有多年的品牌设计工作经验，为什么来到我的企业之后，原来的设计人员会反对他(她)？

陈祥：能胜任设计总监的专业人才很少，设计总监本身要具备以下素质：1)、首先具备沟通能力，专业人才的性格通常都比较怪异，沟通不行；2)要有主见，但有创意设计师大部分都过于以自我为中心；3)要有管理能力，但专业人才普遍缺乏管理能力，多以管理自己的方式去管理别人，这是行不通的；4)空降兵的不良反应，不管这个设计师他在以前的公司是多么的优秀，来到一个新公司，他的能力还没表现出来，老的员工就不会服他；5)知名品牌的设计师不能单纯地等于人才。

林木培：不同企业有不同的企业文化， 身为设计总监首先要了解自己所在企业的文化，不能一味以自己以往的公司习惯做事。作为设计总监进入一家企业，必须理解好所处企业的要求，真正理解设计总监背后实质。

婴姿坊罗总：基于行业人员流动大，很不稳定，有过类似经历之后，公司基本不会聘请高薪的设计师，反而喜欢具有美术基础的职高毕业生；自己兼任设计总监，另外在设计开发部门需要一个可以管理流程，统筹、安排板房工作的专人。

3、老板怎样放权给设计总监？

陈祥：第一个月，主要让设计总监熟悉企业环境、工作环境，了解部分人员及其工作情况，需要让设计总监根据现状做工作计划，这个计划并不是直接就拿出来在部门执行，只是做给老板看。通过计划，老板会发现设计总监的工作思路与企业现状的差距，再考虑下一步放权的尺度。第二个月老板可以尝试由设计总监主持部门会议，参与部门工作计划安排、进行部门工作总结汇报……老板可以考虑每一段时间，放给设计总监不同的权利，逐步放权。

4、怎样才能选到一个好的设计总监？老板要怎样才能做到既给设计总监工作空间，又能很好地检查设计总监是否胜任工作？

婴姿坊罗总：适合自己企业的设计总监，最好还是培养的方式。

陈祥：好的设计总监，应该具备的条件包括1)高中就要有美术基础；2)跳槽频率不能太高，好的设计人才，平均每份工作的周期在27个月是比较理想的；3.会沟通，主要是与老板、与客户、与上下属的沟通；4)有责任感；5)有成本意识。归纳起来：一分技术，两分沟通，三分执行力。

林木培：老板必须清楚所请的人的能力底线，老板与设计总监的工组要配合好。

5、为什么来自知名品牌企业的设计总监做出来的东西大家都觉得挺好，却在定货的时候得不到代理商的认同？卖得也不好呢？

曾勇军：设计和销售是两个相关环节，企业要懂得把设计语言转化为销售语言，把握好每一次定货会，落实好终端的配套设施。这需要企业设计部门与营销部门的互动对接。

做得好得企业，一般都会要求设计师到终端店面进行进行为期三个月的销售实践，让设计人员直接与消费者接触，了解市场的需求。另外，在订货之前，企业对所有的企业营销人员、经销商等进行相关培训，设计师要把自己的设计思路、产品设计卖点，面料应用及卖点等内容传递给他们。
现在不少代理商都还停留在代理商老板来订货的状态，不过，最了解终端市场需求的，应该是店长，所以有些企业现在也会要求代理商把店长带过来参加订货，同时也会对店长进行相应的终端销售培训。

