第一章：一切都已经改变

媒体环境已经改变：媒介种类越来越多，媒介的数量不断增加，电视频道越来越多，报纸版面越来越多······但是媒介投放的费用也越来越高，广告媒介投放的效果也越来越差。面对已经改变的媒介环境，企业营销何去何从？

竞争环境已经改变：国际知名品牌凭借强大的品牌号召力占据着巨大的市场份额，同质化企业在你死我活地开展价格战术，跟风战术。竞争态势越来越不乐观，企业如何杀出一条血路，创造一片蓝海？

消费者越来越难伺候：消费者越来越个性化，要求越来越多元化，消费群体越来越碎片化，消费者的品牌知识越来越丰富，消费行为越来越理性。面对已经要求与企业品牌平等对话的消费者，企业路在何方？

一切都已经改变，企业在抉择的十字路口：做广告，找死；不做广告，等死！

媒体本来是企业营销传播致效的通道，但是现在媒体关注的是企业的广告投放量；广告公司本来是该为企业的品牌提供战略布局的专家，但是很多广告公司关注的是企业的广告预算。谁在为企业营销传播的效果负责？

第一节 品牌误区与广告致死

在和很多企业家聊天的时候，我们惊奇地发现，他们对待广告与品牌的态度是那么的尴尬。面对外贸市场越来越难做，贸易门槛越来越高的窘境，很多企业有开发国内市场的计划和打算，但是品牌建设的巨高广告投入门槛让企业家犹豫不决，投广告，建品牌似乎成了一种赌博行为。究其核心症结还是对品牌与广告的理解存在误区。

广告与品牌误区

误区一：盲目放大广告效用导致广告致死。广告本来只是品牌营销的一个环节，也只是塑造品牌的一种方式。但是在许多企业的观念中，广告就是其市场营销的全部，只要花钱砸广告，就能建立品牌。从央视“标王”的成败就可见这种误读的严重和可怕。

1994年11月2日，“孔府家酒”成为央视标王，3079万元的巨额中央电视台广告投入，并没有让“孔府家酒”成为一个中国白酒市场上基业长青的白金品牌。

1995年11月8日，秦池酒在第二届标王竞标会上以6666万元抢摘“王冠”。1996年11月8日，秦池又以3.212118亿元天价卫冕“标王”成功，但没有实现秦池老板“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”的黄粱美梦，随着企业危机的爆发和危机公关的失利，秦池品牌也在中国白酒市场上销声匿迹。

2002年底，马志平以1.0889亿元让市场表现平平的熊猫手机成为2003年度广告的“标王”，熊猫手机虽然借此一举扬名，并带动了销售的提升，但在竞争激烈的手机市场中却未能胜出。由于缺乏核心技术，熊猫手机在巨额广告与薄利销售的矛盾中，掉进了债务的无底洞。在今天的手机市场上，熊猫并没有成为国产手机品牌的“国宝”。

“标王”的陨落证明企业的出路不能仅仅依靠广告，巨额的广告投入不是一个品牌成功的充分条件，特别是当企业缺乏正确的战略和品牌策略，而其他营销环节也存在问题时，广告反而会凸现和放大这些问题，从而成为企业发展的障碍，加速企业的灭亡。

2003年，福建长富牛奶在央视2003年黄金时段广告招标会上，以1900万元中标黄金时段的广告发布权，但是结果很不尽如人意。在中央电视台进行一段时间的广告投放后，长富牛奶并没有实现从一个区域品牌向全国品牌的提升，而由于资金链的不畅通，导致其在以后的市场竞争中处于越来越不利的地位。

广告的效用被盲目地放大，广告成为一种金钱赌博。其实，广告是企业在其能力允许的范围内，向其能够服务好的消费者传达品牌信息的一种方式，广告的效用与广告的投入不一定成正比关系，广告的投入大并不意味着广告的效用就大。所以广告未必就是需要企业倾家荡产孤注一掷。

误区二：品牌就是“央视+明星”？由于安踏采用“央视+明星”模式成功打造成为国内知名品牌，因此越来越多的企业开始迷信“央视+明星”的广告模式，盲目的相信似乎只要花巨资请时下走红的明星代言，然后在中央电视台做广告，品牌就水到渠成地建设起来了。据不完全统计，晋江品牌中采用该策略的运动品牌就有：

