政府·专家·网友三方互动 共同关注“双冠王” “亨达模式”：领跑品牌战略升级 文/青岛财经日报《品牌周刊》主编 李常青 资深品牌传播专家 于清教 □精彩观点 郭先登：品牌是世界的通用语言 ●青岛之所以能够打造成中国“品牌之都”，很重要的原因在于青岛市在近几年推出了一大批中国驰名商标和中国名牌企业。 ●亨达集团作为我国一个大型的民营企业，始终把品牌建设作为企业的生命和灵魂，通过品牌的打造使整个集团上了一个新的发展阶段。 ●一个企业家就是一面旗帜，带领着这个企业往前发展，不断把企业做大做强。 ●我们这个城市正在打造中国重要的中心城市和世界知名特色城市，为了这个目标的完成，亟需一大批像亨达集团这样享誉国内外的知名企业和知名品牌，这是城市的目标。 ●服务品牌对一个产品品牌来讲，就像一个“孪生姐妹”。随着人们消费意识的提高，企业单纯靠产品本身的力量是不行的，就像一个人缺了腿一样，无法走得更远。 ●服务品牌，在城市建设里面起到非常重要的作用。随着现代经济的发展，服务品牌在相当大的程度上，已经超过了产品品牌的影响力。 ●品牌，是世界的通用语言。 宋继宽：品牌为载体、自主创新为核心 ●青岛在全国较早实施了名牌战略并取得了显著成效，成为知名品牌和优秀企业家较为集中的城市，对提升城市整体形象，增强核心竞争力发挥了重要作用，也为青岛实现更好更快的发展奠定了坚实基础。 ●“十一五”期间，在发展品牌经济工作中，我们将以“扩大品牌经济规模，提升品牌经济能级”为重点，不断推动名牌涌出。具体是推进一批品牌集群、发展一批新领域品牌、恢复一批老品牌和培育一批特色品牌，推动品牌经济规模跨上新台阶。 ●青岛的品牌建设特点概括起来主要有这么四个方面：一是政府推动；二是企业努力；三是突出培育；四是社会参与。 ●下一步，我们将乘着我市荣获“中国品牌之都”称号的东风，坚持政府推动、企业主体、突出培育、专家指导和社会参与的原则，完善品牌培育机制和品牌保护机制，引导品牌企业提高技术创新能力和市场开拓能力，发挥品牌企业、品牌产品的产业集聚作用和招商引资的平台作用，走出一条以品牌为载体、自主创新为核心推进经济增长方式转变和产业升级的特色化经济发展道路，全面提高工业综合竞争力 王吉万：促进品牌整体升级 ●创新，不存在高新技术和传统产业之分，某种程度上传统的东西反而更容易创新，像皮鞋行业，已经有上千年的历史，在许多企业与个人的努力下，创新已经成为企业经营的必备运作，现在皮鞋款式的多样化，本身就是一种创新；同时，传统产业在企业管理等方面更需要突破瓶颈，只要大家努力，创新效果将非常明显。 ●服务品牌打造的壁垒，关键是服务意识与服务标准的实施。中国的品牌建设起步比较晚，基础比较差，所以大部分企业仍停留在经营有形资源的层面，对服务等无形资源认识不足或推广的不够。打造服务品牌，关键是要确定服务标准并真正推广实施。 ●亨达作为中国鞋业的龙头企业，有责任走在前头，肩负起产业集群和产业链形成的重大责任。 ●在品牌运营上，亨达将品牌经营方式转变为经营品牌模式，以“中国驰名商标”、“中国名牌”为新起点，以“经营品牌”为中心打造新的运营体系，建设以品牌为中心的流程与组织，并通过服务品牌的进一步打造，促进品牌整体升级。 “品牌之都”与“亨达模式” 主持人：青岛市是一个品牌辈出的城市，刚刚过去的2005年青岛市荣获了“中国品牌之都”的称号，我们请宋继宽副主任给我们介绍一下青岛品牌经济发展总体情况。 宋继宽：改革开放以来，青岛在全国较早实施了名牌战略并取得了显著成效，成为知名品牌和优秀企业家较为集中的城市，对提升城市整体形象，增强核心竞争力发挥了重要作用，也为青岛实现更好更快的发展奠定了坚实基础。 