亨达突围背后的真相

——对话亨达集团董事长王吉万

在人民币升值、原材料和劳动力成本上涨及金融危机等一系列因素的影响下，2008年底大批小型代工型鞋企纷纷倒闭；与此同时，行业的优势品牌象百丽、亨达、奥康、达芙妮等依托资本和品牌的力量占据的市场份额越来越大，中国鞋业集中度越来越高，行业洗牌已全面开始。

金融危机爆发后，亨达从品牌、研发、渠道、管理等方面进行了一系列积极应对，不仅保证了2008年各项经营指标的稳步增长，而且2009年1、2月份也超额完成了经营目标。2月24日，青岛市市委副书记、市长夏耕和副市长吴经建一行深入亨达集团考察金融冲击下青岛企业的应对措施。夏耕对亨达集团应对金融危机的举措和企业呈现出的良好发展态势表示支持。结合亨达的发展现状，夏耕在现场会上强调，品牌是产品信息的最大载体，是企业做强做大的关键，鼓励亨达以品牌建设为中心、加快企业转型升级步伐。

金融危机与经济萧条之下，中国鞋企困难何在？如何破解中国鞋企差异化生存？3月下旬，“春天的脚步”中国财经媒体记者团专程赶赴山东青岛，探寻这家大型民营鞋企的生存之道，采访了亨达集团董事长王吉万。

危机也是转机

于清教：中国鞋业集中度越来越高，在金融危机下，一批小企业、小品牌将会被淘汰，外贸企业也转而寻求国内市场，谈谈您对行业走势的看法。

王吉万：就国内市场而言，我国拥有13亿人口，鞋子作为消费必需品，消费市场相当庞大；而且，我国一年四季分明，伴随着季节变化，产品需求也在不断发生变化。这些因素决定了中国鞋业市场点多、面广、量大、持续时间长等特点。这是鞋业行业最大的优势。

传统制鞋业对资金、技术、规模要求不高，三五台机器、三两人在家就可以生产，改革开放的政策也十分宽松。这不仅成就了大批中小型鞋企，还吸引了部分台资、港资、韩资等企业在南方沿海一线聚集。这些企业由于缺乏系统的后续资源整合能力，只能依靠代工赚取利润。改革开放以来，在中国经济保持快速发展的同时，也遗留了一些问题，诸如单纯依赖资源型、法律政策不健全等，这些问题在中国传统制造业中尤为显著。

近年来，国家出台的一系列相关限制政策，如土地法规政策、新《劳动合同法》等抬高了行业准入门槛，也提高了企业运营成本，大大缩减了企业的利润空间……在国际市场，出口反倾销和国际贸易壁垒对出口贸易型企业而言更是雪上加霜。这些不利因素，迫使大批中小型鞋企倒闭或者转移。

于清教：在这种情况下，亨达是如何取得保持30%增幅的？

王吉万：在25年的发展过程中，亨达一直在脚踏实地专注做鞋，积累了一定的品牌、研发、管理实力，综合抗风险能力日趋增强。金融危机下，亨达又及时地从管理、市场、品牌、研发等方面做出了相应的部署，通过全面的举措，进一步夯实了企业发展基础。在国内市场上，亨达加大了开拓力度，2008年新增店面216家，2009年，我们还将投资5000万元，实现300家店的开店计划；通过营销网络的加密，进一步提高企业的核心竞争力。在国际市场上，在加强与世界第一服装女鞋品牌NINE WEST、韩国三星等品牌合作的基础上，我们又与美国GUESS、日本HIKARI等国际一流企业达成了合作。这些企业规模大、品牌优势强，企业整体运营能力良好，所以在金融危机的冲击下，依然能够保持稳定的发展。另外，亨达还加强了技术研发力度，通过产品的功能性、健康性转化，进一步提升了品牌差异化，提高了产品的美誉度和知名度。

于清教：您说过，在危机的情况下，智慧型企业将暂时放弃规模投资，转而救市、破市。如何理解？

王吉万：作为日常消费品，消费信心的下降无疑是市场最大的打击，而外贸型企业转而进入内销市场则再一次加剧了市场竞争变局。没有人愿意在洗牌中被淘汰，无论是商业还是企业，都将拿出最大的利益来换取市场，市场竞争必然加剧，同时，也势必会导致企业利润的普遍缩水。

企业参与竞争，必须战备充足；在这种情况下，明智的企业应该采取不同的方式瘦身；逆势而上，对于企业而言，哪怕是发展良好的企业，都存在很大风险。所以我认为，智慧型企业应暂时放弃规模型投资，全力救市与破市。

缘何逆势而上

于清教：最近，鞋产品价格有没有调整？亨达的利润会不会受到影响？

王吉万：金融危机爆发以来，鞋产品的价格大概较去年同期下降了10%左右。在这种情况下，亨达适时做出了调整，通过销售业绩及管理水平等方面的提升，来保证或者提升企业的利润指标。

