势夺――野力2009年杭州品牌活动推广纪实

　　2009年4月8日，国内时尚运动品牌――野力，与新形象代言人“飞轮海”签约仪式暨新闻发布会，在杭州九堡新华贸鞋城如期隆重举行，吸引了众多业内精英人士、现场数千名粉丝和来自全国各地的几十家媒体汇聚一堂，共同见证了这一时刻。野力品牌再次成为行业的焦点，星光熠熠，一枝独秀，在目前略显沉寂的运动鞋市场焕发一派生机。

　　野力是定位于时尚运动的新锐品牌，2007年启动品牌战略后，野力作为中国体育品牌在外国（新加坡）挂牌上市的三家企业之一，迅速崛起，成为业界瞩目的一匹黑马。此次聘请飞轮海作为品牌形象代言人，更是启动品牌升级战略关键的一步。

　　明星代言目前在国内运动鞋行业已经司空见惯，然而，同样的策略却效果各异。这正如一把宝剑，其威力还要取决于剑客的功力。在当前日渐成熟的运动鞋市场，如何借助明星做出差异化，走出自己清晰的市场定位，如何触动消费者日益麻木的神经，决定着明星代言策略的成败。作为野力品牌战略合作伙伴――奥维策划机构，我们从选择飞轮海作为野力品牌代言人，到此次杭州市场品牌活动全程策划，可谓殚精竭力，一路走来更是感触至深。

　　来自台湾的人气偶像天团飞轮海，由个性活泼的汪东城、有着温暧笑容的辰亦儒、散发忧郁气质的吴尊与带着冷峻眼神的炎亚纶4个成员组成，自2005年出道以来，在音乐、电影、电视等领域均取得了不俗的成绩，成员先后出演了《东方茱丽叶》、《终极一班》、《花样少年少女》、《公主小妹》、《篮球火》、《剑蝶》等深受年轻人喜爱的影视作品，才华备受认可，更凭借健康、时尚、阳光的形象，先后成为香港迪士尼、可口可乐等知名品牌形象代言人。

　　野力品牌的目标消费群体为12-30岁的年轻族群，崇尚自然、自由、自我的个性精神。飞轮海恰恰在该年龄段拥有超高人气，其良好的形象与野力的时尚运动定位及品牌个性有效地结合在一起，可谓珠联壁合。此外，这也是晋江体育用品领域鲜见的组合明星式代言。与单个明星相比，组合明星更易形成一个整体的凝聚力，对品牌内涵的诠释也更加丰满。

　　品牌运营，终端制胜，特别是在竞争已趋白热化的体育用品领域。2009年，面对略显沉寂的市场环境，野力逆势而上，除了欲借助飞轮海实现品牌提升外，并将大举进军江浙市场。杭州作为野力布局江浙的要地，无论在品牌知名度、终端渠道建设、产品销售上，野力都力求实现全面突破。

　　要让一个品牌迅速切入新的市场，深入人心，仅仅靠常规的一点广告投放是远远不够的，必须进行一场大规模的“品牌爆破”，创造一股关注热潮，将品牌形象集中传播出去。我们决定借此次野力启用新形象代言人之机，启用“娱乐事件”活动营销的引爆方式，获取消费者主动关注，让消费者在丰富的活动体验中感知野力的品牌文化和产品魅力。

　　整合资源

　　我们通过公关活动与杭州九堡新华贸鞋城、第一世界大酒店达成合作共识，将其作为品牌活动的场地，创造互惠互利的双赢局面。

　　其中华贸鞋城是华东地区最大、最具影响力的鞋业品牌专业市场和信息中心，面积达13万平方米，各鞋类品牌都在这里聚集，每天吸引着全国各地的批发商及广大的顾客，准入产品的档次定位在中高端。在鞋城四楼即开设有野力品牌的专卖店。我们通过与鞋城的合作，不仅有效利用了鞋城的影响力提升活动效果，也为鞋城带来更高的人气。

　　精彩互动

　　在此次野力杭州“品牌爆破”行动中，我们先后精心安排了野力明星代言人媒体见面会、专卖店明星互动、代言人签约仪式、新品发布会五个主要环节。每个活动环节相互推进，紧凑而有条不紊地展开，全面调动起了野力代言人、经销商、消费者、社会公众、媒体等多方的热烈互动。