海尔、青啤、双星、海信等一批企业顺势崛起，成为中国名牌群体的主力，亨达、白雪、英派斯等企业也相继崛起，为中国的品牌建设注入了新的活力。 大企业相对集中、名牌较多的“青岛现象”引起了社会广泛关注，目前我市拥有中国世界名牌2个（全国3个），中国驰名商标15件，中国名牌产品44个，获全国质量管理奖企业5个，居全国同类城市前列。拥有山东名牌产品151种,青岛名牌215个。继2004年青岛当选中国“最具经济活力城市”，荣获“企业家满意奖”后，去年我市又荣获“中国品牌之都”称号。青岛的品牌知名度正在逐步提高，品牌青岛、青岛品牌相互促进。通过发展品牌经济，使我市的工业经济保持了持续健康快速发展。2005年，青岛市规模以上工业企业完成增加值1063亿元，增长29.4％，总量和增长速度均居副省级城市第二位。其中知名品牌企业占经济总量的45％以上，是拉动工业经济发展重要因素。 主持人：在青岛市品牌建设上，一批龙头企业的崛起，为青岛市的品牌发展做出了重要贡献。在过去的2005年，亨达集团在短短68天一举夺得“中国驰名商标”、“中国名牌”双冠王的荣誉，成为2005年品牌建设的一颗新星。下面，我们请亨达集团董事长王吉万先生介绍一下亨达集团及“双冠王”背后的情况。 王吉万：青岛亨达集团有限公司，成立于1984年，历经23年的发展，已经成为中国大型的民营企业集团，中国最大的制鞋集团之一，先后获得“中国真皮鞋王”、国家免检产品、中国驰名商标、中国名牌等，2005年，企业技术中心又被认定为省级技术中心，开始由传统型企业向创新型企业转型。 亨达集团之所以能够在短短68天获得“中国驰名商标”和“中国名牌”这两项中国企业界的顶级荣誉，主要是由于亨达23年来不懈的品牌建设，从创业之初重视产品质量的基本阶段到30万元买回亨达商标，从聘请孙悦、王刚作形象代言人每年2000万元的广告投入到现在从研发、生产、销售、服务全程品牌管理，到与世界500强企业三星、朝日和世界第一服装女鞋品牌NINE WEST（九西）的合作，亨达走过了一条与时俱进的品牌建设之路，也是创新之路。看似简单的23年，实际是亨达人坚持不懈努力拼搏的23年，是企业不断改革创新进取的23年。这，才是亨达双冠王的真正原因。 主持人：郭教授，您作为市品牌经济发展专家委员会主任委员，请您从专家的角度剖析一下亨达68天夺得“双冠王”的启示。 郭先登：青岛之所以能够打造成“中国品牌之都”，很重要的原因在于青岛市在近几年推出了一大批中国驰名商标和中国名牌企业。在推出的企业里面，其中很典型的一个，就是亨达的品牌现象，亨达集团作为我国一个大型的民营企业，始终把品牌建设作为企业的生命和灵魂，通过品牌的打造使整个集团上了一个新的发展阶段，在2005年，从6月23日认定为中国驰名商标，到9月1日获得了中国名牌，是亨达集团厚积薄发的结果。第二条是技术创新，这是核心竞争力，作用在产品上也就是品牌，企业实现跨越式发展的惟一途径就是实施创新战略，提高企业的核心竞争力，从而保证企业与发展的市场环境同步走。 作为青岛市品牌经济发展的一个专家，我认为，亨达集团68天夺得“双冠王”，值得很多企业研究与思考。 主持人：在品牌建设中，青岛的名企创出了不少成功的经验，作为企业主体，企业家在企业品牌发展战略的关键作用在哪里？ 郭先登：这是和企业品牌紧密相联的问题，作为一个品牌城市，我们实行了政府、企业、企业家、专家学者、新闻媒体五大联盟一体化推进。一个企业家就是一面旗帜，像王吉万董事长，既是青岛市劳动模范、人大代表，又是一个企业家，他就像一面旗帜一样，带领着这个企业往前发展，不断把企业做大做强，并实现企业、政府等的共同发展。 主持人：在自主创新和品牌打造中，青岛市本身和青岛的一批名企名牌、中小企业都创出了不同的发展模式，请宋副主任委谈谈青岛品牌建设模式的特点。 