韦开孟近影
中国企业传媒联盟网记者 萧鹏 报道

当王振滔登上欧洲讲坛，第一个为中国鞋企“抗诉欧盟鞋类反倾销”的尊严慷慨陈词时；当“奥康春节包机送民工回家”——小小的企业内部活动竟掀起强大的社会浪潮时；当刘翔以“飞”的姿态将奥康的品牌诉求广为传播时……没有人不承认，作为中国最大民营制鞋企业的奥康集团，已崛起为中国鞋业品牌化的一支“标杆”。其将企业品牌与企业的社会责任、慈善情怀和文化内涵进行“无缝融合”的传播策略更是备受业界好评。

但鲜为人知的是，奥康品牌传播效应最大化的“幕后推手”竟是一个只有数人的企业宣传部门，那些被社会媒体引为“焦点”广为传播的奥康新闻，其源头往往来自企业自媒体——《奥康报》上的小小内部报道，其企业内部报刊的“策划技巧”竟被赋予“新闻原子弹”般的神奇“魔力”……

2008年8月15日，中国企业传媒联盟网特连线到奥康集团宣传部经理、《奥康报》和《前沿》杂志的主编韦开孟先生，请他为我们讲述“奥康新闻”幕后的故事——

全方位、多角度、纵深化的传播联动体

盟网：很高兴能邀请到奥康集团宣传部经理、《奥康报》和《前沿》杂志的主编韦开孟先生。作为中国民营鞋企的“一哥”，奥康一直是社会关注的焦点，也是中国企业自媒体运作的一大“标杆”。我们就先请韦主编给大家来个“标杆介绍”吧！

韦开孟：谢谢盟网的朋友们。说“标杆”有点过奖了，说“积极分子”还差不多（笑）。

我们《奥康报》和《前沿》杂志是奥康集团深耕产业链后发展起来的又一大“产业”，我们可以称之为“文化产业”。在我们界定的“文化产业”中，除了上述两种刊物，还有奥康网站。所以，我们的“文化产业”已经形成报纸、杂志和网站三位一体（一报一刊一网），全方位、多角度、纵深化的传播联动体。

在这个体系中，《奥康报》是月报，着重于内部消息或行业信息的官方式报道，可以形象把它看作奥康集团的“人民日报”；《前沿》杂志是双月刊，则偏重为终端、为产品销售服务，也包括对产品或行业前沿信息的披露，从这一点来讲，则主要是为顾客服务，我们目标是做成《瑞丽》那种类型的时尚杂志，这个目标很大，但这是方向。奥康网站是我们即时发布信息的平台，包括我们自己采写的消息、通讯和评论员文章等等，也包括各大媒体对公司的报道性新闻。

盟网：既有月报，又有双月刊，报纸和杂志在定位上有什么区别？是不同的编辑部操作还是一个编辑部操作？

韦开孟：笼统地说，我们的报纸定位在“事”而杂志定位在“物”。报纸的内容主要以“事”为核心，进行集纳式的整合编排。譬如，我们将一定时期内公司内外部的新闻事件整理后编入报纸；杂志的内容主要以“物”（产品、服务等）为核心，进行分解式的融洽编排，譬

如每期杂志我们都会将公司最新或最近热卖的产品展现在杂志上。

我们的报纸和杂志，还有网络，每块都有具体的负责人，但又互相配合，你中有我，我中有你。所以严格来说，我们是三架马车，一套人马。

盟网：以一抵三，着实厉害。那你这“一套人马”多少人？是一个什么样的架构？

韦开孟：目前，我们部门的编制是6个人，实行经理负责制。设有内刊编辑，网络编辑和摄像编辑。从名称上，我们这个部门是叫宣传部，不叫编辑部。因为实际工作中，内刊编辑出版工作只是我们岗位职责里一个很小的部分，我们更重要的工作主要还是在媒体公关上，所以从某种意义上说，我们更像一个公关公司。

盟网：我记得《前沿》原来的名字好象叫《奥康前沿》，现在去掉了“奥康”只突出“前沿”，是不是意味着定位思路发生了变化？

韦开孟：更正一下，《前沿》杂志之前叫《奥康营销》。名称的改变，确实折射出我们办杂志的思路在转变。之前的《奥康营销》，也经历过月刊与双月刊的尝试，主要关注和展现奥康的市场营销运作，有点类似《销售与市场》的定位。现在改做《前沿》，思路则广泛得多，突出“前沿”二字。涉属“前沿”的“人”、“事”和“物”，我们都可以将它列为题材，目前，我们更偏重以“物”（产品、服务等）为主。

同时，“前沿”二字还有至少三方面的寓意：一指我们设计研发的产品是时尚的、潮流的；二指我们的企业管理理念是国际化的、与时俱进的；三指我们打造的企业文化是具有开拓性和前瞻性的。

“着眼内部，放眼外部”，实现“小新闻大传播”