6、如果当季设计出来的产品不理想，小范围看版会反应也很糟糕，已经没有时间进行当季产品重新开发，怎么办？或者上货之后很快就反映不好卖，怎么办？

罗志忠：如果是还在订货阶段，当季不生产或少生产，不会强迫经销商订货，因为强迫经销商订货又不好销，对企业的影响会很大；如果已经生产，会考虑当季促销及折扣销售。

小熊B琪陈爱珠：如果订货不好，我们也会考虑当季停产或少生产。

陈祥：没有失败的产品，只有失败的营销。我们目前大部分企业都是重设计，轻营销、轻推广、轻定位。

曾勇军：对产品的包装很重要。首先可以用包装来弥补产品的不足，另外，有概念的产品才是好的产品。现在的消费市场，已经开始注重概念消费，而不是产品消费。

卡拉贝熊颜伟烘：“卡拉贝熊”品牌注重品牌文化的塑造，文化能为品牌带来很大的知名度和美誉度，对销售也有很大的帮助。“卡拉贝熊”凭借自己出色的品牌故事，赢得了关注，接到很多加盟咨询电话，都会主动问到“卡拉贝熊”的品牌故事。

7、决定要做品牌了，但现存渠道都是做批发的？怎么办？做品牌的销售渠道，与做批发的销售渠道有什么不同？

曾勇军：目前很大部分企业都面临转型，由原来的批发向建立品牌过度。企业转型应该把握好品牌形象，注重形象。品牌转型在渠道方面有一个最重要的角色值得企业研究，这就是经销商。经销商主要分三个等级：1.养家糊口型2.爱好型3.投资型。

企业在宣传新渠道或者放弃原来渠道的时候，一定要平衡好原来渠道与新渠道的情况。处理好经销商，是品牌转型成功的一半。

罗志忠：品牌转型是系统工程，首先会做好市场、产品各方面的基础工作。在转型的初期，最好可以“两条腿走路”，一条腿走品牌新路，一条腿还是走原来的批发老路。在两条腿走路的过程中，如果其中一条腿明显走得比另一条腿快，我会选好道路，两条腿同向一个方向前进。

颜伟烘：卡拉贝熊基本是放弃了批发渠道。有外国客商来谈加工合作，我们也会明确拒绝，除非是用卡拉贝熊的商标，出口卡拉贝熊的产品。现在主要的加盟渠道有三个来源：1.在展会上招来的；2.网上招商；3.平时的零售店的顾客。在招商过程我们要把握好机会，同时也需要学会拒绝。

8、做广告、做促销、开专卖、进商场，投入越来越大，销售收入不见增长，什么原因？怎么办？

曾勇军：成功打造品牌要注意四大要素：1.形象；2.商品；3.管理；4.人。终端销售方面，举个简单的例子，导购的语言(包括语速、方式等)、着装、打扮等等一系列的言行举措，都会影响店铺的销售。而散货店的销售方式也品牌专卖店的销售方式会有很大的不同，消费者对两种店铺服务的期望和要求也会不同。如果品牌专卖店里提供的是散货店方式的服务，肯定不行。

罗志忠：品牌是个大系统的问题，当中牵连着很多小系统，只有我们在平时做好每个小系统，争取在小系统当中拿高分，这样离成功才会更近。

9、企业转型过程中，如何掌管旗下市场人员的工作，从哪方面入手？ 如何减低渠道建设成本，提高效率？

曾勇军：管理旗下工作人员的工作，规矩要订好，不能凭感觉做事。另外，大家一齐参与部门的工作计划，即便是普通的工作人员，也要做好自己未来一年的工作计划，比如2008年的工作计划，在2007年8月就要做好，9月大家进行讨论，10月修改调整，11月在讨论，12月公布，2008年1月开始就要执行。

在降低渠道建设成本方面，因为没有全能的人，企业里基本没有人可以将既做陈列又可做培训还能进行渠道沟通管理的，所以，很多时候要对一个区域的渠道进行有效维护，企业每次至少要派出三个人前往出差；如果是店比较多的品牌企业，基本上每年就要有一帮人长期出差在外，这是很大的一笔费用。建议采取在总部集中培训的方式，将各地店长召集到总部，在总部免费提供培训。如产品卖点、终端陈列、终端销售技巧等等是可以集中培训的。集中培训过后，企业只要配出沟通管理能力强的人出去巡店就行了。 (资料整理：彭永球、李坚仪)
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