宋继宽：青岛的品牌建设特点概括起来主要有这么四个方面：一是政府推动；二是企业努力；三是突出培育；四是社会参与。 从政府推动方面来讲，主要体现在从上世纪80年代初，政府开展的“创金花”到大企业梯队建设，直至推进大企业国际化，政府始终引导全社会力量推动品牌战略不断升级。 就企业本身来说，我市的企业普遍重视品牌的争创工作，以品牌为纽带不断壮大企业的规模，提高企业的竞争力，品牌伴随着我市大企业的成长而成长，影响力越来越大。 在品牌经济发展过程中，我市注重突出培育这项工作，无论是政府、还是企业、专家以及社会，形成了良好的培育名牌的氛围，使众多的品牌形成国家级、省级、市级梯队发展趋势。 社会参与主要表现在通过大张旗鼓的宣传品牌，在我市形成了一种培育品牌、发展品牌、宣传品牌、保护品牌的良好机制，以及浓厚的社会氛围，这些都为青岛品牌文化的积淀奠定了基础，也为青岛品牌经济的持久发展和升级积蓄了力量。 网友MOON：打造世界知名特色城市与企业目标之间的关系是怎样的？ 郭先登：我们这个城市正在打造中国重要的中心城市和世界知名特色城市，为了这个目标的完成，急需要一大批像亨达集团这样享誉国内外的知名企业和知名品牌，这是城市的目标。 亨达作为一个制鞋业的龙头企业，一个品牌企业，在世界制鞋业有着一定的地位，在未来的发展过程，随着我们打造重要中心城市和世界知名特色城市，亨达集团也将借势提升自己的地位。可以说，亨达的自主品牌用不了三到五年，将会在世界市场上形成自己独特的细分市场和特有市场，到那个时候，亨达品牌就会实现八个字：世界潮流、民族血脉，将和世界制鞋业王国意大利制鞋业一样，在世界制鞋业的领域里面有着自己独特的地位。那个时候，将会有更多的世界消费者穿亨达牌皮鞋。 主持人：从前不久吴经建副市长的讲话精神我们可以看出，“十一五”期间我市已经将品牌、创新提升到了新的高度，许多网友想了解一下，市里准备采取哪些措施加快品牌经济发展，推动名牌不断涌出？ 宋继宽：“十一五”期间，在发展品牌经济工作中，我们将以“扩大品牌经济规模，提升品牌经济能级”为重点，不断推动名牌涌出。具体就是推进一批品牌集群、发展一批新领域品牌、恢复一批老品牌和培育一批特色品牌，推动品牌经济规模跨上新台阶。 主要措施有：一是在推进一批品牌集群工作中，通过以牌扩业，使国家级品牌企业迅速扩张；通过以牌聚群，使家电、船舶、石化、汽车等产业集群提升集聚度；通过以牌成链，使中小企业要按照专、精、特、新的要求，加入名牌产业链。二是发展一批新领域品牌，重点是加大商业、服务业、金融业、通讯业、交通运输业知名品牌培育力度。三是恢复一批老品牌。四是培育一批地方特色品牌。 技术创新与品牌建设 网友“家有顺顺”：从前面的交流我们了解到，在亨达的品牌发展中，自主创新尤其是技术创新为品牌建设提供了强大的支持，请王吉万董事长介绍一下亨达在技术创新方面的情况好吗？ 王吉万：亨达集团在20多年的发展中非常致力于科技创新与机制打造，我们以品牌建设为龙头，建立了科技创新体系，聘请了意大利著名的设计大师法比埃为总设计师，并通过了与派诺蒙、英柯兰等国际一流的皮鞋企业在技术上的合作，建立了国内先进的企业技术中心，2005年企业技术中心被认定为省级技术中心。 同时，公司还在广州、温州、泉州、成都等全国著名的鞋类产业前沿城市建立了新产品研发中心，通过科研网络的建设，形成了灵敏、迅速的信息整合应用体系。 为适应技术研究的需要，公司还新增800多万元资金，购买了当前国内外一流的检测、检验设备，通过信息系统的建立，形成了研、产、销于一体的系统化运作。 