搜狐财经与《新营销》杂志，联合《南风窗》及《南方体育》将于10月23日在以体育营销动感之都著称的晋江打造一场体育魔力与营销力量完美结合的中国最高层次的高峰论坛。

安踏总裁丁志忠：

各位朋友、各位来宾，大家好。能够作为中国体育营销的一分子参加这个论坛我很高兴，我们看到包含体育用品、体育竞技、体育健身、体育娱乐、体育设施若干行业的体育产业已经在中国迅速形成，它将更大范围内对中国的经济发展产生巨大的作用。安踏公司继1991年创业至今，一直是中国体育产业最积极的参与者和实践者之一，通过过去十多年的艰苦努力和探索，今天我们不仅是中国体育用品行业的著名品牌，同时也中国体育赛事重要的商，在这里我想就安踏的发展历程以及中国体育的发展问题谈几点看法，请各位同仁专家指正。

安踏的体育发展历程，大家都知道晋江是中国运动鞋的主要生产基地，有数以千计的制鞋企业，早期的安踏以生产加工旅游鞋、运动鞋为主，90年代安踏率先进一步进入专业体育领域，1998年我们聘请了乒乓球名将孔令辉出任安踏品牌形象大使，开始与乒乓球协会长达数十年的历史。悉尼奥运会安踏抓住机遇，从而使安踏品牌提升，成为中国运动鞋市场占有量第一。我们起步基础就明确了，我们的目标客户是广大青少年，他们是中国体育用品潜在的最大消费群体，抓住他们等于抓住了市场主流。因此我们围绕青少年展开一系列低于赞助活动，我们提出我们明确的发展目标，坚定走体育用品之路，做中国体育用品产业主导者。经过十几年风风雨雨，我们在国内体育产品中取得了一定的地位，近几年连续市场占有率位居全国第一，安踏作为一个体育用品的形象已经深入人心。2002年中国国内掀起一股体育运动的热潮，中国体育也进入上最好的发展时期，这一年我们作为第一批中国体育用品主导者的地位得到进一步巩固，全国专卖店达到一千多家，零售网点两百多个，销售市场覆盖得到全面提升。我们开始谋求更高层次的发展。

国产运动鞋用于比赛的非常少，2002年我们把战略重点放在专业体育用品上，一方面通过引进更先进的技术大幅度加大科研投入，另一方面我们对体育运动赞助重点也开始转向专业体育运动。2002年我们聘请加入NBA中国球星出任代言人，继乒乓球之后，篮球成为安踏第二个投入重点。我们成为CUBA的赞助商，向66支队伍提供运动装备，全国青少年，特别大学生当中产生了巨大影响，对中国篮球运动的发展进一步加深。2004年对中国篮球赞助向更高层次发展，与中国篮协签了四年的合同，赞助金额达四千万，成为CBA主要的赞助商，向14支甲A队的教练、运动员、啦啦队提供装备，使我们的装备更加专业化。另外一项运动是排球，2003年开始我们成为中国女排主要赞助商，冯坤也成为安踏代言人。中国女排的金牌也包含我们的汗水。我们与搜狐合作推出安踏体育，在消费者心中，安踏作为强势体育品牌地位进一步提升。

目前从事体育用品的企业超过三百万个，远远超过其它国家，基本上具备了所有体育产品的生产能力，美中不足的是目前我国体育用品的标准化程度还很低。据统计现在国内生产360多种体育器材的设备当中，只有29种被国际体育组织批准为正式的比赛使用器材。正如体育用品联合会对全球体育用品现状报告当中指出，中国是上体育用品生产最可靠的基地，是名副其实的体育用品制造大国，同时全国也有各类体育用品经营型公司两万多家。近几年，各种运动职业赛在全国蓬勃发展，体育设施的建设水平进一步提高，各类赛事层出不仅，中国体育产业的发展会达到一个新的。这些说明不仅一个体育用品生产大国，也是一个稳步成长的繁荣市场，对于这样一个历史机遇，我们应该倍加珍惜。

毫无疑问国内体育用品市场存在不少问题，企业的产品结构和营销模式雷同，企业引导消费创造需求能力弱，缺乏龙头企业，市场集中度低，目前国内体育用品企业数量是世界上最大的。目前中国体育用品数量是最大的，但是可以说所有中国的体育用品加起来还没有美国一个耐克多，证明我们多也小。全球化不断加速的背景下，成为与国际知名体育用品企业并肩的企业。我们现在只是产品走出去，而不是企业走出去，真正能在国际市场上立足的国际企业还没有，行业人才存在结构性短缺，如熟悉国际市场高水平的营销人才、专业化的产品设计和研发人才。

以上这些问题是我国体育用品产业的一些片面看法，我们已经意识到这些问题，并积极进行改善和提高。但这些问题的解决有赖于在座的各位专家和行业的努力，否则我们要创国际品牌就只能是一句空话。国内体育用品企业如何在竞争中进一步成长？加大对产品的研发和技术的投入，增加品牌的技术含量，加强对体育项目使用的整体整合，坚定走体育用品之路，相信安踏在竞争中成长，达到我们的目标。我也相信中国的体育用品产业也会在竞争中快速成长，从体育产品的制造大国真正成为体育用品的强国