　　媒体见面会上，当红明星组合“飞轮海”的魅力吸引了来自凤凰卫视、腾讯网、杭州都市快报等极具影响力的几十家媒体记者，参与了踊跃而欢畅的现场采访和野力领导专访，并在第一时间进行了“新闻报道”。在鞋城四楼野力品牌专卖店，野力领导与飞轮海进行了富于纪念意义的“留手印”活动，作为珍贵的纪念不仅提升了店面的文化，更成为吸引消费者的一大亮点。紧接着在鞋城一楼中庭举行的签约仪式活动，由于飞轮海的超强人气，以及现场安排的 “舞龙舞狮”、“有奖问答”等精彩节目，气氛异常火爆，闻讯而来的现场四、五千名“粉丝”将鞋城一楼围得水泄不通，导致一些记者也被人群拥挤在后面，整个鞋城楼上楼下人头攒动，欢呼震天。在现场，飞轮海以身作则，倡导大家多运动，与粉丝进行了很好地交流互动。签约仪式完成后，飞轮海与野力领导共同擂响大鼓，声势夺人，振奋人心，亦表明了野力品牌“势夺”江浙市场的决心。

　　4月8日晚，野力09秋季新品发布会上的走秀环节中，由模特演绎了野力秋冬新品四大系列：自行车系列、足球系列、网球系列、滑雪系列。其中并穿插了精彩的节目表演。开场的炫光舞，即把现场1000多名经销商及观众带入一个炫彩、梦幻、动感之境。充满阳光味道、清新徜徉于时尚的“轨迹”，与激情角逐、让热血与力量交锋的“绿茵”，将运动的美学潇洒呈现的“荣耀”，带着张扬的色彩颠覆单调寒冬的“极速”，时尚盛宴让人目不暇接，仿佛置身国际T台走秀现场。

　　走秀结束，当主持人说到“有请飞轮海”的时候，全场立刻沸腾了起来，数台摄像机齐齐对准台上。随后，从精心设计的T台墙后，在投射灯打下的炫彩中，飞轮海四个成员先后闪亮登场，并亲自演绎了野力专为其定制的鞋款，美轮美奂，星光逼人，台下成为了闪光灯的海洋。期间，吴尊亲吻鞋款的举动更激起了粉丝尖叫无数。野力秋冬新品注入了波普艺术多种流行元素，作为主推的“明星”产品，其时尚气息与品牌代言人飞轮海的整体形象浑然一体。

　　宣传策略

　　此次活动的前期宣传预热，我们集中火力在一个星期内进行，通过报纸新闻+报纸软文+广播+户外的媒体组合，在当地迅速建立起立体传播网，同时在门户网站（搜狐、新浪、网易）配合进行信息告知。活动结束后，央视、凤凰卫视、北京卫视、湖南卫视、福建东南卫视、腾讯、搜狐、新浪、网易、杭州都市快报、中国服饰报、野力品牌网站、百度贴吧、飞轮海官方网站及歌迷网站、土豆网等媒体上，以新闻通稿、现场照片、视频传播多种方式，将此次活动进行了全面的追踪报道。野力品牌一时成为行业关注的焦点。

　　后记

　　明星代言之所以风起云涌，皆因为在明星背后存在着成千上万的狂热的 “粉丝”人群。一场成功的“明星娱乐”营销活动，能够为品牌与明星带来双赢的效果。

　　此次野力杭州“品牌爆破”行动，以不到三十万元的传播费用创造了数百万元传统广告的投放效果。通过环环相扣的精彩活动，从品牌到终端到产品进行了全面的媒体展现，野力在杭州市场的知名度和形象大幅飙升，引起了广泛的关注。野力“时尚运动”的定位也更加凸显，赢得了众多飞轮海粉丝的爱屋及乌，在众多网站纷纷留言追捧。这次声势浩大的品牌活动也是野力乐观看待行业发展前景，逆市而上寻求超常规发展的具体体现，大大提升了各地经销商的信心。这正是本次订货会主题“势夺”（飞夺江南，势在九州）所要传达的理念和促成的目标。它吹响了野力强势进驻杭州市场的响亮号角，并为扩张2009时尚运动版图打下了良好的基础。