目前，公司已拥有15项国家专利，150多项产品获得省级和国家技术大奖，每年试制新产品多达2600多种，转化成上市品种达1300多种，公司技术中心参与制订行业及国家技术标准16个，每年投资科研项目基金高达3000多万元，企业创新能力已迈入全国同行业的前列。 网友“平民之恋”：王董事长，现在国家正在大力提倡与推广创新，对于高新技术企业而言，创新相对较易，对于像亨达这样的传统产业，应该如何进行创新？ 王吉万：这个网民理解的不够全面，创新，不存在高新技术和传统产业之分，某种程度上传统的东西反而更容易创新，像皮鞋行业，已经有上千年的历史，在许多企业与个人的努力下，创新已经成为企业经营的必备运作，现在皮鞋款式的多样化，本身就是一种创新；同时，传统产业在企业管理等方面更需要突破瓶颈，只要大家努力，创新效果将非常明显。 亨达集团为了全面推进创新战略的实施，进行了一系列工作： 第一，以市场为导向，明晰研发方向。技术创新是一个始于市场终于市场的工作，因此坚持正确的市场定位，并以此确定研发方向是技术创新的根本所在，所以技术中心加强了市场信息的收集、整理、分析、交流，通过市场调研、科技网站、客户反馈、政策导向跟踪等收集有潜力的信息，并及时分析、整理形成策划方案，传递给研发人员，研发人员以此为方向，有针对性的研发。 第二，建立长效的人才资源创新机制。在人才资源吸纳方面，亨达集团除了主动吸引初级人才外，还积极吸纳社会各种行业人才资源，并建立了以创新为核心的人才激励政策，内外融合，促进创新型人才的引进与吸收，为企业的创新工作提供基础保障。 第三，规划了未来五年的技术发展方案，制定了详尽的科技创新计划，以国家级技术中心为目标，组织相关人员予以实施。 服务品牌与品牌升级 主持人：在获得“双冠王”之后，亨达集团又推出了全新的服务品牌“亨通情达”，成为亨达品牌新的亮点。现在请郭先登教授介绍一下企业为什么要打造服务品牌？ 郭教授：亨达集团作为一个产品性制造与零售企业，在做产品的同时，也在做服务，服务品牌对一个产品品牌来讲，就像一个“孪生姐妹”，比如海尔的产品有16个中国名牌，但是为什么海尔能做大做强，其中很重要的是它打造了一个强大的服务品牌：真诚到永远。随着人们消费意识的提高，单纯靠产品本身的力量是不行的，就像一个人缺了腿一样，无法走得更远。亨达集团在获得“中国名牌”和“中国驰名商标”之后，他们强烈地意识到，要保持住“双冠王”的名誉，做世界级的大牌，惟一的出路是打造服务品牌，提升顾客的忠诚度。所以亨达集团推广了“亨通情达”这个服务品牌。 我相信，亨达的服务品牌将会给亨达人插上双翅，就像网友们所关心的一样，亨达如何成为领军集团里面的领军人物？产品质量、服务均很重要，不久的将来，我们会看到，“亨通情达”将和海尔的“真诚到永远”一样，享誉世界。 主持人：请问王董事长，亨达集团将怎样打造服务品牌？ 王吉万：服务品牌打造的壁垒，关键是服务意识与服务标准的实施。中国的品牌建设起步比较晚，基础比较差，所以大部分企业仍停留在经营有形资源的层面，对服务等无形资源认识不足或推广的不够。打造服务品牌，关键是要确定服务标准并真正推广实施。亨达规划了企业的愿景：建百年企业、树世纪品牌，企业的使命：创造和满足消费者需求，企业的核心价值观：顾客满意、奉献社会、福利员工、回报股东。其中顾客满意就是我们的服务标准，我们要在企业核心理念的指引下，通过学先进、建标准、推明星等一系列措施，打造我们的服务品牌，不久的将来，消费者就会看到，不但“亨通情达”四个字走向市场，我们新型的服务标准也将走向大家。 网友“市场总监”：请问郭先登教授，服务品牌创建的特点是什么？现代服务业在城市发展中的作用如何？ 郭先登：服务品牌，在城市建设里面起到非常重要的作用。随着现代经济的发展，服务品牌在相当大的程度上，已经超过了产品品牌的影响力。