安踏：孔令辉/巴特尔/王皓/萧亚轩

匹克：刘玉栋/八一男篮

鸿星尔克：陈小春/张娜拉

沃登卡：陈冠希/孙继海

康踏：李亚鹏/房祖名

奈步：羽泉

特步：谢霆锋/TWINS

恩东：王励勤/余文乐

名足：范逸臣/苏有朋

名乐：郑伊健/飞儿乐团

爱乐：周星驰

361度：李永波/中国羽毛球队

CBA雷速：李楠/莫克

贵人鸟：刘德华/张柏芝

富贵鸟：成奎安/张学友/陈忠和

金苹果：古天乐

德尔惠：宿茂臻/吴奇隆/周杰伦

金莱克：王楠

露友：阿杜

飞克：黎明

喜得龙：郭富城/蔡振华

美克：伏明霞/孙燕姿/罗志祥

乔丹：胡兵

乔特：林依伦

步之霸：何润东

步美斯：佟大为

伊望奇：任达华

助乐：梁咏琪

温克：陈晓东

弗斯伦克：蔡依琳

爱利宝：任泉

求质：马琳

福时来：刘国政

侨丰：张卫健

安超：许绍洋/林心如

八哥：陆毅

足友：张信哲

鳄来特：王力宏

左田：林志颖

尊贵：罗嘉良/李连杰

雷洛：甄子丹

亚礼得：德雷克斯

贴牌是在给知名品牌打工，“明星+央视”塑造品牌是在给中央电视台和明星打工。中央电视台的巨高门槛和明星代言的巨额费用使得建设品牌成为一个巨大的烧钱工程。企业就开始为难：做广告，找死，很可能在资金回流之前企业的现金流出现断裂而使企业难以维系；不做广告，等死，外贸市场越来越不好做，国内市场竞争越来越激烈，企业的生存空间日益萎缩。

明星代言只是广告策略的一种方式，中央电视台也只是信息传播的一个渠道。如果把品牌建设的所有筹码都压在“明星+央视”上面，品牌建设无异于一场巨资豪赌。

误区三：广告就是“广而告之”。做品牌就是做广告，做广告就是花巨资广而告之。在这种思维的引导下，必然出现的结果就是：对牛弹琴，用高射炮打蚊子。

广告不需要做给所有人看，广告只需要做给那些对广告产品既有购买欲望又具备购买能力的核心消费者看。所以做品牌就是和核心消费者对话，建立一种关系；做广告就是“定点拦网”，在核心消费者的生活轨迹上与其沟通对话。做一个品牌不是要天下人都知道，只要其核心消费群体认可、接受就达到了目的。

如果一个品牌的核心消费者就是年轻人，那么，就没有必要运用电视、报纸、杂志等传统媒体进行广泛轰炸。广泛撒网的直接结果就是广告资源浪费，社会大众厌烦，广告效果日益稀释。

企业与媒体的恶性互动

企业盲目地开展广告运动，激发了对广告传播渠道的需求，促进了媒体数量的增加；媒介数量的增加不断稀释广告的效果，从而恶性循环地促使企业加大广告的投入。因此企业和媒体陷入一种恶性的互动中。

在过去的10年，我国媒体的数量平均增加了10倍甚至更多。以前一个地区往往只有一、二种媒体，现在则多达几十种甚至上百种；与此同时，媒体的版面或频道平均又扩大了10倍甚至更多，以前一张报纸通常只有4个版，现在动辄几十个版甚至上百个版；以前一台电视通常只有几个频道，现在则有几十个频道甚至上百个频道。然而同样版面或时段的广告价格不降反涨，媒体的价格也平均上涨了10倍；但是广告的数量却也平均增长了十倍。因为做生意的人多了，赚钱越来越难了，竞争白热化了，结果大家都挤到了广告这条羊肠小道上来了。10×10×10×10=10的四次方，广告效果被稀释掉了一万倍，人们的注意力和眼球被稀释了一万倍，花同样的钱做广告，只能达到10年前的一万分之一的效果！