于清教：去年原材料一直在上调吗？我听说一些企业都是以最高价格购买的原材料，很大程度上影响了企业的利润空间？

王吉万：近期，原材料的价格稳中有降，没有太大波动。对于您讲的个别企业以最高价格买进原材料，影响企业利润的现象，我认为，这与企业的计划控制有关。如果企业通过流程及运营模式的创新，实现零库存，就能最大程度上减轻原材料价格的影响。亨达的原材料采购是有计划地进行，不存在随机或临时大进大出的情况。单就原材料而言，金融危机下亨达并未受到不良影响，应该说反而有所受益。

于清教：请您谈一下亨达在金融危机下不降反增、逆势而上的原因。

王吉万：鞋业行业也是在改革开放30年中发展起来的。由于广东、福建、浙江一带改革开放政策宽松，起步较早，因而形成了比较完善的产业集群、产业链，而北方鞋企则比较被动，整体的研发氛围和环境也相对落后。这也是北方最大的困难。在这些因素的制约下，北方鞋企能坚持到现在并健康向上地发展，实属不易。

亨达持续发展到今天，我认为有四个方面因素：一是过硬的产品品质；二是，亨达大批忠诚奉献的员工对亨达事业的发展起到了很大促进作用；三是，正确的时间做正确的事，在企业发展的每一个阶段，亨达都能够审时度势并及时作出战略部署、结构调整、转型升级等相关决策。对于企业发展中遇到的困难，亨达良好的预警机制更为企业及时调整方向提供了借鉴。四是，健全的企业文化体系及各种制度保障，塑造了良好的团队凝聚力，为企业实现快速发展铺垫了雄厚的基石。

准确定位下的突围

于清教：您认为消费者购买亨达产品的原因是什么？

王吉万：产品功能化，新材料、新技术的产品转化带动了消费者消费。从转化成果来讲，亨达产品是健康性、功能性的产品，性价比较高。具体讲就是产品的品质、品味、附加值高，物超所值。当然这种性价比是不能直观表现的，需要靠消费者体验得到验证。

经过25年的沉淀、积累，亨达已经在市场上有了强势的地位。目前如何巩固消费者，吸纳创造新的消费者，是我们需要继续研究的课题。

于清教：亨达在品牌推广上，采用的是什么策略？

王吉万：作为一个企业、一个产品，在做市场宣传时有多种方式。明星代言、电视广告，最受欢迎的、也最有冲击力。早在1995年，亨达聘请了当红歌星孙悦、中央电视台著名主持人王刚为形象代言人，在中央电视台、省级电视台进行地毯式宣传，一时间，亨达迅速成为家喻户晓的品牌。中国加入WTO后，国家出台的各种政策及国际反倾销、出口退税等各种压力，大大降低了鞋企的利润空间。以前投入2000万元收到的回报，现在需要2亿。鞋企低利润与广告高投入根本不成正比，所以我们现在更加注重终端建设，以取得良好的口碑传播效应。

于清教：我们可不可以通过广告宣传，提升产品的价格呢？

王吉万：广告宣传的是知名度。当企业的美誉度、运营能力达不到宣传效果时，单靠广告宣传是不可能提升产品价格的。

于清教：您说过，亨达今年要再开300家店，往年有没有这么大的规模。为什么要大规模提升？城市有没有地域限制？

王吉万：渠道是市场扩张最有效的措施，往年亨达的新增店数量与今年不相上下，2008年是216家，2009年计划投资5000万元增设300家店。目前，亨达通过自营、加盟、合作等方式，在全国各地开设了3000多家专卖店和店中店，没有地域限制。

于清教：今年鞋业，您认为2009年亨达最迫切要做的事情有哪些？

王吉万：2009年，亨达将围绕“以转型升级为核心，深化慧谷建设，狠抓精细化管理”这一中心工作，多管齐下，促进亨达向智力创新型企业转型。一是，继续强化渠道建设；二是，在进一步强化集团品牌建设的同时，继续加强产品品牌管理，全力打造品牌，其中也包括新品牌的推出；三是强化研发，以“山东省亨达健康技术研究院、中国皮革与制鞋技术研究院亨达技术中心”等平台为基础，积极申报国家级技术中心，同时，积极强化流水线、工艺、设备等方面的技术改造。四是狠抓企业文化建设，强化职工关系管理；

在国际市场上，我们将继续深化与美国派诺蒙的合作延伸。通过进一步深化慧谷建设，促进与美国派诺蒙的渠道共享共同投资的合作模式的实现。

“春天的脚步”财经媒体团正在推出专访系列

王吉万（亨达集团董事长）

陈志列（研祥集团董事局主席）

董明珠（格力电器总裁）

曾淑平（东方红集团董事长）

瞿传刚（蓝梦集团董事长）

王康平（TCL集团副总裁）

许宗衡（深圳市市长）

初殿松（英网技术董事长）

茅理翔（方太集团董事长）

王建宙（中国移动董事长）

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