概括起来讲，服务品牌的特点主要在四个方面： 第一，服务品牌是一个无形资产，无法通过实际的物体来体现，只能通过服务举措来体现。 第二，服务的核心是“诚心诚意”，着顾客之想，满足大家的需求。 第三，服务的价值是产品价值的重要组成部分，因此，在销售产品的同时，服务的价值也被体现。 第四，服务是打造企业产品品牌忠诚度的惟一途径。 服务业已经在不断的改变着我们城市的经济结构，2005年，我们的现代服务业比例在整个GDP里面首次突破了40%，它标志着我们城市在推进制造业发展的同时，现代服务业得到了极大的发展和促进。而在打造现代服务业的过程中，创造越来越多的服务品牌，将是我们的城市打造品牌经济的重要组成部分。这一点，市委、市政府也正在采取重大的措施，在青岛名牌的评选中，我们提高了服务品牌的比重。2005年，山东名牌首次评选了山东服务名牌，其中青岛13个服务品牌被评为山东省第一届山东服务名牌，位居山东省第一名。这些，都喻示着我们在全力推进服务品牌的发展上，走入了一个新的阶段。 领军品牌与产业链 网友“仰慕得紧”：作为青岛制鞋业的代表，亨达在本地以及整个产业链中所处位置如何？亨达将如何与上、下游的合作伙伴实现共赢？ 王吉万：亨达在行业当中的位置，可以从“中国十大真皮鞋王”的获得看出，今年亨达将有望实现连续八年的“中国十大真皮鞋王”，这充分反映了亨达在行业中的位置。作为中国的制鞋业，北方地区比南方地区产业链相对薄弱，因此，在北方的鞋业企业运作起来会比南方企业更艰难，需要付出更多的努力，但即使这样，亨达仍能名列行业前茅，这是全体亨达人及亨达的所有合作伙伴和消费者共同努力的结果，也因此，亨达将与上下游客户共享信息、协作管理，让大家成为分离又联系的链条中的一个个息息相通的环节。 主持人：王董事长，我市正在打造“名牌+名牌”式的产业集群，作为鞋业龙头，亨达将怎样发挥作用，打造鞋业产业链，为半岛制造业产业基地作贡献？ 王吉万：关于建立名牌式的产业集群，这是我们山东省经济工作会议提出来的，亨达作为中国鞋业的龙头企业，有责任走在前头，肩负起产业集群和产业链形成的重大责任。我们现在已经开工建设了亨达国际数码工业园，这就是落实“名牌+名牌”式的集群产业链的重大举措。我们会把国际、国内最前卫的信息，最前卫的理念，最优秀的人才，材料、技术和设备等等引进来，整个带动本地区产业链的发展。 网友“商标事物代理”：亨达和南方的晋江鞋企相比，有什么不同之处？ 郭先登：福建的晋江，仅仅是青岛的二十分之一，但是拥有中国名牌的数量和中国驰名商标的数量远远超过我们。晋江向来以轻纺工业著称，晋江鞋的市场占有率非常大，它和亨达的不同之处在哪里呢？亨达的定位是中高端市场，是世界品牌，而晋江的鞋定位相对较低，这是它和亨达的差别。 这从国际贸易上就可以看出来，现在很多的鞋在国外特别是欧洲遭遇了一定的贸易壁垒，比如西班牙烧鞋事件，对于温州、福建的鞋企冲击很大，而亨达由于出口高端市场，且和世界500强企业合作，所以受到的冲击就很小。品牌，是世界的通用语言。 品牌创新与未来发展 网友“仰慕得紧”：从技术发展战略、品牌发展战略层面，请王董事长介绍一下亨达集团未来的发展规划？ 王吉万：今年是亨达集团品牌建设取得大跨步迈进的一年，同时也给亨达未来的发展提出了更高的要求。在2005年底，我们根据集团公司的发展方向和国内外的发展态势，全面规划了亨达集团未来五年的发展纲要。 在品牌运营上，将品牌经营方式转变为经营品牌模式，以“中国驰名商标”、“中国名牌”为新起点，以“经营品牌”为中心打造新的运营体系，建设以品牌为中心的流程与组织，并通过服务品牌的进一步打造，促进品牌整体升级。同时，在加大国内市场的运作基础上，通过渠道共享、品牌互换等促进国际品牌的建设，利用5年时间，将亨达打造成世界品牌。 