品牌先行，指明产品方向

据有关资料显示，目前跨国公司和民营企业，是国内运动鞋市场最为强劲的势力。随着人们对运动市场前景的看好，今后几年，运动鞋无疑将对运动用品市场的发展起到拉动作用。针对于此，一些运动鞋企业已经开始积极行动起来，大家耳熟能详的安踏、特步、德尔惠已经走在了前面，目前，和它们同属“中国鞋都”福建晋江的“飞克”已强势杀入市场，令原本就激烈残酷的竞争更趋白热化。

“在商言商，大家谁都想做大运动鞋市场，可一哄而上只会令消费者眼花缭乱，应该在自身品牌和实力上多下功夫……”鑫威集团的营销总监李勇先生如是说。作为品牌运动鞋领域的后来者，“飞克”产品从策划阶段就将品牌内涵建设放在了首要位置。产品一经问世，鑫威集团大手笔签下了黎明作为其品牌代言人，并迅速在广州斥巨资启用航空拍摄完成了电视广告，这一行动即刻引发了众多媒体的大力追捧。近日鑫威集团在北京花费巨资，举行了声势浩大的飞克黎明签约新闻发布会和2004秋冬新品定货会，黎明也亲临现场为“飞克”品牌的启动推广推波助澜。发布会上，鑫威将“飞克”概念鞋拍卖的巨额款项低调地资助了打工子弟学校，因为集团董事长兼总经理林文建先生历年来都积极赞助各项公益和教育事业。在回答现场记者的提问时，林文建董事长如是说，鑫威不仅仅要做商业经营的成功者，还要承担起自身的社会责任，成为先进文化的引导者和传播者，实现企业的使命和愿景。而“飞克”经过半年多低调蓄势，终于要大展拳脚了。

“飞克”誓做中国“彪马”

NIKE、ADIDAS、REEBOK、PUMA等品牌在具有广泛影响的国际运动产品市场中长期居统治地位，以他们为主流的运动产品将现有运动鞋市场划分为两大派系：专业运动与时尚运动。

专业运动类的产品主要用于各项专业体育运动中，要求具功能性，是以技术为基础的，现有市场上被普遍认可的专业装备基本上是NIKE、ADIDAS、REEBOK、李宁为主的系列产品，而时尚运动类的产品则是以提倡运动与时尚完美结合的彪马（PUMA）为代表，在满足专项运动功能以外，更加强调生活中无处不在的运动休闲时尚精神。这些主流品牌都具有良好的市场接受度。而在目前的国内市场上，李宁已经抢占了相当大专业运动的市场，而安踏等也在奋起直追。而在时尚运动领域，涌现出如特步、德尔惠、飞克等众多新锐品牌，一场没有硝烟的战斗悄然展开，后起之秀个个心怀称霸雄心。

早在国内时尚运动鞋市场面临重新洗牌的时候，“飞克”就开始寻找合适的进入机会。首先，飞克运动产品家族的第一位成员——“飞克运动鞋”的定位就很明确，走时尚运动路线，其目标消费群为年轻时尚，热爱运动的新生代，在形象代言人方面，他们选择了与“飞克”所倡导的“健康、向上、实现自我”的品牌核心内涵相一致的天王巨星黎明。在产品的设计上，艳丽耀眼的色彩，随意、轻松的款式，彰显个性，再加入健康理念，必然在市场魅力四射。随着体育用品行业竞争加剧，“飞克”将凭借强势的品牌内涵及完善的销售流通渠道迅速赢得市场，力争成为“中国的彪马”。

运动产品细分，迎接市场挑战

经过运动产品市场的“大浪淘沙”，在消费者心目将凸显为数不多的品牌，这些品牌的产品以个性鲜明、创意新颖、功能齐全在市场上一路走俏。因而可以肯定的是，消费者主宰的市场需求是永远也不会改变的。

随着人们对生活品质越来越高的要求，在鞋的功能上也提出了明确的要求：正式场合需要正装皮鞋，体育锻炼时需要具有功能对应性的专业运动鞋，休闲娱乐时讲求的是时尚、舒适的休闲鞋，市场进入了以消费者需求来细分产品的阶段。许多专门生产运动产品的公司为满足人们在不同运动中对鞋品的独特需求，在努力细分着自己的产品。对于国内运动市场而言，细分化时代已经来临。

对此，鑫威集团营销总监李勇先生指出：消费者到底需要什么样的鞋是现在各大商家所思考的，毫无新意及定位不明的产品在激烈的消费市场中肯定会被淘汰。鑫威认为未来的运动休闲产品与时尚紧密挂钩，运动产品已不再仅仅是竞赛比赛的工具，而将成为个人时尚品味的宣言。“飞克”作为时尚运动的“代言”，将通过创新、品牌、服务来保持其长期优势，接受全新的市场考验。