盟网：现在企业报刊普遍反映不好办，而《奥康报》和《前沿》则在全国连连获奖，还一举拿下了首届中国企业传媒奖突出贡献奖，你们有何好的具体运作经验？

韦开孟：企业内刊好办和不好办我觉得有时候很难界定，因为有的企业老板认为好它就是好的，比较微妙。当然了，就我们自己来说，好的内刊是这样的：老板认可，既能为企业增进内部交流、提高品牌知名度和美誉度服务，更能直接为企业创收。

此前，我们并不是很热衷评奖评优活动，但在报刊行业中，我们的表现还是得到一定的肯定。除了去年获得的“首届中国企业传媒突出贡献奖”外，今年在浙江省企业报协会举办的浙江企业报2007年好新闻、副刊好作品评选活动中，我们选送的五篇作品全部获奖。其中《温州民企奥康包机免费送员工回家》、《3000部小灵通“武装”奥康员工》两篇作品获一等奖，另有三篇作品获三等奖。

如果一定要谈运作经验，有一点很重要，那就是开动脑筋，充分调动和发挥团队中每个人的潜能。

同时，要注重策划。一个好的新闻策划，能产生巨大的社会注意力。

盟网：在处理企业报道“内部化”和“社会化”的问题上，你们是怎么把握的？

韦开孟：巧妙处理“内部化”和“社会化”的问题，也是我们的特色。一句话概括就是——着眼内部，放眼外部。

例如，上面提到的“包机免费送员工回家过年”，这是我们公司内部的一件事情，但同时与社会关注的农民工回家难这一大背景紧密相连，所以在采访报道时就要将两者统一起来，提高这一内部事件的社会关注度。

再比如，今年同样获奖的新闻“给3000员工每人配一部小灵通”也是个企业内部事件，是将事件与农民工给家里打电话难这一社会背景统一起来，并将这个事件的外延拓展到建立和谐社会的高度。

同样，我们的新闻稿件也是遵从“着眼内部，放眼外部”的原则，紧贴行业或时代背景，以此提高稿件质量，提升传播价值。所以往往我们能取得“小新闻大传播”的效果。

之前，我们也有一支人数不少的通讯员队伍，他们为奥康内刊的发展作了不小的贡献。现在，随着我们自身队伍的强大和完善，我们渐渐淡化了通讯员的参与力度。取而代之的是，根据我们的策划组织约稿。

盟网：你前面说到，企业报刊只是你们宣传工作的工作内容之一，你们更多的工作是媒体公关。你们的宣传工作又是如何运作的？

韦开孟：企业传播的渠道很多，我们宣传部所承担的就是花小钱办大事这种事情。而且最主要的是，奥康在各个领域的创新给了我们很多新闻素材，我们需要做的就是通过各种新闻运作来提升公司的知名度和美誉度。就比如2006年最轰动的新闻事件“中国鞋企起诉欧盟反倾销”，国内外上千家媒体都进行了报道。我们总裁王振滔说，这个事件至少给奥康带来一个亿的广告效应。所以总裁在接受媒体关于奥康为什么打这个官司的提问时会说：官司输了也是赢，如果赢了就是更赢。说实话，我现在回过头去看，公司在去打这个官司的时候，一定没有想到会有这么大的影响力。但是当时作为宣传部的人员，去发现新闻最大的价值就是我们工作的价值所在。

盟网：奥康这些年在国际化、品牌化的路上越走越远，你们的传播推动功不可没。这方面还有哪些好的案例可以和大家分享？

韦开孟：2002年10月我们举办了“温州心?世界梦”系列活动，吹响了奥康迈步国际化的号角。该活动历时一个星期,12项大型活动串在一起, 我们邀请了300多家全国各地的新闻媒体。当时一家杭州媒体的记者感叹:做了几十年的记者,第一次看到一家企业能搞这么大规模的活动，感觉就像全国开“两会”一样。

2003年11月奥康换标，经过我们策划式的宣传攻略，由此产生了巨大的社会关注度，与当年可口可乐中国品牌形象更换和联想换标的关注度有得一拼。

之后包括与意大利GEOX和万利威德的全球战略合作，我们在新闻上的运作使奥康的国际化运作成为中国企业国际化的典型。

去年跟刘翔签约和现在一系列联姻北京奥运会的系列活动都是我们走国际化的重要举措，在这些活动中我们同样会邀请全国各地的新闻媒体来关注和报道我们的活动。办企业内刊的“三”大境界

盟网：你们王振滔总裁是如何对待你们的内部报刊的？有什么值得让你们编辑部记忆深刻的细节？

韦开孟：总裁对我们的工作非常重视。我们每期出台的报刊杂志，老总几乎都会一页一页的审读。老总一年大部分时间都在外面奔走忙碌，光飞机就要坐100多趟，可想而知他有多忙，尽管“日理万机”，但每次都会非常认真地审读我们的报刊杂志，，这让我们感到莫大的鼓舞。但这也是压力，在这个压力之下，相信我们今后的传播战役会越打越漂亮。