在技术创新方面，以“十一五”规划为指导，以市场为导向，以品牌为纽带，加强技术创新体系化、规范化运作，通过构建积极的创新环境与科学的创新体系，打造企业核心竞争力，促进亨达由传统型企业向创新型企业转变。 同时，集团公司还将人资构建、资本运作等方面作了全面规划，以促进企业全方位持续和谐发展，力争3年内获得“国家级技术中心”、“中国出口名牌”、“国家质量管理奖”等，两年内获得国家级“重合同守信用企业”称号，建设亨达集团科学研究院。 主持人：在企业大跨步迈进的同时，市政府准备采取哪些措施加快品牌经济发展，推动名牌不断涌出？ 宋继宽：下一步，我们将乘着我市荣获“中国品牌之都”称号的东风，坚持政府推动、企业主体、突出培育、专家指导和社会参与的原则，完善品牌培育机制和品牌保护机制，引导品牌企业提高技术创新能力和市场开拓能力，发挥品牌企业、品牌产品的产业集聚作用和招商引资的平台作用，走出一条以品牌为载体、自主创新为核心推进经济增长方式转变和产业升级的特色化经济发展道路，全面提高工业综合竞争力。具体将采取以下几个措施：一是完善品牌培育机制，大力培植品牌资源，二是鼓励企业自主创新，增强品牌竞争实力，三是扩大品牌经济规模，提升品牌经济能级，四是加强品牌保护机制建设，完善品牌经济发展的社会服务体系。 在品牌培育上，重点引导中小企业和民营企业大力发展品牌。这两年新获得青岛名牌的企业多数都是中小企业和民营企业，山东名牌中，中小企业和民营企业的数量也在不断增多。中国名牌中也出现了像亨达皮鞋、琴岛电热毯、白雪文具、白樱花面粉等中小企业和民营企业。目前，市经贸委在品牌培育工作中正向中小企业和民营企业倾斜。如今年的青岛名牌培育计划中,中小企业和民营企业的比重已经占到了80%以上。今后，我们将民营企业和中小企业作为争创各类知名品牌的重要后备军。 □结束语 郭先登教授：我非常感谢各位网友对我提出的一些问题，我也非常高兴和网友进行了这一个多小时的交流。今后我们青岛市品牌经济发展专家委员会，在市政府和经贸委的领导和支持下，将会为推进我市品牌之都的发展，为把我市打造成世界知名特色城市，作出我们应当作出的贡献，奉献我们全部的智慧。 我们在此也非常感谢亨达集团举办了这次论坛，通过这次论坛展现我市品牌经济的形象，提升我市品牌之都的发展水平。衷心地祝愿亨达集团在未来的岁月里发展得更好、更快、更大，真正成为世界鞋王。 宋继宽副主任：感谢网民们对青岛品牌经济发展的关注。青岛品牌经济工作之所以能够取得一定的成绩，是和网民的大力支持分不开的，青岛已经形成了良好的气氛，推动我市的名牌不断涌现，使品牌经济走在了全国前列。希望网民继续关注支持青岛市品牌经济工作。市经贸委将按照市委、市政府的要求，一如既往地做好培育服务、引导工作，不断促进我市品牌经济工作再上新台阶。 王吉万董事长：非常感谢各位网友提出的问题，感谢网友们以及广大消费者对亨达20多年来一如既往的支持和关心。亨达会将“中国驰名商标”和“中国名牌”以及省级技术中心的认定作为新的起点，坚定不移地推行我们企业的发展战略，为做强做大国际品牌坚持不懈的努力。同时对各网友提出的问题回答有不尽如意的地方，还请谅解，请继续关注亨达的发展，可以在我们亨达网站上与亨达人交流，亨达网站是www.hengda-group.com。作为为消费者提供时尚产品的企业，我们将一如既往地将健康、舒适、卫生、时尚的产品不断地提供给广大消费者。 同时，非常感谢青岛市经贸委和青岛市品牌经济发展委员会的支持与指导，感谢郭先登教授和宋继宽副主任百忙之中参与这次论坛，同时感谢《青岛财经日报》、青岛新闻网的媒介朋友们，希望各界领导与新闻界的朋友继续关心支持亨达的发展，谢谢！ 来源：青岛财经日报《品牌周刊》2006年2月21日