媒体数量增长了，广告价格上涨了，广告效果稀释了，广告噪音加大了。企业为了达到所需要的营销效果投入的预算越来越大，品牌建设的门槛越来越高，许多由外贸转内贸的企业看到巨高的广告门槛只能望而却步。

其实巨额的媒介投放和品牌的成功塑造没有必然的联系。品牌建设的核心是将一种品牌价值传递给核心消费者，而大众媒体只是传递品牌价值的渠道之一。在信息泛滥、媒体数量剧增，媒介投放费用暴涨的今天，品牌建设的核心任务不是用巨额的广告费用去轰炸原本嘈杂的大众媒介，而是挖掘品牌的核心价值，运用差异化的策略，与核心消费者对话交流。

晋江模式的现在与未来

1999年安踏第一个大张旗鼓的擎起品牌大旗，推行品牌战略。安踏倾全年之“利润”，一战功成。用体育明星孔令辉代言，有一句响亮的广告口号：“我选择、我喜欢”，在极短的时间内几乎传播到了中国大地的每一个角落，安踏也由此成为神州大地的知名运动品牌。

成功榜样的影响力是巨大的，安踏的成功也促发了“明星+央视”的晋江品牌模式的诞生。安踏尝到了第一口头啖汤，其它同城兄弟也毫不示弱。一时间，不管企业大小，不管有没有必要，不管符不符合战略规划，晋江鞋企倾力出击，品牌会战正式打响。走在晋江的大街小巷，凡是有模有样、有头有脸的港台、中外明星，一个个的面带笑容，不遗余力的推荐着一个又一个运动品牌。

明星大战，晋江鞋企往往把一年甚至两年的利润都贡献给明星，元气大伤，特别是那些不顾实际聘请超级明星的企业，甚至出现资金断裂的危机。

明星大战消耗了晋江鞋企全部或大部分的积蓄，余下的一部分也没闲着。品牌会战全面打响，广告投放同步跟上。2002年开始，登陆央视五套的晋江品牌从10多个飙升到40多个。晋江为此还创造了一个新纪录，成为央视广告部第一个登台推荐的地方区域。湖南卫视和其它卫视也像闻到腥味的猫，蜂拥而至，晋江鞋企也先于全国人民足不出户就可参加各个卫视的上门推荐会。

暗战仍在延续，广告大战很快全面升级，从数百万飙升到近千万。值得注意的是，80%以上企业的利润并没实现同等的增长速度。正所谓，“一将功成万骨枯”，在央视体育频道戴上“晋江频道”花冠的时候，晋江鞋企的老板们却坐在办公桌前面对利润微薄（或亏损）的财务报表时才吨人发现，不知什么时候央视和明星成了他们的总老板，他们集体为央视和明星们打工。

明星大战和广告大战使得晋江鞋企的营销成本大幅上升，成本上去了，市场的竞争力却没有上去。普遍性的明星代言和广告投放大大稀释了其传播效果，明星和广告成为了一个基本门槛而不是品牌的资本，导入明星代言和投入巨额广告并不能使企业跻身一流品牌的阵列，更不能享受高利润的品牌蛋糕，反而落入了亏损的无底洞。

明星大战和广告大战导致很多企业元气大伤，加上不少广告公司的隔岸观火，煽风点火，晋江鞋企对广告公司普遍表现出不信任态度，对待广告的态度变得复杂迷离。

“明星+央视”品牌建设模式的蔓延导致的是品牌策略的同质化，同时晋江企业的产品在一定程度上也是严重同质化的。因此孤注一掷的巨额广告投放并没有为大多数晋江企业带来良好的市场业绩。品牌建设的目的本来是制造品牌差异性，实现同质化产品的相互区隔，但是晋江模式并没有实现这一点。

晋江模式的未来，基于理性的思考，运用差异化的策略，实现品牌区隔。时代已经改变，明星不是唯一能带给消费者号召力的群体，中央电视台不是唯一的信息传播通道。与消费者心连心的对话才是品牌建设的核心。

■曹芳华

厦门大学新闻传播学院广告学硕士研究生，研究课题：网络整合营销传播

厦门横向互动创意机构策划创意，实战领域：网络整合营销传播

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