盟网：你觉得《奥康报》和《前沿》在整个中国的企业报刊中是个什么样的地位？

韦开孟：这个很难评价呀（笑）。不过我们认为也没必要评价。现在大一点的企业，几乎都会做报刊杂志。我们的想法就是向做得好的兄弟朋友企业学习，不断自我改进和完善。

我们的特色和风格就是既立足企业，又不局限企业。立足企业是指力图从企业固有的元素着手，挖掘其中的新闻亮点；不局限企业是指我们挖掘的新闻亮点不仅是为给公司内部看的，我们的新闻亮点还要结合当前行业或整个时代的大背景，推荐给全国各大媒体，使其成为社会性新闻的一部分。

奥康的远景目标是“百年奥康，全球品牌”。某种意义上来说，我们的工作就是要服务于企业的远景目标：为企业服务，为提高奥康品牌的知名度、美誉度服务，为促进企业销售服务。

盟网：我个人觉得，和《万科》和《SOHO小报》比，你们的传播影响并不比他们低，但在思想性和独立性上与他们似乎还有一段距离，你怎么看待这个问题？你认为企业报刊最高的境界是什么？最佳的表现方式是什么？

韦开孟：似乎整个房地产行业的广告都力图表现一种境界，表达一种思想。他们属于高价值的不动产。而我们的广告则还要出现皮鞋这一实物，因为就目前而言，我们还没有达到出售理念的阶段。所以，行业的性质及企业的发展阶段决定了我们传播的思想性和独立性。

企业文化传播是为企业服务的，同时也为人类进步而服务。我们企业的核心理念就是为人类进步而服务。按照我们公司的核心理念来讲，我们做的内刊的最高境界就是能够为人类进步服务。譬如，透过我们的《前沿》，消费者能够预先知晓下一个季节的时尚潮流，这样自然就在为人类而进步的消费理念服务。所以从这个意义上来讲，我们已经在向企业内刊的最高境界逐步靠近了。

当然现实一点来说，办内刊的最高境界还是那三点：为企业服务，能提高企业品牌知名度、美誉度，促进产品销售。
我们认为，应该不存在所谓的最佳表现方式。企业内刊毕竟还是内刊，每个公司每个老板都有自己的考虑。

盟网：互联网的发展已经改变了旧有的传播规则，你们是怎么对待网络传播的？

韦开孟：就有关机构的调研报告，目前中国大概有2.53亿网民，而全球的网民数量在10亿左右。这是一个庞大的群体，我们自然不会轻视对这一庞大群体的传播力度。

目前，除了建有奥康官方

网站外（www.aokang.com）,我们还在新浪等战略合作网络媒体上建有奥康网络专题，与我们合作的网络媒体也多达几十家。我们的各类稿件，大多会同步向各大合作网络媒体推荐。

盟网：你怎么看待当前的企业内刊群体？认为该怎么来评价他们的是非优劣？

韦开孟：之前我也谈到，目前稍大一些的企业都会建有企业内刊。值得强调的是，我们认为，各企业创建内刊不为跟风赶时髦，而是确有其作用和价值。

这些群体都各有各的特色，只要他们能够为企业和企业产品服务，能够为企业文化的繁荣与发展服务，我们就认为它是优秀的企业内刊，而其中的工作者，也是优秀的企业内刊群体。我们需要互相学习，互相借鉴。

当然，我个人认为，目前某些企业内刊还是存在一些问题的，比如书生气太足，还有的是只为做内刊而做内刊，思维没有没有跳出来，视野没有打开来。当然，他们可能也有自己别样的想法。

我们反复说到，企业内刊的价值也好，最高境界也好，实在一点说就是三点，能够做到那三点，就是成功的优秀的内刊。

盟网：最后再请教一个关于你个人的问题，你是怎么走上企业传播之路的？有什么特别的感受？

韦开孟：应该说是一种偶然吧，我是新闻专业出身，本来是想到各新闻单位工作的。无意中到企业来搞宣传工作了。这么多年，我最大的感受就是不管在哪工作，都需要不断加强学习，一步一个脚印，正如我们的广告语所说——梦想，是走出来的，但还想补充一点：梦想，是踏踏实实走出来的！

我特别想说的一点是，我发现做内刊的朋友大都没有更好的职业规划，在企业做了三五年，烦了厌了，出路也无非是重新选择进媒体，或换家公司继续做内刊，或自己开家小的公关公司，或继续呆在原来的企业轮岗，这其实是很悲哀的事，因为选择面太狭窄了，所以呼吁同行朋友多关注企业内其他部门的工作，并做个三五年的职业规划，以利于自己三五年之后能在企业界别有一番作为，从而使生活更加多姿多彩。

盟网：好的，非常感谢韦主编给我们带来了如此好的经验，也衷心祝福奥康和韦主编在企业品牌和传播的路上越走越远！

韦开孟：谢谢大家！谢谢盟网！

(韦开孟，广西百色人，男，1980年生。低调做人，高调做事是我的风格。最初志向是当记者，无奈机缘不佳，只有混迹于浙江民企之间。好在做的是企业传媒的工作，每天都在和媒体打交道，自认为还算媒体圈的人。)