中国向来是鞋类商品生产和消费大国，也是国际运动鞋市场的输出大户，广阔的市场空间吸引了大批新老企业。据了解，仅被称为“中国鞋都”的福建晋江地区就汇集了3000多家运动鞋企业。而据不完全统计，全国的“运动鞋”生产企业更是达到万家之多，这些企业多数是凭借着低廉的价格优势和依靠为国际企业提供出口起家，但价格竞争的日益激烈，致使低附加值的OEM出口也反过来极大地限制了企业的长远发展。

随着国内消费能力的不断提高，从2000年起部分企业开始将销售重点转向了国内市场，为了提高品牌知名度，大多数运动鞋企业采用了品牌代言人的市场推广方式。据央视体育频道广告监控数据显示，2003年平均一天中有20家国产运动鞋在该频道露面，频率为每家每天1条到7条不等。一时间，各种明星的笑脸充斥了所有的传播渠道，运动鞋市场展开了轰轰烈烈的“造星”运动。

低端竞争，国产运动鞋无奈之举

有学者估计，去年运动鞋在中央电视台至少投入了2亿元广告费。稍大一些企业的广告费在1500万元至1800万元；其他企业一般在1000万元以下，广告费大约占到了各家企业销售额的8%，这在企业的广告投入中是较高的。尽管这些厂家的广告投入很高，但他们无一例外地都把目标消费者瞄准了低端人群，每双鞋的单价集中在100至200元。

一面是轰轰烈烈的“造星”，一面是仍旧没有摆脱高端市场无法进入、低端市场竞争日益激烈的窘境。本土品牌究竟路在何方？福建鑫威集团“飞克”品牌的负责人认为，明星代言可以迅速提升品牌的“品牌形象”，其本身并没有错，但品牌代言对内是企业文化建设系统的一部分，对外则是企业形象与产品营销系统的一部分，成功的代言应该是能够创造出企业文化、品牌定位与代言人形象之间“天人合一”的境界，而目前多数国内品牌代言人则缺少这种“境界”，企业一掷千金的代言，却无法给消费者留下深刻的印象，甚至给人以“风马牛不相及”的牵强感觉。

品牌内涵，运动鞋的立业之本

从没有品牌对外出口到创建自有品牌，对于国内运动鞋厂商来说，无论观念还是实力都是一次飞跃。然而，多数运动鞋自身品牌文化的贫乏却使代言更多地流于形式。专家认为，目前大多数国内运动鞋品牌对广告过分依赖，没有品牌的核心价值作支撑，不但品牌差异性小、价值低，而且也直接造成企业在品牌维护和建设上的高投入，这已成为很多国内运动鞋企业的品牌硬伤。运动鞋企业一掷千金的结果除了让消费者加深了对明星的印象之外，对于产品品牌自身的影响却小得可怜。

“做自有品牌”是一次进步，“做有价值的品牌”更是摆在国内运动鞋厂商面前的一个棘手问题。福建鑫威集团“飞克”品牌负责人认为，没有一家国际运动鞋品牌不是靠深厚的文化内涵而行销全球的，缺失了文化内涵的品牌不仅会使企业陷入你有、我有、大家都有的同质化竞争格局，更重要的是会使企业无法建立用户的忠诚度，丧失国际化竞争的能力。作为运动鞋领域的后来者，“飞克”品牌从导入阶段就将品牌内涵建设放在了首要位置。“飞克”邀请黎明出任代言人，不仅是因为黎明的名气大，可以在启动初期带动“飞克”品牌，更是因为黎明的自身形象与飞克所倡导的“健康、突破、实现自我”的核心内涵相一致。

各显其能，实力厂商欲先突围

在一阵狂轰滥炸的广告战之后，一些有实力的厂商开始吹响突围的号角：“李宁”将销售渠道延伸到了国外，“安踏”加紧推广的速度和力度。“飞克”刚刚问世，就大笔一挥签下了黎明作为其品牌代言人。据悉，为了达到理想的效果，黎明在上海所拍摄的“飞克”广告片。不惜巨资起用飞机航拍系列，其拍摄规模不亚于一部影视大片。

在企业实力与品牌代言平衡点问题上，鑫威集团的负责人则尖锐地指出，作为企业应该做到“有多大胃口，吃多少饭”。黎明出任“飞克”品牌代言人只是一个表象，这给很多人造成了误解，认为飞克仅仅想要依靠明星效应。事实上，黎明的背后是鑫威集团先进的生产理念、一流的生产工艺、雄厚的资金支持和良好的服务体系，这才是企业实力的真正体现。

如今的运动鞋市场已彻底告别了请一两个名人做品牌代言人就可以功成名就的时代，残酷的竞争是对运动鞋厂商资金、技术、渠道、产品、服务的全方位考验，谁能笑到最后？市场是最好的试金石。