锐步VS耐克——奥运擂台营“消”大PK

本文根据管益忻讲座《营消：经营消费者》整理（节选）

1996年的亚特兰大奥运会，在那届奥运会上，有一个很有名的美国的搞运动鞋、运动装的公司，叫锐步，尖锐的锐，步伐的步。当时锐步公司是典型的赞助商，花了很多钱买这个单。而它的竞争对手耐克却并没有去买单，但实际最后的结果，倒是耐克几乎成了鸠占鹊巢，它更像赞助商，大部分消费者都以为它是赞助商。

怎么回事呢？事实上耐克根本没有赞助，但是它搞了两个小动作，搞得很好。它怎么搞呢？一个就是开会的时候，奥运会刚要开，它接着就在那个体育馆的旁边，搞了一个运动体验中心，这些人，还没等要去买票，它把他们悄悄都拉过来，搞一段运动体验，不是讲体验经济吗？我们现在不光是体验经济，什么都搞体验，这些人都愿意到它这儿来体验体验，这是一个小动作，拉来了很多人。

另外一个小动作也很有意思，当时赞助商也好，主办方也好，都注意了。奥运入场买票要挂上一朵花、挂上嘉宾牌往里进，但是都没想到一个细节，买了这个票，或者是嘉宾戴个牌牌，你想，我要是嘉宾身上挂朵花，得拿个别针别上，如果是牌，得用小绳拴上，很麻烦，如果用很细的小绳把它连起来挂在一起的话，那就方便多了。这件小事当时就被耐克看准了，雇了一大帮大学生，在门口卖绳，开始是卖，后来就送，绳上标着耐克。人们到那儿，进入门口也好，出门口也好，一看就看见耐克了，这个绳没有多大，但耐克那个牌子很大，看到的都是耐克，而锐步反而看不到，所以好多人以为耐克是主赞助商。锐步就是想说也没法说，发个通知、号召去澄清一下？在媒体上做个广告？都会是欲盖弥彰！如果真做什么广告，也会越做越糟糕！

这些说明了一个问题，是不是直接的赞助商不是主要的，最主要的是不是同客户对接，是不是消费者同消费者对接。为奥运会买单的是观众，而不是运动员，这一点非常重要。赞助商是赞助运动员的，而真正为这个买单的，花钱买票的，是去看运动会的观众。耐克是直接跟观众打成一片的，贴到一起的，它给他们挂那个绳，给他们去搞运动体验，所以告诉我们一个什么样的道理呢？就是企业经营最主要的，要经营消费者，比方说你是卖水的，经营饮料的，你要是卖冰淇淋的，谁吃你的冰淇淋？你是卖皮尔?卡丹的，谁穿你的服装？所以这个地方，告诉我们一个重要的原理，什么原理呢？就是我们多少年来的营销，要起个大的变化，我们必须从营销过渡到营消，原先的那个销是金字旁的销，我们今后的消应当是消费的消！

我稍微讲个案例就好理解了。多少年来，稍微有一点经济学常识的人，都知道马克思那句名言，就是政治经济学讲的，做企业，做买卖，东西要卖出去，东西能不能卖出去。马克思当时讲，商品能不能跳过去，如果跳不过去，摔坏的不是商品，而是商品的经营者，就是关键看能不能跳过去。在我们今天看来，主要的不是能不能卖出去，起码得卖出去，而且卖出去本身还不算数，光能卖出去本身还不算数，一定要卖出去这个东西。人家能消费得了，消费得好，刚才咱们说了耐克，就是因为它直接抓了消费，而锐步它没有直接抓消费，没有直接抓消费者。